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「景点宣传推广方案范文」景点宣传推广方案范文模板

信途科技2022年08月04日 04:00:54SEO资讯18

信途科技今天给各位分享景点宣传推广方案范文的知识,其中也会对景点宣传推广方案范文模板进行解释,如果能碰巧解决你现在面临的问题,别忘了关注和分享本站。

本文导读目录:

旅游营销策划方案怎么写

旅游线路营销策划方案要注意的如下: 一条旅游线路,一般地说,不会设计相同的旅游景点。因为根据满足效应递减规律,重复会影响一般旅游者的满足程度。除非有特殊的情况。例如,到北京旅游,旅行社将颐和园,故宫编在同一天的行程中,虽然重复了性质相同,景色相近的旅游点,但是因为颐和园,故宫等景点,是具有鲜明的中国特色,浓厚的中国文化的。旅游者到这些地方旅游也是为了这个需求。到西安也是这种情况。其他情况,一般也是选择不同的景点组成一条旅游线路。当然,如果旅游者明确要求到性质相同,景点相近的旅游点去,如到中山五桂山的逍遥谷和三乡的泉林山庄。旅行社会在说明该情况后,若旅游者仍坚持己见,旅行社则尊重旅游者的意愿,开展旅游活动。还有,旅行社还会根据旅游者不同的文化背景,旅游需求来设计旅游线路。例如中山一日游。若为满足中山本地居民的旅游需求,则针对本地居民的生活习惯,旅游特点来设计旅游线路;若为满足外地旅游者(包括从外地专门到中山旅游和在中山居住的旅游者),则分别针对其对中山感兴趣的旅游景点,以及中山的旅游特色安排旅游线路。 旅行社在择点数量上也有一定的规定,一般说来,是上午2个景点——午饭——下午2个景点。再根据旅游者的实际情况安排旅游线路。如果在一个旅游团中,老人占大多数,甚至是整个旅游团也是老人,旅行社就会适当地减少旅游景点,或者安排比较舒适的景点。相反,若旅游团中青年旅游者占多数,则相应地安排适合年轻人特点的旅游景点或适当增加旅游景点。通常地,旅游者都会在咨询了解旅行社设计的旅游线路后,决定参加该条旅游线路后,就会遵循旅行社的安排。如果在旅游的过程中,旅游者要求增加景点,如果是团队,领队说可以,就会增加景点,如果是散客,超过60%的旅游者要求去,就会增加景点,其他的旅游者,如果是要住酒店的旅游者,旅行社就会将其余的旅游者带回酒店休息。 虽然旅游点结构合理,布局得当的原则中的点间距离适中要求:同一旅游线路各旅游点间的距离不宜太远,以免造成大量时间和金钱耗费在旅途中。一般来说,城市见交通耗费的时间不能超过全部旅程时间的1/3,但是,在实际中,交通时间的长短并不能够绝对地为旅行社所控制。一般说来,交通时间占全部旅程时间的2/3。例如中山——肇庆,一般都要两到三个小时,即使从中山一直走直路到肇庆,也要2个小时,这就要求导游服务人员在旅途中,全心全意地为旅游者进行导游服务。因为在出发地到目的地,沿途风光无限,有很多风景名胜,具有浓厚文化背景的自然景观和人文景观。如果导游服务人员能够有声有色地为旅游者服务,即使交通时间占全部旅程时间的2/3,但是旅游者能够在车上也可以接收新的信息,也会觉得物有所值。虽然,交通时间的问题不能完全避免,但是青旅在对旅游线路设计的过程中,觉得城市间交通耗费时间最好占旅游全程时间的1/2。因为这样,旅游者能够有时间在旅游景点玩得尽兴,对旅行社是非常有好处的。 旅行社在开拓一条新的线路后,将产品设计方案付诸实施,进行实验性销售。如果该线路在试产和试销后,发现该线路的市场效果不如理想,旅行社并不会很容易就放弃,因为旅行社在由开发——研究——包装——推出市场这个过程中,所投资的资金,人力和物力是非常巨大的。当试产和试销的结果不理想时,旅行社会检讨自己,检讨失败的原因,并组成人员,对该路线做最大的了解以及改进。务求使新线路取得理想的效果。 旅游线路投入市场并非产品设计过程的终结,旅行社还会对旅游线路进行定期的检查与评价对旅游线路进行必要的修订和改进。并广泛搜集各种反馈信息,为进一步开发产品提供依据,还要对旅游者进行回访,对旅游者的意见进行搜集。 旅游线路营销策划方案 里面写出来,选择什么样的推广方式是至关重要的。一般旅游是随着季节的变换而变化的,非常具有时效性,如今当前的免费推广方式是不适合的,因为免费推广方式见效比较慢,这就需要一定的成本来做付费推广。现在付费推广比较有效的还是搜索引擎推广,比较火的有百度竞价排名和搜搜推广。从用户群上来看搜搜推广更胜一筹,因为搜搜推广有着每天2亿同时在线的人数,这就给客户的推广效果做了保证,而且客户群也是非常针对的,旅游行业可以使用搜搜推广来引入流量并转换商机,并且现在搜搜推广又推出了新产品: 腾讯情境广告。 腾讯情境广告是通过分析网站页面内容、用户属性(年龄,性别,使用场景,学历等)、用户兴趣,结合关键字、投放地域和时段,精准挑选最合适的广告展现在网民浏览的网页上,帮您找到潜在用户。 很多客户用了搜搜的情境广告之后不管是流量还是成单都大幅度提升。这点也可以列举 搜搜成功案例 在旅游线路营销策划方案里面体现。

请采纳。

旅游景点的网络营销策划方案怎么写

首先你的对旅游市场有个大致的了解,在从下面几个方面去写

一、意义:

旅游景区虽然是服务产业,但是从归属上分,他应该还是一个传统企业,面对互联网的风起云涌,传统企业将受到不小的挑战,而旅游景区与互联网的结合,则可以弥补传统企业在面对互联网所产生的短板问题,网络营销也可以增加旅游景区的推广方式,将旅游景区的品牌推广提高到新的高度,增加知名度,通过线上与线下的结合,吸引更多的旅游爱好者,提高景区的盈利。互联网+旅游业,将是旅游景区拥抱互联网,寻求转变的积极的表现。

二、策略:

1、策略的制定:首先要分析一个旅游业的大环境,看看目前旅游业的状况如何,有什么有利的因素,有什么不利的因素;然后在分析自己目前的一个状况是怎么样的,景区的优势在哪里,比如说旅游景点多,交通方便,价格低等等,劣势在哪里,比如景点的知名度小,出名的景点少等等,这样在以后的宣传中就可以扬长避短;其次就是对竞争对手的分析,看看周围有哪些竞争对手,他们有一个什么样的优势和劣势,如何树立竞争壁垒,争夺消费者;再次就是对目标消费者的分析,比如这样的旅游爱好者大概是什么群体,是老年人还是上班族,还是学生团体,了解了目标消费者,在后期的推广中就会事半功倍。

2、推广策略:根据目标消费者的分析,了解他们的日常行为是怎么样的,比如说接触什么媒体,接触什么社交平台,这样就可以在推广中优先选择一些媒体来进行推广,一定要树立品牌意识,做好自己的品牌,这样才能在之后和同行的竞争中夺得头筹。

3、互动策略,通过一些社交平台吸引了一大批的消费者以后,一定要维护好他们的关系,这也是景点在营销中必须重视的一个环节。比如说定期发布一些优惠活动或者景点的特色活动公告,或者介绍旅游该景点的一些小的技巧,如果有粉丝评论后,可以适当的与之互动,增加其忠诚度。

4、大数据营销,现在的网络营销更注重对大数据的参考和倚重。景点在运营一段时间以后就会发现,拥有了一批粉丝,那如何将这些粉丝细分,如何了解其行为特点,如何通过大数据进行针对性的营销活动,就需要大数据进行参考。

5、自身的改变,随着zhifubao、weixinzhifu的流行,越来越多的商家将其作为一种支付方式,所以景点也要寻求转变,增加新的支付方式,方便消费者(其实,在移动支付的同时,也可以将其作为一种大数据作为营销参考)。

求旅游推广方案

针对旅游景点的推广,千骏传媒总结了三点:

一、明确企业优势很多企业自己推广的产品和服务,都不知道对比其他有什么优势;这样企业很难去打动客户的,对旅游企业而言,是价格低,还是服务好,还是线路选择合理,还是配套服务完善,还是导游专业,还是整体规划安排合理等等。企业只有明确了自己的核心优势,才能有的放矢,才能着重去宣传。

二、找准企业用户群体企业是做学生旅游,还是做老年旅游,还是做出国旅游,还是做亲子旅游,还是做中老年旅游等等;找准用户群体,宣传的时候才能有针对性,比如针对学生旅游的,企业就需要考虑一个是学校组织的,站在学校的角度会在意什么;一个是家长给孩子安排的,家长在意什么,还有些是一群学生自己组织的,他们在意什么,只有这样,每个方面有针对性和个性化服务,才能突出。

三、线上怎么推广①销售渠道要铺满(比如去哪儿、飞猪、携程等等)②网站,公众号需要开展,分享各种线路,旅游趣事,导游美女,相关游记③资源置换:酒店,商家,机场等等相关可以资源置换④全网营销,线上全方位的信息覆盖,品牌大面积曝光主要包含:问答平台,贴吧,文库,经验,论坛,分类信息,自媒体,新闻源,视频等;拿问答来说:什么线路的旅行社哪个好,什么地方有去什么地方的旅行社没有,什么地方哪个旅行社好,我想去什么地方,有相关的旅行社推荐吗等等相关,以及可以把相关的游记发布到马蜂窝和百度游记等等相关的,有规划的去执行这些,当我们信息覆盖很多,旅行社品牌自然提升,这样转化率会高很多,企业做线下的时候都具备很大的优势,因为现在很多客户选择的时候都会上网了解。综合:旅游企业想通过网络进行推广的时候,千骏传媒建议做好各项准备工作,然后去利用全网营销进行信息覆盖,提升曝光率和品牌知名度,进而提升转化率。

提供一个景区宣传策划方案范文

杭州雷峰塔景区营销宣传策划全案

五千年前,她开始了磨难,

一千年前,我在佛前默默祈祷……

佛说:彼岸在前,尘缘未了。

一百年前,出了一位圣人,

圣曰:她解放了!

千年的守望,佛为之感动,

终使有缘人对面相逢……

从此,爱情之花,

在美丽的天堂盛开。

雷峰塔,见证千年情缘。

佛说:一切皆有定数。

○序 篇

根植千年历史文化沃土

打造雷峰塔爱情品牌

文化是根,是因。

传奇是树,是缘。

爱情是果,是结。

无论是从当下还是从长远看,雷峰塔景区都必须立即着手市场调研和编制景区旅游经营发展的近、中期和长期规划,建树品牌,确定目标,辟设通道,实化方案,细化措施,按照市场规律和经营规划进行实际运作。

品牌“质地”——情景交融

在进行雷峰塔景区旅游规划调整时,将资源优势整合和转化成品牌优势,可着重在情——景交融上作文章。

雷峰塔景区的资源优势,突出表现在它的景观风貌独特和文化内涵丰厚上,尤其是其中的“情缘”内涵,大可利用。

首先,雷峰塔在五代吴越国末年始建时,就是一座“规模宏丽,极所未闻,极所未见”的佛塔建筑,加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中叶火焚后“老衲”般的残塔(砖塔身),再到如今建造的雷峰新塔,雷峰塔的形象,可谓是形象鲜明,由来长远,深入人心,历久弥新无论是杭州市本地居民还是外省甚至于海外华人,对这座千年古塔都是很有认同感和历史感的。

其次,雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅,据有全湖赏看山水风光的最佳位置,“雷峰夕照”不但在西湖十景中独标一格,而且连乾隆皇帝也在诗作中称赞其“最擅名”。无论是看雷峰塔还是从塔上看西湖山水(包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物)以及杭州市区,都可以说是无与伦比的。

其三,雷峰塔一千年多年来的变迁和遭遇,积淀下极其丰厚的历史文化内涵,特别是其中的“情缘”内涵(主要是《白蛇传》神话传说,但不仅仅是《白蛇传》),不但西湖众多景点、景区所无法比拟,而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致,与杭州旅游主打“爱情之都”城市品牌的策略高度融合,为雷峰塔景区资源优势的整合和游览价值取向的引导提供了情、景交融的坚实基础。

所谓“情景交融”,就是既要强化雷峰塔景区的观光性,又要突出景区触景生情、情深谊长、以“情”为重、难以忘情、怀念之情绵绵不绝的独特魅力,通过为游人提供独特的“情缘”文化享受来实现盈利。就本景区而言,可先围绕着以《白蛇传》神话为基础的“情爱”做好、做足文章,以求继景区在开放的头一年因为新奇、轰动和“先睹为快”心理的作用而有较理想客流量的阶段性高潮过去后,掀起新一轮游览高潮,再就广义的“情缘”两字不断做好后续文章,使之成为“千年爱情第一塔”。

○方案提要

着眼于未来,服务于现实。

本案以广泛的市场背景分析为基础,以定量市场调查研究为重要依据,以品牌战略为核心内容,对雷峰塔景区的市场价值进行深入挖掘,提炼出以“爱情——情缘”为主题的市场定位。本案策划“着眼于未来,服务于现实”,以长期营销战略为先导,着重年度市场策划,围绕实现2004年景区经济目标为中心,提出整合营销策略和市场推广,以促销推广和活动推广为重点展开;确定市场宣传重心,归纳出“西湖天下景,雷峰千年情”的主题宣传口号;在市场销售方面提出“移动•雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升作用,直接推动景区经济增长。

由于策划时间仓促,很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述,具体疑问解释将通过讲标程序陈述,执行细案在中标成功后另行提交。

提供一个旅游项目策划方案的范文,我想做个策划案。

青秀山风景区市场推广暨客源组织策划方案

一、前言

(一)在何种背景下进行策划

1、简单的行业背景介绍与描述

(二)青秀山风景区为什么要导入策划

1、简单介绍现状

2、青秀山风景区导入策划的意义

(三)青秀山风景区景区策划的大致思路及预期效果

1、策划重点方向及方式、手段

2、导入策划后的预期效果(知名度、美誉度、市场销售情况等)

二、青秀山风景区景区的优劣势分析

(一)青秀山风景区景区的优势与市场“卖点”

1、知名度高,首批国家4A景区

2、地理位置优越,地处广西首府南宁市场中心

3、景区资源、景观丰富(山•水•人文•园林)

4、政府重视与大力投入建设

5、有较高品牌效应的主题活动(桃花节和美食节举办)

6、有比较稳固的消费群体

(二)青秀山风景区的劣势与不足

1、景区资源相对单一,不利于游客互动

2、观念相对落后,市场开发意识欠缺,仍处于等客上门状态

3、主题活动设置过少

4、严重缺乏可参与的娱乐项目

5、对现有产品深度推广与开发不够

6、淡季市场开发不够

优、劣势策划评析

(该部分详情请参阅《景区开发急需解决问题部分》)

三、竞争对手分析

(一)主要竞争对手的构成情况

(二)与主要竞争对手的主要优劣势比较分析

1、×××景区

主要优势比较

主题活动设置丰富,吸引力度强

可供游客参与互动活动多

宣传力度更大

滑草、野战、卡丁车、烧烤、垂钓

主要劣势比较

知名度相对较低

离市区相对较远

资源与景观相对较弱

2、×××景区

主要优势比较

主要劣势比较

3、×××景区

主要优势比较

主要劣势比较

(三)竞争对手分析总结与评析

三、青秀山风景区景区的定位

(一)青秀山风景区景区的功能、特色定位

1、南宁人的绿肺——巨肺

2、旅游观光的名胜景点

3、休闲娱乐风景区

4、科研科普基地

5、佛教(宗教)人士的聚集地

6、广西民族特色大型活动的举办地

(二)青秀山风景区景区的目标客源及市场定位

1、一级市场

南宁市

2、二级市场

除南宁外的区内各县市

3、三级市场

区外及东南亚政务及游客

南宁市——青秀山风景区的核心客源市场

◆人口多,经济条件好,消费能力强

◆到景区交通便利

◆相对独特的休闲资源,易于吸引消费者

◆作为广西的首府,科研机构众多及企事业单位林立

◆比较固定的休闲群体

区内——客源市场的重要组成部分

◆来南宁进行商务及旅游的客源

◆各大旅行社及单位团体组织的客源

◆提供科研场所进行交流

区外及东南亚各地——重要客源补充市场

◆来邕旅游游客

◆来邕进行科研(动植物)考查、实习的团队

◆进行交流访问的东南亚旅游客

(三)按消费群体划分,锁定城市休闲观光群体

1、家庭群体

2、青年(情侣)群体

3、旅行社及单位群体

4、大中专学生

5、中老年人群体(淡季开发重点——广西最大天然棋牌场所)

(四)青秀山风景区的季节市场定位

1、青秀山风景区季节市场定位的重要意义

◆有利于形成鲜明的季节特征,更好地吸引客源

◆有利于避免客源枯竭现象产生,更好地吸引回头客

◆有利打造景区品牌的亲合力度,改变景区景点单一现象

2、青秀山风景区四季的特色定位与“亮点”打造

◆景区的春季市场运作

(1)景区春季市场的定位

(2)景区主题活动的设置

◆景区的夏季市场运作

(1)景区夏季市场的定位

(2)景区夏季主题活动的设置

◆景区的秋季市场运作

(1)景区秋季市场的定位

(2)景区秋季主题活动的设置

◆景区的冬季市场运作

(1)景区冬季市场的定位

(2)景区冬季主题活动的设置

四、景区运作急需解决问题

(按游、购、娱、吃等旅游的四要素来进行考虑和实施构建解决方案)

(一)尽快开发青秀山夜市

1、开发青秀山夜市的可行性

2、开发夜市场的具体措施

3、对夜市开发进行宣传造势

(二)佛教文化节的运作

1、运作佛教文化节的可行性

2、运作佛教文化节的具体措施

3、运作佛教文化节进行宣传造势

(二)丰富景区内的娱乐项目,大力吸引回头客

1、对娱乐功能区界定的意义

2、主要娱乐项目的设置可行性分析

3、娱乐项目设置的注意事项

(三)尽快增加特色购物及消费场所(解决吃与购的问题)

1、特色购物场所引进论证

2、对购物场所的管理注意事项

(四)淡季市场的开发思路及对策

1、景区与旅行社与单位团体合作问题

原因分析

解决办法

2、淡季(含周一至周五)客源组织与措施引进

◆原因分析(客源消费的反差大(节假日与周末与工作日))

◆解决办法

五、游客心理障碍消除与实施方案

(一)游客心理障碍消除及应对措施

1、游客存有的主要心理障碍及表现

◆景区景点过于分散

◆天气制约游客游玩

◆可供游客参与的娱乐项目少(见•••••章节)

◆游玩景区过于劳累

2、游客主要心理障碍消除对应措施

3、南宁市场客源重复消费问题探讨

◆消费者重复消费心理障碍消费

◆门票价格问题引导

六、市场启动及客源组织方案

(一)客源的组织方案构想

1、近期客源组织的总体计划

◆以青秀山风景区周边的常规客源市场为主导,重点开发•••••

◆以•••••休闲观光团体消费群体为主体

◆大力争取与旅行社合作

◆积极开展一系列有吸引力度的主题活动

(二)春季活动组织(传统优势主题活动开展月)

1、活动的主要内容

◆桃花节

◆迎新主题活动(万人迎新倒计时,奥运倒计时,元旦系列主题活动)

◆春节游园及万人祈福活动

2、详细的活动方案(操作方案一、操作方案二••••••)

◆活动目的

◆内容要求

◆活动对象

◆活动时间

◆参加的注意事项(游戏规则)

◆奖励办法

(二)夏季活动组织(企业联姻主题活动月)

◆××全生态啤酒节

◆青山为证——首届广西“山盟海誓” ××联姻会

◆首届户外拓展训练营(基地)

◆全区青少年夏令营活动

◆青少年写生绘画大赛(六一儿童节)

2、详细的活动方案(操作方案一、操作方案二••••••)

◆活动目的

◆内容要求

◆活动对象

◆活动时间

◆参加的注意事项(游戏规则)

◆奖励办法

(三)秋季活动组织(节庆主题系列活动月)

◆东盟及美食系列主题活动月

◆中秋狂欢夜(万对情侣•••••)

◆重阳活动系列

2、详细的活动方案(操作方案一、操作方案二••••••)

◆活动目的

◆内容要求

◆活动对象

◆活动时间

◆参加的注意事项(游戏规则)

◆奖励办法

(四)冬季活动组织(媒介合作及大型风情展系列主题活动月)

(体现大品牌——大事件——大营销)

◆首届异国风情××展

◆××电广媒体(节目)举办(青苹果乐园(西大与青秀山合作))

◆“安利纽崔莱”万人长跑健身活动

2、详细的活动方案(操作方案一、操作方案二••••••)

◆活动目的

◆内容要求

◆活动对象

◆活动时间

◆参加的注意事项(游戏规则)

◆奖励办法

2、促销方式的选择及应用

(1)人员促销

◆与旅行社及重点客户(单位)的协商与洽谈

◆宣传资料的发放(何种宣传资料、发放对象)

◆人员促销的时间、进度及任务安排

(2)电视宣传与促销方案

◆电视台选择

◆刊播时间安排

◆主题宣传及广告诉求

◆费用控制

(3)报纸宣传与促销方案

◆报纸选择(报纸软文、夹报、活页)

◆刊播时间安排

◆主题宣传及广告诉求

◆费用控制(份数)

(4)户外广告宣传与促销方案

◆户外广告选址

◆广告宣传及内容择定

◆广告设计与制作

◆费用控制

(5)网络宣传与促销方案

◆网络选择(自己的网络)

◆主要内容推介

(6)公关促销活动方案

◆“青山为证”见证广西高考三十年大型系列活动

◆扶贫损赠

(7)其它宣传与促销方案

◆旅游大逢车宣传

◆旅游交易会宣传

◆借助旅行社进行宣传

3、近期宣传及促销费用预算(对上面各项费用的一个汇总)

七、广告创意及文案

(一)电视脚本

(二)报纸软文

(三)新闻报导(公关活动)

八、效果预测(略)

十、附件(略)

(一)问卷调查表

(二)采访及调研提纲

(三)市场调研报

旅游营销推广方案 旅游景点景区网络宣传怎么做

主要分几个步骤:

1、搭建平台

2、景区名气背书

3、通过主动广告和被动广告引流

4、运营

请问旅游产品推广策划报告该怎么写

一、 中国旅游广告概述及现状

经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高,旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容,促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈,旅游产品的推广,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广,成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出,成为专门的广告分类。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游推广中的应用,是旅游研究的一个新课题。

1.1 旅游广告的含义

旅游广告作为旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资,通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的(Non-personal)信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段,广泛宣传和推广旅游产品,有效地推动旅游产品的销售,从而帮助旅游企业获得经济利益。

旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法,并紧密结合旅游产品的特点和特性,通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径,以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的,有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时,如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值,如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵,如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动,应成为旅游广告人重点考虑的内容。

1.2 旅游广告的研究现状

与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱,国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段,学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga Pritchard, 1998)是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著,上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一,但该书仅通过一些实际案例进行阐述,没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言,旅游广告的理论与应用研究仍不成熟,对旅游广告的理论研究,一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性,理论的研究不深入,对实际的指导意义不强。

二、 旅游广告的主要特点

作为一种分类广告,旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外,由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点,又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点,主要有以下几点:

2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性(Interactivity)

传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出,互动的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方对信息的控制。Steuer(1992)提出“媒体互动性的水平分类界定”,提出媒体互动性的两个最主要的定义方法:人际互动(Human-human interaction)和人信互动(Human-message interaction)。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通,也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度,Chang-Hoan Cho等人将广告的互动性归纳为:人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通过实验测定,首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系,产品购买的卷入程度越高,消费者与广告主进行信息交流的要求越高,沟通也越顺畅,广告的互动性越强。

营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出,“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量,而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问,旅游产品是高卷入性的产品,尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前,需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策,出行前也要进行诸多准备。此外,旅游活动的异地性和跨文化性,以及异地性所带来的陌生感和不安全感,会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理,能提供高互动性的传播与信息交流平台,帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆,更好地帮助旅游者做出旅游决策,享受旅游体验。

2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施,更主要的是以接待设施为载体的无形的服务,涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性,决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高,要求广告主能够提供立体化的信息资源,既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息,还必须通过不同形式的纵向信息,向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识,丰富旅游者或潜在旅游者的知识,帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外,旅游广告以“信息”的面目出现,也起到模糊广告界限的作用,能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程,旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此,在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动,是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以,在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶,也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外,旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式,多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告,才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化(Individualization)

旅游消费是一种体验型的消费,由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响,旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化,决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场,不同的广告受众,采取相应的广告策略和形式,充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色,以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用,旅游广告信息的碎片化(segmentation)、个性化和针对性将更加鲜明,广告制作与发布也将更加向“个性定制”发展。

2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉,异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时,要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥,作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍,一方面利用人们求美求奇的心理,制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告;另一方面,多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息,帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧,应对旅游过程中所遇到的一些问题,以丰富的多方面的信息进行广告宣传,从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析

我国旅游市场的发展,旅游活动增多,旅游市场竞争加大,媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势,应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前,旅游广告对媒体的选择和运用及其效果,主要有以下几种方式:

3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短的时间内形成情节性的片断,具有较强的感染力,更容易为受众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前,在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传,通过一般片长在30~60秒左右的电视广告片,从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台发布的“登泰山,保平安”,“人间天堂、山东烟台”,“梦西子,中国杭州”等旅游地形象广告。

当前,旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验,向受众展现旅游地的“食住行游娱购”,形象地将游记与旅游文化相结合,模糊传统电视广告劝服性特点,在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台,都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差,加上制作、发布费用昂贵,受众目标市场不明确等因素,旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入,以及选择广告媒体的级别等。

3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

1967年,美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”(New Media)一词,由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体,在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点,是传统大众传播媒介所不能具备的优势(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒体的互动性已经成为B-C(Business to Customer)市场概念的最好执行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势,恰恰符合了旅游广告传播的突出特点,因此,互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。

1994年美国ATT公司在hotwired上发布了世界上第一个互联网广告,从而揭开了广告发布的新篇章,网络广告作为一种广告形式迅速发展,遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通,“一对一”交流、用户驱动等性质和特点,使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步地实现了广告主与广告受众的互动,向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息,有效地满足了不同受众不同的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳发布形式。

此外,网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间,具有共征性、能动性和分散性地特点(陈刚等,2002)。相比与传统媒体,虚拟社区为旅游广告的发布提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求,交流平等,信息传播方式近似人际传播,信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者,更容易在人们之间形成信赖感,从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度,使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅,有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库,了解旅游者心理,把握市场动向。

总而言之,网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点,网络将成为旅游企业发布广告宣传的最佳媒体,旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息,将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然,当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展;但是,随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善,网络广告将成为一种强有力的广告媒体,成为旅游推广的最佳选择。

3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告,但其在设计、制作、印刷和发布上,比报纸广告更加讲究艺术性和专业性,有较强的表现力,能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确,有比较明显的指向性和专业性,具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来,形象地展现旅游产品的概貌,对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品,主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是,由于杂志广告的传播范围有限,广告成本较高,时效性不强,不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的发布,对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。

除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业也运用不同的手段不同的载体发布其他的企业形象宣传,主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业发布的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告,如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性,广告暴光时间长,价格较低廉,制作相对简单,具有明显的针对性和指向性,同时也增加了交通工具的识别程度,在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制,广告的表现力不强,内容简单,只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一,难以作为独立的广告形式。

户外广告是由旅游企业出资发布的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式,多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显,影响力较小,不可移动,一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。

旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体,虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足,旅游地图的价值仍未得到开发,但是旅游地图作为一种直接沟通媒介,具有美学、科学的价值,恰当的运用旅游地图发布旅游广告,将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略

综上所述,结合旅游推广和旅游广告独有的特点,旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时,充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等,选择和运用相适应的广告媒体。目前,按照旅游广告的内容,大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容,制定适当的广告策略,选择和运用相适应的有效的广告手段,才能达到最佳的宣传效果。

4.1 旅游地形象概念广告

旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传,其宣传并不针对个别具体的旅游产品,而是从宏观的、规划的角度,体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式,渲染旅游目的地的美感与文化价值所在,再配以网络广告,大型户外广告等形式,通过多方面的广告宣传,向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传发布单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业,而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大,发布时效较长,多以系列广告为主,配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”,拍摄的电视宣传片,加上多方面的宣传攻势,为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。

4.2 旅游企业的品牌广告

旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业,如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象,通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平,塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限,选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服性隐蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时,可以网络广告为主,在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传,同时提供双向沟通渠道,开设网上论坛、网上预订,建立网络投诉机制等,更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外,旅游企业发布的电视广告、杂志广告,印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段,从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3 旅游产品的营销广告

旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似,作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小,发布频率较高,更新快,个性化不强,多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。

4.4 旅游企业的其他广告

除了以上主要的几种旅游广告内容,旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售,通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、发布事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传,以这种受众感同身受的参与、互动形式,更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。

五、 结束语

总而言之,在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,按根据游产业和旅游产品所具有的特点,新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在发布旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势,正确选择旅游广告媒体,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的传播效果,推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时,立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的,更好地帮助旅游者做出旅游决策选择,获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上,旅游广告的特点与应用研究,是进行旅游广告效果测定的基础,为进一步的实验研究提供了假设基础。

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