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「药品商业摄影推广方案」药品商业摄影推广方案设计

信途科技2022年08月06日 16:36:56SEO资讯15

本篇文章信途科技给大家谈谈药品商业摄影推广方案,以及药品商业摄影推广方案设计对应的知识点,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站。

本文导读目录:

如何开展商业推广?

就是以盈利为目的的推广模式。

商业推广即带金销售,是药品生产企业为刺激药品零售终端店员销售该企业产品所采用的一种销售促进方式(通俗说就是销售提成)也指给客户非法的现金利益作为其给予生意的回报。其在零售终端的采用来源于企业针对医院医生促销的手段,医生在开处方药时基本都会从药品生产厂家得到好处,一般在10%左右,多开多得,而医药厂家和医药代表的收入也取决于此。

具体带金数额与操作方式依据药品生产企业、医院特点、零售药店、药品特点甚至竞品策略的不同而不同。

跪求OTC药品营销方案

以下是某药代对XX皮肤类OTC产品的整体策划方案,给你参考

一、皮肤类OTC产品医药企业现状

我国的OTC产品按其种类可分为十四类,包括:皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。 由于皮肤类OTC产品常用品种繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准,往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山,一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场。

此外,2001年9月,国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日,医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日,这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭,随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相,市场格局将因此出现大的变化。

面对竞争,所有的企业都要将生存和发展摆到第一位,一方面,企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构,进行广泛的联合;另一方面,必须大力提升现有的产品,培养、推广和维护品牌,开拓新市场,实现经营目标。

二、产品与品牌提升策略

由于一般消费者难于识别药品质量的优劣,品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类OTC产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润,但同时也需要不断的维护和宣传推广,关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此,决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展的能力有三个,资本实力,科研创新能力,营销能力,而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。

皮肤类OTC产品作为一种特殊的商品,包含三个层次的内容:一是核心产品,指皮肤类OTC产品的疗效和质量;二是形式产品,指皮肤类OTC产品的剂型、商标、品牌和包装;三是延伸产品,指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类OTC产品在技术方面的特殊性,将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着,我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般,产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业,在现有的基础上,通过一系列的营销运作,实现产品与品牌的双重提升,打开市场,显得尤为迫切、现实和重要。

如何选准产品,提升品牌,实现销售呢,我们归纳为:两定两广、创新求异。

1、两定两广

两定:一是企业定位,一是产品市场定位。

通过企业定位明确发展思路,经营战略,通过产品定位找准市场,有效切入。

两广:一是广告传播,一是广建通路。

通过广告传播提升产品和品牌,通过通路运作促进销售,巩固市场和消费群。

2、创新求异

在皮肤类OTC产品企业,创新是市场发展最具价值的推动力,也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下,建立具备竞争优势的产品体系和营销体系,增强企业竞争优势。

2.1创新的三种形式

进攻型。企业通过开发或引入新产品,全力以赴追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高,可获得规模垄断利润,较适合大型的皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采用。

防御型。企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场。即“一眼看市场,一眼看大厂”,这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力,其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷,而使企业能够后来居上,适合科研能力较强的中型企业采用。

引进型。企业利用别人的科研力量,替代自身去开发新产品,收效快、成本低、风险小,但回报亦小,易受牵制。适合中小型企业采用。

2.2重视研发才能创新成功

研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向,其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%,而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。以葛兰素-威廉公司为例,其销售额最近几年在100亿美元以上,每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目,每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型,新产品储备充足,使公司始终能保持科技优势。

2.3差异求生存,特色求发展

消费需求永远是有差异的,特别是今天的个性化时代。对皮肤类OTC产品市场而言,空隙和机会是同样存在,关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求,把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异,实现差异,树立特色,最后转化为目标消费者的购买,这既是整个营销活动的实质,也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。

三、皮肤类OTC产品市场研究

无论是皮肤类OTC产品的新产品开发、卖点确立、市场进入,还是老产品二次开发、品牌提升,一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外,作为一个继续提升产品、品牌的企业而言,更要做好前期的市场调研工作。

1、市场调研

在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称调研为必做的home work,与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同,杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%,其关键就在于对市场准确的把握。

市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,以确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。同时注意调研的先后步骤。

企业做好市场调研关键在于两方面,一是要树立科学的市场调研意识,二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统,包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统,从组织上给予保证,同时加强与相关的专业机构的密切合作。

2、皮肤类OTC产品消费的特征

皮肤类OTC产品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征,由消费者自主决策和购买,又有药品的特征,消费者高度理性决策,有高参与性和不安全感。除此之外,皮肤类OTC产品消费还具备如下特征。

2.1皮肤类OTC产品药品直接面对消费者,以消费者为中心

皮肤类OTC产品与处方药最大的区别在于,前者以消费者为中心,后者以医生为中心。皮肤类OTC产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品,所以,消费者的意见具有至关重要的作用。

2.2皮肤类OTC产品多为常备药,品牌众多

皮肤类OTC产品多为治疗一般疾病的常备药,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此,技术进入壁垒低,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种皮肤类OTC产品往往有多个品牌,市场竞争异常激烈。

2.3专业人士仍具有左右皮肤类OTC产品市场的能力

尽管皮肤类OTC产品无需医生处方即可购买,但是有些皮肤类OTC产品毕竟是用来治病救人,并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用皮肤类OTC产品时,会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。

3、三种皮肤类OTC产品消费行为模式

消费者选择药品的自主权越来越大,针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分,寻找出自己产品的目标消费群体,分析其消费心理类型,并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略,将使整个营销推广更加有效,同时也将大大减少成本。

皮肤类OTC产品药品消费存在三种消费行为模式,即:习惯型、逻辑型和需求型。

一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌,对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看,要改变这些消费者的习惯是很困难的事,需要大量的市场工作和市场投入,才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示,消费者用某一个品牌成为习惯,其中66%的消费者是受医生的影响,29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用,受此影响而形成的消费习惯,只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。

二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息,用自己的价值指标去衡量,从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时,关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效,而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度,因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。

三、需求型消费者。是指哪些有相关症状,但还没有意识到需要用药治疗的消费者,他们会根据接触的信息进行判断,进而收集更多的相关信息,最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同,决定其需求的强烈与否。对需要型消费者,教育、培养和刺激其消费需求是关键。

根据统计分析,一般皮肤类OTC产品消费中以习惯型消费占主导地位,和逻辑型消费者成为皮肤类OTC产品的主要消费群,但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外,部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变,所需费用也较小,但容量不大,习惯型消费者市场容量大,但所需的营销费用会较高,起效时间也长,企业应根据自身实力,选准自己的目标消费群,制定策略。

四、市场定位与经营定位

1、企业经营定位

企业参与皮肤类OTC产品市场的目的和动机不同,市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展,在短期投资的情况下,企业人为缩短产品生命周期,换来最大的利润或皮肤类OTC产品市场的操作经验。

作为一个皮肤类OTC产品企业为自己进行经营定位时,必须注意两点,一是要准确把握行业市场的发展状况,一是要清醒自己的资源、实力情况,同时又要充分认识到当前形势的紧迫,果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前,必须清楚自己是谁,想干什么,在干什么,要怎么干和达到什么目的,否则,一片盲目,只能把自己逼上绝路。

新产品如何推广

好的产品该如何进行网络推广?这是一个摆在企业面前的一个大问题,首先小马识途认为当今已经是“酒香也怕巷子深”的时代了!不要相信做好产品一切就ok了。现在做好产品是企业成功的基础,接下来的产品网络推广才是企业成功的关键。互联网让地球变得平坦起来,信息更加对称、透明、机会更加平等,使得产品推广更值得关注。一起来了解下好的产品该如何进行网络推广吧。

一、定位分析

产品的定位取决于差异化,定位是让自己变得与众不同。在产品推广的过程中,要认真研究竞品的优势和劣势,做到知己知彼,然后根据竞争对手的分析,找到自己的特点,建立自己的差异化和品牌特色,占据消费者心智中。使得在产品在竞争中迅速找到自己的“有利位置”。差异化可以从人群的年龄结构、行业划分、职业属性等,做出符合自己的判断和研究。

二、产品需求

产品需求分为强需求、弱需求和无需求(创造需求)。强需求一般是大众化产品,例如:吃穿住行,比如美团、饿了吗、新闻类APP、酒店旅行类产品。这类产品大众强需求,是每一个人生活中的“刚需”,门槛比较低。第二种需求是弱需求,门槛比较高,满足少部分人的需求,比如:艺术品、高尔夫运动、游艇等等。这类产品入门门槛较高,需要一定的专业性。产品的受众人群,门槛也比较高,不是大众“刚需产品”。第三种是无需求(创造需求)产品和商业模式,不是人们主动认知和发现,而是需要引导和场景带入,比如非常受年轻人喜爱的短租(把自己闲置的房子空间租出去)生活方式代表:Airbnb(分享经济的代表之一)

三、人群分析

这里的人群是指产品受众人群,有需求,就会有产品。那么产品面对的人群分析便至关总要,根据第二条的强需求、弱需求、创造需求三点分析,我们可以把相关人群进行归类。产品定位高端、中端、低端,每一层面都是不同人群定位,他们的职业、学历、性格、经历、年龄、性别、价值观、国籍(文化)等,每一点都影响着产品的推广。

四、质量(产品口碑)

产品推广,在这个时代,不简单是靠广告那种“自吹自擂”了。因为信息的透明化,人们总是会互相比较。所以用心对待你的消费者,把他们当做你的朋友,以诚相待,必然会得到消费者的认同。让消费者的口碑为你叫好,比广告的影响力可要大很多,更容易让人相信。试想:如果你的同事用了某个产品觉得不错,给你推荐,一定比你在电视看广告得到的价值更加认可。所以产品口碑化是一种推广策略。

五、消费者心理分析

做推广不是蛮干,要根据消费者的需求和认知,不断调整策略。所以我们研究消费者的心理,这是一门心理学叫:消费者者心理学。可以从消费者的购买动机分析入手,从结果和结论进行复盘,每一步都进行推演。为什么消费者会购买你的产品?而不是别的品牌产品?多问自己几个为什么,这样才能更加清晰的认可和分析市场,自定相关推广策略。

六、市场份额

市场份额不是指宏观的市场大小,而是指你的产品在市场的“位置”。市场的有多大跟你的产品本身无关,因为市场再大,你的产品也无法满足,你不能满足所有人需求。你的产品市场份额决定了你的推广方式和策略,这是可预判的。

七、参与感

MIUI是参与感营销成功的典型,让最开始的极客(工程师)参与MIUI系统的开发,从小及大、由少到多、根据用户的反馈意见不断改进系统,做出最满意的产品。

八、价值观营销(物以类聚)

价值观营销,目标人群强,其背后哲学是“物以类聚,人以群分”,典型例如锤子科技品牌:天生骄傲。价值观营销更多可以让观众产生共鸣,直击人性,触动内心。看完国内的,我再给大家推荐一个“非官方阿迪达斯广告",充满故事情节感、充满内心的感触和思考,人文关怀满满的。

九、免费策略(天下最贵的午餐)

免费策略,是用免费的手段将用户或者消费者吸引来,当流量到达一定程度后,根据产业链的后端需求和服务,进行变现和盈利。典型案例:360安全卫士免费杀毒士用免费的策略,将用户吸引过来。在当时的杀毒市场,卡巴斯基、金山、瑞星等都是收费,需要消费者购买。但是360安全卫士,以一种逆向思维突袭,免费杀毒,维护电脑网络安全。迅速获得用户芳心,下载使用迅速上升,获得流量入口,后期又制作游戏、浏览器等产业链下端产品,进行变现。

十、体验感

体验感,就是让你亲身去感受产品所带来的效益和效果,比如试用一款智能手环,让消费者体验科技智能产品的便利性和价值,从而促使消费者购买。

以上就是有关于好的产品营销推广方式,如果还有相关疑问或者推广需求可咨询小马识途营销顾问,小马识途专注于互联网营销十年有余,是网络营销推广实战派代表性公司,可让企业以较少的投入获得有价值的网络营销推广策略和方案,助力企业在竞争中利于不败之地。

怎么写药品代理营销方案

就是你的市场操作方案

2004中国医药十佳营销备选案例

产品功能的选择与放弃——“花复明维森锌胶囊”北京市场推广策略 OTCCN

背景:2004年11月中旬,蜥蜴团队与“花复明”总经销商——北京华夏博远老年疾病研究中心达成协议,由蜥蜴团队策划并代理该产品在北京地区的销售推广工作。在此之前,“花复明”已经完成了全国招商工作,并且也已经在个别区域市场启动,从反馈信息来看,该产品各项适应症都具有一定的代表性和市场消费容量,所以在宣传定位上处于摇摆不定的状态,华夏博远希望通过这次合作借助蜥蜴智慧的头脑将“花复明”做成一种低价位、大销量的产品。

OTC营销网

◆多功能等于没有功能 OTCCN.CN

沈阳是“花复明”市场启动最早的一个城市,由总经销商亲自运作。由于想做大产品销量,第一个半版广告以老花眼为由头将产品的各项功能都做了阐述,投放后市场反映比较好,当天的电话量达到100个左右,直销60盒。这个信息对产品的市场需求予以肯定,也激发了经销商的信心,但是随后的市场反映却一直不能达到量的突破。 中国OTC营销网

经过分析,蜥蜴团队北京销售公司认为,“花复明”是一个必须对功能进行取舍的产品。 OTCCN.CN

就各项功能和药品成分来看,“花复明”应该定位为抗衰老的药品,通过防止身体各项器官机能老化而有效地治疗和预防老花眼的症状。经过反复地讨论,各方达成一致意见:具有多方面的功能未必是一件好事情,多功能等于没有功能。 OTCCN

我们认为“花复明”在上市初期不能定位成抗衰老的产品,否则将会面临众多的竞争对手,发挥不出产品的特性与优势。从提高男性性功能、调节心肺功能来看,不具备强有力的宣传资料,而且产品效果难以评估,所以“老花眼”这个策略方向应该是正确的。从资料来看,目前治疗老花眼的产品市场还没有形成气候,竞 争对手少,仅有的几个产品(如老花宝、眼宝)的市场销售也很平稳。如能将“花复明”做成治疗老花眼的第一品牌,还怕没有销量吗?

OTCCN

启动北京市场时,“花复明”项目的可操作资金只有15万元人民币,对于昂贵的北京媒体而言可能连打个水漂的力度都没有,整版或半版的广告到底值不值得我们去尝试呢?能不能给项目带来快速的资金回流呢?

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“花复明”第一期广告标题:花复明治疗老花眼只要一疗程的半版广告设计好后,蜥蜴团队毫不客气地删掉了一半的广告内容,要求在广告上类似于举例、证言和情感煽情等语言一律不要,只说老花眼的危害和产品效果承诺另外加上销售信息。这样一来,最多是一个四分之一的广告。这么小的广告能够引起关注吗

针对广告版面,我们在产品定位的讨论后又展开了广告投放的讨论。

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大家都承认,在消费者的心目中,“老花眼不用治”、“老花眼不是病”的观念非常深入,教育和打开老花眼市场绝对不是一朝一夕的事情,所以得出结论:“花复明”不是一个具有强需求欲望的产品,即使是大版面的广告投放也未必能够带来多么大的购买需求,而真正有需求的人一定是会找着广告看的。小版面多频次的广告一方面能够缓解我们的资金压力,另一方面还能够保持市场宣传的连续性。 中国OTC营销网

事实证明:小版面的广告的确没有辜负我们的厚望,源源不断地支持着我们的销售量。在只有两版通栏广告投放的第一个星期电话量达到242个,直销量达到224盒,甚至比其他产品的半版广告效果还好。 中国OTC营销网

◆直销力量不可小觑

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我们在报纸上加入了广告销售电话,然后组建了电话业务部,消费者如有意向,可直接打电话购买,这样,我们可以马上得到回流款,用这笔钱再进行广告运作,而不会像进入终端那样,很长时间才能结款,这对于一些资金实力不大的公司来说,无疑是最好的方式。

医药行业营销策划方案

一.中国医药市场环境的分析

1)医药企业的竞争环境

建国50多年来,我国医药产业经历了不平坦的发展历程,为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批"医药代表"1988年出现在施贵宝公司,90年代初,以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始,临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式,经过十多年的发展,随着越来越多的医药企业的进入,由外企到国企,私企,由少数到多数企业,不断的蔓延和发展,并在国内非良性的土壤中发生变化,以前那种临床推广发生了质的变化,医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问,给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存,临床工作成了促销药品的一大法宝,药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场,纷纷向医院派驻医药代表,销售代表的良秀混杂,为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益,使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序,管理部门的管理脱节,恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境,改变目前状况,不仅是主管部门的难题,也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2)WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO,医药行业的进一步开放,一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入,使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品,由于药品的疗效以及知识产权的问题,其竞争力将会大为下降,以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变,终将影响整个医药环境。

3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束,卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围,进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限,并对于如何防治打"擦边球"制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在,带金销售的时代即将终结,专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业"十一五"发展指导意见》颁布,给出医改5年时间表,从根本上改变"以药养医",建立向社会药店开放处方制度,加快医药分家的进度,实现三级医疗保险制度,这将对处方药销售模式产生根本性影响

二. 在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1)形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理,管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的内容如生产管理,人事,营销,财务等,关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益,才能降低运营成本。其次,加大研发投入,研发一些在临床上有特殊疗效的药品,申请专利,利用它的不可替代性,取得相对较高利润,把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模,从而进一步降低运营成本,提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中,无形资源显得更为重要,优质优价在招标中胜出,品牌是一个霸权,是一连串的记忆,品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样,好的品牌,就畅销,在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌,首先,要加强研发能力,开发出有特殊疗效的药品,是企业生存和发展的最重要最核心的能力,在处方药上取得临床医生的信赖。其次,加强公司的管理能力,以提高专业推广人员的业务水平,无形中也树立了企业的品牌知名度。第三,要树立整体的营销观念,企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念,从最终客户开始而不是生产过程开始策略,只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三. 新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别,选择和发展市场机会,完成企业任务和目标的过程,具体营销方法和方式很多,重点包含药品市场的细分战略,药品市场竞争战略,药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1.市场细分化营销策略,通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群,把整个市场划分为若干个子市场,分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场,选择最有效的目标市场,制定最有效的营销策略,有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来,集中有限资源,经营市场空缺药品,从而取得最大的经济效益,同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2.药品的市场竞争策略,医药企业制定营销策略时,不仅要进行市场细分,迎合目标客户的需求,同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手,以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展,在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略,首先要明确自己的竞争地位,依据市场结构,明确自己做一个什么样的竞争者,从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值,药品价格,研发技术,服务,时间的方面,来发掘适合自己的竞争优势。

3.药品市场发展策略,医药企业在选择目标市场,制定市场策略的同时,还须研究和制定药品市场发展策略,即企业扩大再生产,开拓市场,发展经营策略,首先须认真确定企业现有业务和产品状况,对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析,把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略,部分业务被放弃淘汰。因此,需要发展新的业务,新的产品,开拓新市场,制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场,制定了相应的竞争策略和市场发展策略后,所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发,依据内部条件和外部环境的需求,为企业制定一个合理的,由营销组合构成的整体营销组合。

4.药品营销组合策略,就是企业综合运用其可控的营销手段,对他们实行最优化组合,以取得最佳市场营销效果,采用4PS(产品,价格,分销渠道,促销)和4PS(顾客需求和愿望,顾客的成本,方便,沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化,国家一系列法律法规医改政策的出台,WTO,经济全球化一体化等,企业应密切监视宏观环境的动向,调整企业的营销组合与外部环境相适应,是企业取得主动,成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四. 药品营销组合4PS方案

1.药品品种方案,使药品营销中的一个重要内容,药品应是个整体概念,同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略,同时必须注重重新品开发,不断更新产品,外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2.药品的定价方案,药品价格目前是十分敏感的问题,也是医改的重心问题,伴随着目前招标价格,顺加作价,平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要,WTO下一些进口药品的关税将进一步降低,势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击,一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击,因此在新的环境下,医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3.药品分销渠道方案,国内制药企业长期的营销模式,使医药企业形成了很大的渠道依赖,医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4.药品促销方案,随着国家新的医药政策的出台,医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式,新的营销机制,主要可以在以下几个方面进一步加强营销:

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费,广告费,促销费,处方费等模式,坚持顾客服务导向,加速产品的研发和品牌培育,重新整合销售渠道。,

2)可以通过学术推广会来促销,学术推广销售,主要指在医药销售过程中,以学术宣传和学术活动来推动销售,这种销售模式,对企业和业务人员的要求比较高,要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员,目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中,如不很好的把握,也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售,是目前销售形式中,在各方面是被认可的一种方式。

3)广告拉动抢滩OTC市场,从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一,而这一市场的营销与医院销售差别较大,更多地体现出医药营销的共性,以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

4)可开展数字化营销,IT业的发展,电子商务的应用,为市场营销注入新的活力,药品网上交易开始变成现实,用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势,同时可以节省开支却生产出更大的效益,利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式,还能更好地为他们服务,从而体现个性化营销时代的特征。

五.总结

面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化,加大自身硬件,软件改造工作,通过财务价格调整策略,重视产品的开发,调整目标客户,改变传统的挂金促销方式,重视自身品牌展略,重视市场开发,采取正确的竞争策略,应把近几年作为市场契机,整个医药行业经过大整合后,谁把握住契机,谁最终就能在市场中站稳脚,应对环境变化采取正确竞争策略,不断创新乃是制胜法宝。

我想要4张有创意的药品,食品摄影照片,谁知道怎么照的效果好?谢了

这种照片应该很容易找到啊。用光好,调整好景深,拍出来很漂亮啊。不过不知道你要具体拍什么东西,拍水果与拍干果的拍法都不一样。具体的说不准。药品一般没什么创意可言,看你怎么摆弄了。

急急急!!一个国内产品打入国际市场的营销策划方案,我选了保健品,请问大家我该怎样写这个方案呢?

呵呵,从别处弄来的,不知道对你有用没啊!其实也可以套用的

一、珍珠粉保健品营销的市场分析

1.近两年保健品市场一直低迷,市场运作很乱很杂,各种手段、各种概念炒得沸沸扬扬,消费者对保健品已不同前几年那样盲目跟风,而是越来越理性、理智。

2.以巨能钙、新盖中盖为代表的众多补钙产品和以降压0号为代表的调节血压类产品以及众多的珍珠粉同类产品,已在北京培育起了一个庞大的市场,消费者在产品选择上都有各自的喜好。

3.同类产品众多,在功能上互为交叉,每个产品既有主打功效,又兼具其他功能,承诺重,竞争更激烈。

4.国家对药品、保健品的管制越来越严,特别是北京市场,这给众多经销商和零售商均造成了冲击,导致产品的推广亦越来越难。

5.药品、保健品的宣传推广受到的限制也越来越多,加之媒体繁多,媒体成本增加,企业销售成本大幅增加。

二、珍珠粉保健品营销的竞争分析

1.根据整个补钙调压市场的基本情况,可以将***速溶珍珠粉的竞争对手划分为1类竞争对手和2类竞争对手,其中1类竞争对手为珍珠粉类的其他品牌,如:圣泰、古风、玉王、华泰速溶珍珠粉等保健品。2类竞争对手为巨能钙、新盖中盖等系列药品、保健品,

2.价格上同类产品的价格普遍偏低。

3.众多品牌都宣传自己的产品吸收好,无副作用,有特殊功能,都有各自的卖点。

4.在市场销量居前列的产品,广告声势大,促销手段多。尤以巨能钙、高钙片为甚,而目前***速溶珍珠粉在广告、促销、终端建设、维护上与之相比还有非常大一段距离。

5.珍珠粉系列的同类产品如华泰、古风、玉王其主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。

三、消费者分析

1.大多数消费者用食健字产品比吃药心理负担小,但功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度高。

2.从公司几年来消费者的购买行为分析,购买公司****产品的消费群体主要为中老年人,其中女性占多数。

3.产品认知方面受广告影响大,(目前公司主要是通过讲座扩大影响,这非常有限,也不利于品牌积累)。但在购买决策上,医生、专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很大。在大多数消费者心目中认为珍珠粉还是以美容为主,对它的补钙调压作用还认知不多。

4.北京的中老年人保健意识比较强,在经济上都有一定的基础,消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。

5.影响消费者购买决策的主要因素:

1)产品功效:产品功效是消费者选择产品时第一考虑的因素,是否有效,是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果等非常关注。

2)广告宣传:广告是消费者了解产品的重要途径,对消费者的购买行为有积极的引导作用。

3)口碑宣传:消费者身边的亲朋好友如有服用后效果好的例子,他们的介绍、推荐,对其购买决策的影响是广告宣传所无法比的。

四、保健品营销的企业状况

1.****公司在北京近七年来一直注重以讲座直销为主,在同类产品强大的广告和营销攻势以及众多如出一辙的科普讲座直销攻势下,市场一直没有发展壮大且出现市场萎缩。

2.产品定位不精确处于模糊状态。在宣传上所包含的内容太杂太多,包含了所有的消费人群,这样反而使消费者处于迷茫中无所选择。

3.广告宣传不到位。没有好的电视广告片,广告文案不全面没有说服力,没有鲜明独特的卖点,虽有少量广告支持,但力度太弱,广告形式死板、单调,无法形成品牌积累。

4.营销手段单一。传统销售网点建设非常少,网点布局不合理终端摆货差,维护不到位,管理混乱,促销活动少且没有新意,以致7年来***品牌的知名度、美誉度、忠诚度还是一片空白。

5.公司管理混乱,管理机制不健全,在决策上还处于拍脑袋的方式,家族企业管理的痕迹明显。

6.公司实力不强,运作资金不足,正在全面融资。

7.公司高层已经意识到管理、市场改革的重要性和大力开拓市场的决心,以及建立知名品牌对公司长期发展、壮大的重要性。

五、优势、劣势、机会

优势:

1)***速溶珍珠粉是经国家卫生部批准同时具有补钙和调节血压两项功能的产品。

2)同时具有国家卫生部批准的药准字和食健字的批号。

3)高科技产品,98%溶于水,高达92%以上的人体吸收率。

4)疗效显著,能补钙调压同时一步到位。

5)产品新包装精美,吸引人,价值感强,在市场终端陈列中视觉冲击力较强。

6)服用周期长、量较大,没有副作用,适合长线消费

劣势:

1)品牌影响的积累值很少。

2)价格稍微偏高,且存在多种市场价格,如:社区部和市场部价格不一且相差比较大。

3)传统渠道营销人员不足,业务素质尚需要不断提高加强。

4)同类产品众多,竞争更加激烈。

5)终端铺点太少,终端维护太差,终端物料不全且少,又无良好摆位,与营业员关系更是一般。

6)任何药品、保健品都有自己的生命周期,***速溶珍珠粉运作市场多年而一直没有大的发展,这对产品的市场推广也是一种压力。

机会:

1)产品自身过硬,经过多年的讲座直销积累了一定的客户基础。

2)随着我国经济的稳步增长,人们的收入增加,人们对身体健康越来越重视,保健意识增强,对各种保健品的需要与日俱增。

3)在同类珍珠粉系列产品中,目前尚无领导品牌。他们的营销方式也相对比较保守,终端维护差,网点不全。

4)目前市场上降血压类产品以医疗器械、药品为主,保健品相对较少,在同时具有补钙调压功能的保健品中,目前还没有强势知名品牌。

六、保健品营销战略

(一)保健品营销的定位策略:

1.品牌定位:塑造一个中老年人“家庭医生”全质服务化的品牌形象。以一个医学专家的形象帮助中老年朋友找回健康,找回年轻,从而迅速树立品牌。

2.功能定位:补钙调压 两步到位

3.人群定位:45岁以上身体不适的中老年人,有时间、有自主权,有一定的经济基础。

4.区域定位:主攻北京市区市场,辅攻周边郊县市场。

(二)保健品营销的沟通策略

1.传播重点消费人群,先进行理性诉求,再进行感性诉求。

2.直接沟通渠道:

1)药店、商场、超市的零售店员、柜组长、经理

2)各机关、企事业单位的老干部活动中心

3)养老院、各社区居委会

3沟通整合策略:统一性、标准性

1)高科技产品:现代工艺超高压破壁低温裂解

2)100%的纯天然、无毒副作用

3)98%溶于水、高吸收率

4)补钙调压 两步到位

5)口服胶囊型的珍珠粉服用方便

4.终端:

1)产品摆放争取在柜台的黄金位置,一定要尽量同畅销强势品牌在一起,陈列要生动化,增加目击率,造型要尽量完美。

2)招贴画、台卡、横幅、产品形象灯箱、易拉宝、柜台宣传彩页、宣传手册等能上的尽量上,力求将终端的氛围烘托得越来越好。

3)导购员要全面了解、熟悉产品知识,公司的基本情况,从吸引顾客注意、留住顾客介绍产品知识到说服顾客形成购买都要熟练形成一套有说服力的销售理论。

4)售后服务:专人跟踪,收集病历,定期回访、询问服用情况,争取客户二次购买,负责消费者的投诉处理。

5.媒体沟通策略:

1)《北京晚报》《北京日报》《北京广播电视报》《京华时报》等权威性的报纸为30%,北京广播电台为15%,促销50%,DM为5%。

医药营销合规到底是什么?怎样才能做到合规呢?

【珠海律师、珠海法律咨询、珠海律师事务所、京师律所、京师珠海】

近几年,国家的反腐风暴涤荡了整个医药领域,笔者发现该领域的商业贿赂行为主要集中在购销环节。国家也相继出台法律法规、改革政策,期望净化医药行业的不良风气,例如:新修订的《反不正当竞争法》、药品集中带量采购制度、两票制、医药代表备案制、建立医药价格和招采信用评价制度等。上述举措极大的压缩了商业贿赂的空间,但由于医药购销领域“带金销售”的模式根深蒂固,营销模式并未回归到学术销售的本位,医药行业商业贿赂的现象仍然存在,医药企业、医疗机构等相关主体可能面临严厉的行政处罚。本文将从医药行业商业贿赂法律法规的变化出发,从典型的商业贿赂行政处罚案例入手,分析背后的合规要点。本文分共分为四部分,第一部分剖析医药行业商业贿赂的基本概述,第二部分阐述商业贿赂行政处罚的变化,第三部分分析行政处罚案例及合规要点,第四部分结语。

一、医药行业商业贿赂的基本概述

(一)商业贿赂的概念

我国目前尚无成体系的《反商业贿赂法》,对于商业贿赂的概念的界定,散见于现行有效的法律、法规,主要有1996年国家工商行政管理局颁布《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》(以下简称“《暂行规定》”)、2019年“新修订”的《反不正当竞争法》。

在《暂行规定》中对商业贿赂有如下定义:“本规定所称商业贿赂,是指经营者为销售或者购买商品而采用财物或者其他手段贿赂对方单位或者个人的行为”。在《反不正当竞争法》中并未对商业贿赂进行定义,而是通过经营者不得采用财物或者其他手段贿赂法律列举单位或者个人,以谋取交易机会或者竞争优势这一禁止性规定,将商业贿赂进行了描述。其中列举的受贿对象不再包括交易相对方,而是包含三种:“交易相对方的工作人员、受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人、利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人”。修改后的《反不正当竞争法》以列举的方式将经营主体向交易相对方的利益诱惑性行为排除商业受贿行为之外,即交易相对方不作为受贿的主体。此法列举的三种受贿对象皆为可能作出职务利益交换的对象,较《暂行规定》中的定义法,更能充分诠释商业贿赂的本质,即受贿者系背离其在商业活动中的义务,利用职务便利获取行贿方所给予的不正当利益,扭曲正常交易活动,扰乱市场竞争秩序的单位和个人,而非交易相对方本身之单位。

(二)医药行业商业贿赂的规定

2019新修订《药品管理法》顺应国家针对医药行业反腐的高压态势,此法第八十八条以禁止性的规定,对医药行业商业贿赂做如下规定:“禁止药品上市许可持有人、药品生产企业、药品经营企业和医疗机构在药品购销中给予、收受回扣或者其他不正当利益。禁止药品上市许可持有人、药品生产企业、药品经营企业或者代理人以任何名义给予使用其药品的医疗机构的负责人、药品采购人员、医师、药师等有关人员财物或者其他不正当利益。禁止医疗机构的负责人、药品采购人员、医师、药师等有关人员以任何名义收受药品上市许可持有人、药品生产企业、药品经营企业或者代理人给予的财物或者其他不正当利益。”由于此法明确建立药品上市许可持有人(MAH)制度、明确规定了从事药品经营企业活动应当配备“药师”,此法将上市许可持有人、药师纳入医药行业商业贿赂规制范围,作为医药行业商业贿赂的新增主体。但对于医药行业商业贿赂对象的另一主体,医疗机构特别是公立医疗机构是否应视为交易相对方,从而被排除出商业贿赂规制的范围,实务中存在争议。

在《反不正当竞争法》中,已经排除了交易相对方作为受贿的对象,但《药品管理法》中明确规定受贿对象包含医疗机构。那这两部属于同一位阶的法律是否冲突呢?笔者认为,《药品管理法》与《反不正当竞争法》一脉相承,并不冲突。在医药购销领域,向公立医院低价或免费投放设备,捆绑销售是一种常见的营销手段,虽然实务中对投放设备捆绑销售的行为是否构成商业贿赂行为有过争议,但现主流观点认为该行为属于商业贿赂行为,且业已被工商局查处。其背后的原因在于,公立医疗机构并非营利性商业主体,而是事业单位,行使的是公共服务管理职能,财务不独立核算,购买药品、耗材、器械设备等资金来源于国家财政拨款。公立医疗机构只不过是国家“代理人”,非交易相对方。只不过实践中,公立医疗机构被认定为“受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人”或“利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人”存在争议。无论何种认定,都未视公立医疗机构为交易相对方,公立医疗机构显然可以作为受贿的对象。

(三)医药行业商业贿赂的特点

第一,手段隐蔽性。《药品管理法》对医药行业商业贿赂手段作了明确规定,即“给予、收受回扣和其他不正当利益”。该法并未对“回扣”概念作出释明。但《暂行规定》对“回扣”下了定义,“本规定所称回扣,是指经营者销售商品时在帐外暗中以现金、实物或者其他方式退给对方单位或者个人的一定比例的商品价款。”显然,回扣不是正常的让利行为,在交易中,退回的款项通常不会如实入账,而是相关人员的私人利益。《反不正当竞争法》有关商业贿赂条款虽然找不到“回扣”字眼,但此法第七条规定禁止“采用财物或者其他手段贿赂”。从法解释学角度,“回扣”当然属于“采用财物或者其他手段贿赂”。有关回扣的规定《药品管理法》和《反不正当竞争法》立法目的是契合的。《药品管理法》中对“回扣”之所以保留,是因为在医药购销领域中,药企带金销售给予“回扣”现象频发,保留回扣这一词汇,更方便从业人员理解。通过检索国家市场监督管理总局、中国裁判文书网等公开渠道发布的案例,“回扣”的表现形式不仅是传统性的现金、有价证券、信用卡、购物卡等与其他行业无差异的方式,还包括支付医生开具处方换取药品销量的支付“处方费”,医生帮助医药代表统计处方收取的“统方费”等回扣方式。

第二,手段多样化。实践中,医药行业商业贿赂手段是纷繁多样的,医药行业商业贿赂手段不仅限于交易本身的“回扣”行为,还存在与交易相关联的其他手段。例如药企为了使药品入院销售,缴纳“进院费”;药企为捆绑销售耗材和配套设备,假借租赁、捐赠、投放设备,缴纳“感谢费”;药企对医疗机构、医生的“资助费”、“捐赠费”;药企为医生报销旅游费用、学术会议费用、讲课费用、假代运输药品的“运费”等。

二、对医药行业商业贿赂行为的行政处罚的变化

我国对医药行业商业贿赂的处罚主要分为行政处罚和刑事处罚,我们先从行政监管机构对药企的行政处罚出发,从法律的适用、处罚力度、执法方式、行政处罚效果延伸四个方面阐述医药行政处罚这些年的变化。

第一,从法律适用的变化来说,关于医药行业商业贿赂的两部大法,《反不正当竞争法》及《药品管理法》均进行了大幅度的修订。2018年新修的《公司法》第一百四十七条、第一百四十八条、第一百八十九条涉及商业贿赂条款;2019年新修的《反不正当竞争法》第七条、第十九条、第三十一条都是关于商业贿赂的条款;2019年“新修订”《药品管理法》第八十八条、第一百一十四条、第一百四十一条、第一百四十二条等也是关于商业贿赂的条款,可以看出,国家法律对商业贿赂问题空前重视。因为《药品管理法》较《反不正当竞争法》更能反映处行业的特殊性,处罚力度更大,根据特别法优于一般法的法律适用规则,医药行政执法部门优先适用《药品管理法》执法,会大幅度增加行政处罚的执法力度。

第二,从行政处罚力度上来说,医药行政执法部门较以前单一的采用罚款、没收违法所得等措施,转变为综合运用多种处罚措施(包括:没收违法所得、罚款、吊销营业执照等)。与此同时,处罚力度也大幅度增强,例如,一般行业罚款额度在《反不正当竞争法》修订后改为十万元以上三百万元以下,而医药行业处罚额度提高到三十万元以上三百万以下;一般行业行政处罚最严厉的可能为吊销营业执照,而医药行业增加了吊销药品许可证件、责任人员终身从业禁止等规定,这些都是执法力度上的加强。

第三,从执法方式上来说,医药行政监管部门联合执法,多头惩治,对处罚对象采取“穿透式”执法等创新方式。2021年4月25日,国家卫生健康委、工业和信息化部、公安部、财政部、商务部、国家税务总局、国家市场监管总局、国家医保局、国家中医药局九部委联合发布《关于印发2021年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》;2021年,国家卫健委和国家中医药管理局发布的《全国医疗机构及其工作人员廉洁从业行动计划(2021-2024年)》;2021年,国家卫健委、国家医保局等三部门发布的《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》、2022年1月15日,中央纪委国家监委(“中纪委”)宣传部与中央广播电视总台联合摄制的反腐专题片《零容忍》......从上述发布的关于反医药行业反商业贿赂相关文件上看,原来主要由市场监督管理局对医药行业进行行政处罚,现在转变为国家多行政监管部门采用联合执法方式,提出专项治理要点,打击医药行业的商业贿赂现象,并对其行政处罚。一般行业行政处罚对象为行政责任企业,而在医药行业对药企采用“穿透式”处罚,如随着“两票制”制度的落地,层层分销的医药销售方式被禁止,医药合同销售组织(以下简称CSO)得到大力发展,医药行业商业贿赂行为在CSO中大量出现,有关部门在打击CSO对其行政处罚的执法过程中,穿透处罚与CSO合作的药企。

第四,从行政处罚后果延伸来说,医药行业商业贿赂的企业不仅会受到行政处罚,还会触发行政处罚后的企业信用评价和惩戒机制。被行政处罚后的企业较一般企业,不仅通过国家企业信用信息公示系统予以公示之外,纳入“黑名单”,还会被纳入“不良记录”黑名单。卫生计生委发布新版《关于建立医药购销领域商业贿赂不良记录的规定》规定,被列入不良记录的药企,两年内医疗机构不得购入其产品,在产品招采中将会减分。加上各地纷纷出台的黑名单制度,打击药企商业贿赂的力度空前加大。

三、行政处罚案例及合规要点

(一)不明示折扣并如实入账的风险

仙市监处〔2017〕94号行政处罚案例中,仙居县人民医院通过与中标制药企业二次议价,要求其在中标价格的基础给予一定比例的返利。双方协商一致,负责配送的医药公司接单后按照中标价格开具发票。仙居县人民医院按照发票记载金额入账,返利款暗中截流。事后,双方按照二次议价确定的低于中标价格统计处返利款总额并签订《药品折让清欠协议》,医药公司将返利款以“事业基金”名目入账。该行政处罚的原因在于在交易活动中,医药公司向仙居县人民医院提供回扣,工商局认定为商业贿赂行为。

在实践中,很多人对上述处罚就会产生误解。将“回扣”和“合法折扣”混淆。“帐外暗中”是“回扣”应有之义,也是区分“合法折扣”的关键。“帐外暗中”不仅是账本之外的私下交易,即便光明正大的交易,但是以各种名目入账、用红字发票冲账等方式向交易相对方进行利益输送,也属于回扣行为。由此可见,医药企业在交易时向交易相对方支付折扣不仅要明示,还应按照实际如实入账,这才是合法的提供折扣行为。

(二)捐赠、资助的风险

宣工质经检处字〔2016〕1号处罚案例中,案件当事人安徽宣草之医疗器械有限公司与旌德县人民医院签订合作协议,约定案件当事人免费向医院投放一台YD-600尿液分析仪供旌德县人民医院使用,但该医院需购买设备配套试纸条。工商局认定案件当事人的行为系捆绑销售式商业贿赂行为,进行了行政处罚。京工商丰处字(2011)第1015号处罚案例中,北京诺德美科医学技术有限公司为了维系与北京协和医院已经建立的销售关系,以医院的内部培训费名义向医院支付人民币64810元。工商局认定此行为属于商业贿赂,对其作出罚款人民币100000元的处罚决定。穗工商处字[2018]179号处罚案例中,广东赛葆力药业有限公司为了保持与医院业务往来,向影响力的医生以会议费的名义赞助人民币10000元,工商局对其作出罚款人民币18000元的处罚决定。

上述三个处罚案例中,医药企业通过与交易相关联的手段,巧立名目,如“资助费、感谢费、捐赠费”,换取不正当竞争机会,从而被工商部门进行行政处罚。医药行业商业贿赂的认定具有其特殊性,例如医院采购设备往往需要走招投标,部分医疗设备销售企业不参与招投标采取捐赠设备捆绑销售的方式,就变相排除同类医疗设备销售企业的正常投标及竞争,所以会被认定为商业贿赂行为,这在别的行业就不常见。因此在捐赠、赞助时应保证用途真实,使用合理,避免与药品销售量等销售行为勾连,不得以获取任何竞争机会作为回报。对医生的赞助,要注意捐赠活动中是否是捐赠的对象、是否与医生处方有关、是否被药企直接指定医生为受赠人等。对医院的捐赠要符合《卫生计生单位接受公益事业捐赠管理办法(试行)》,要注意捐赠活动是否符合医院的经营范围、是否真实、是否与药品销售有关、是否具有公益性、受赠物品是否用于特定用途。

(三)学术推广的风险

沪监管普处字〔2018〕第072018000223号处罚案例中,上海迈好企业营销策划事务所专门从事医药推广的公司,为了让医院、医生多推广其医药产品,向其支付推广费用人民币58400元。工商局对案件当事人进行罚款的原因在于医药推广公司以“会务费”、“推广费”“讲课费”等名义,进行商业贿赂。

由此可见,医药公司在进行学术推广时应注意,学术会议是否真实需求、学术会议内容是否与诊疗技术相关、学术会议的地点是否奢华、学术会议费用是否与产品销售勾连、学术会议的费用专款专用、学术会议费用标准合理并符合市场标准,如费用应限于交通费、住宿费等的支付,避免为其安排旅游、休闲活动等活动。必要时药企可以引入第三方机构进行飞行检查,避免出现申报推广项目与实际情况不符。

(四)CSO企业销售推广的风险

(杭富)市管罚处字〔2018〕067号行政处罚案例中,浙江惠迪森医药有限公司与金华市万载广告有限公司(简称“广告公司”)合作,广告公司为医药公司从事医药推广工作。为了销售医药公司药品,推广公司在会议期间发放给每位参会医生现金劳务费,加上用餐费、住宿费等费用,工商局认定浙江惠迪森医药有限公司构成商业贿赂行为。

大量CSO企业虚开发票报销,倒出现金,以掩饰商业贿赂款项。因为国家加大对CSO企业虚开发票行为的打击,行政执法部门认为药企与其同谋,施行穿透式处罚,所以药企也不能幸免。因此药企要对CSO企业进行合规审查,确保其实行推广模式的合规化,避免低水平的同质化。药企对委托CSO企业进行推广时应注意尽量避免与个人代理商合作、确保是真实的推广服务关系、争取能适度管控CSO企业,从而避免相关连带责任。

四、结语

综上,我国通过不断加强对医药行业商业贿赂的行政监管,医药行业商业贿赂的空间被压缩。通过对医药行业商业贿赂行为的特点剖析、界定,以及行政处罚风险的解读,以案为鉴,医药企业能够识别行政处罚的风险,采取合规应对的措施。但针对医药行业商业贿赂的问题,药企不应仅仅是应对行政监管的风险,还有刑事风险。笔者认为企业合规风险防空措施应当是立体有效的,应该建立事前预防、事中识别、事后应对的完整的企业合规体系,以避免不必要的损失。企业合规体系不仅仅应当融入公司治理机制,使企业良性发展,减少企业损失,做好预防工作,还应当注意事中识别和事后应对。当前有关部门为了激励企业合规,在事中识别和事后应对也加大了力度,行政监管部门可能因为企业合规体系的健全而达成行政和解;刑事执法机关在刑事案件过程,企业如果做到了事后合规,也可能会合规不起诉。2021年4月,最高人民检察发布《关于开展企业合规改革试点工作的方案》,启动了第二期企业刑事合规不起诉改革试点。然而,企业合规体系的建设,配套法律法规政策的出台实施,需要企业管理人员,法律相关从业者,行政监管机构以及社会各界的共同努力。本文主要系医药行业商业贿赂问题及合规的行政篇,笔者将会在下篇医药行业商业贿赂问题及合规的刑事篇继续探讨。

参考文献

[1]彭瑶,邓勇.新法下医药行业商业贿赂的行政处罚问题探讨[J].2021,13(2):36-40.

[2]张明楷.商业贿赂、回扣及相关条款的法律性质[J].法律适用,2006(9):5-9.

[3]汪全胜.“特别法”与“一般法”之关系及适用问题探讨[J].法律科学(西北政法学院学报),2006(6):50-54.

[4]傅长煜,伊向明,左玉茹,韩越,成豪.药品、医疗器械行业反商业贿赂等执法实践及营销推广模式合规风险分析(上).[2020-11-3]

.http://www.zhonglun.com/content/2020/11-03/1504183313.html.

[5]中国化学制药工业协会(CPIA).医药行业合规管理规范.PIAC/T 00001-2020.2020-12-31.

作者介绍

张冬光

北京市京师律师事务所律师

京师律所刑委会刑事合规研究中心研究员

朱静

北京市京师律师事务所实习律师

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