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「绍兴整合推广方案」绍兴推广公司

信途科技2022年08月06日 20:08:17SEO资讯8

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请问浙江绍兴市是怎么样打造城市品牌的?

虽然是绍兴人,但对自己城市的品牌战略也很难说出个一二三来,摘些资料给你,希望有所帮助,如还有不妥,争取改进

一学习绍兴经验 打造自我城市品牌

作者:[李智科]

今年8月,我有幸参加了由益阳市委组织部组织的赴绍兴学习考察活动,通过为期一周的学习,我对绍兴的城市品牌有了一定的思考,深感学习绍兴经验对益阳的城市发展,尤其是对打造益阳城市品牌,提高益阳的城市核心竞争力,有着重要的启示作用。

一、绍兴的城市品牌策略

在《中国城市品牌经济状况报告》中,对绍兴有一个精彩的点评:“绍兴最大的妙处在于其城市自身就是一个品牌,透出深厚的文化底蕴,有着别样的水乡风情。”走进古城绍兴的人,无不被这个没有围墙的大博物馆所吸引。绍兴在营造城市品牌上有着自己独特的策略,主要打好了三张牌:

第一张是文化牌。绍兴有经过城市岁月积淀而形成的历史文化底蕴,有以“诗、酒、士”组成的文化品格,有江南水乡特色的民俗风情。近年,绍兴市从挖掘历史文化资源和底蕴入手,坚持“文化名城”的打造。

首先,注重古城保护。按照“水为城之源、文为城之魂、绿为城之美、人为城之本”的城市发展理念,坚持“有效保护、合理利用、加强管理”的原则,加强对文化遗址、文物古迹、名人故居、民俗风情、自然景观等方面的保护、整合、开发和利用。重点规划建设和整修了鲁迅故里、沈园和仓桥直街、书圣故里、八字桥等历史街区,并且对城市建筑进行富有绍兴特色的立面改造和景观建设,从而形成了“江南文化看绍兴、江南风情看绍兴、江南古城看绍兴”的独特城市魅力。

其次,注重弘扬城市精神。他们将历史文化中的精髓与时代发展的要求结合起来,认真总结绍兴现代化建设中的人文精神亮点,概括、提炼出“卧薪尝胆、奋发图强、敢作敢为、创新创业”的新时期“胆剑精神”。并以此来教育人、激励人、鼓舞人、塑造人,使之成为代表绍兴城市人文的主流精神,切实起到了内聚力量、外树形象的作用。

再次,注重培养文化载体。他们把历史的变成现代的、把无形的变成有形的,挖掘历史文化中的亮点,打造“书法之乡”、“鲁迅故里”,连续举办中国兰亭书法节和鲁迅文化艺术节,有效地扩大城市影响、树立了城市形象。

第二张是亮化牌。绍兴既是文化名城,又是经济强市。在城市建设上,绍兴人既注重文化遗址的保护、开发和利用,又注重根据组团式城市产业布局的基本框架来合理规划城市整体布局。首先,注重在点、线、面保护的基础上保护古城基本格局和传统风貌。所谓“点”,就是与名城相连的城东绍兴经济开发区和城南综合区;所谓“线”,就是水陆两线,水线采取引水治污和截流排污办法,稀释养护河道水体,保护水乡特色,陆线形成“内井外环”的路网格局;所谓“面”,就是划定保护范围,加强规划管理,严格控制新建筑物的高度,注意其体量、形式、色彩与周围环境协调,保护古城体形环境和空间景观视廊。其次,以产业布局为基本框架,形成越城组团、柯桥组团、江滨组团、镜湖新区的格局。每个组团都有自己明确的发展方向,如越城组团是旅游商务中心、柯桥是轻纺工业中心、江滨是工业新城、镜湖新区是生态功能调节区等。

第三张是经济牌。绍兴市有纺织、印染、袜业、衬衫、珍珠、领带、绢丝服装等36个较大的特色产业区块。有相当一部分特色产业区块的主导产品在国内外市场上占有比较高的份额,形成品牌优势。特色产业集聚区块的形成,不仅有效地提升和优化了当地中小企业的产业层次和布局,而且极大地带动了第三产业的发展,有力地推动了城镇化建设。绍兴市逐步形成了以经济发展促城市品牌,以城市品牌促经济发展的良性发展格局。块状经济和产业

二绍兴怎样提升城市品牌?

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http://www.ctclc.cn [2007-03-23] 绍兴网

核心提示:在《中国城市品牌经济状况报告》中,对绍兴有一个精彩的点评:“绍兴的品牌经济可圈可点,步森、咸亨、古越龙山等都是消费者耳熟能详的品牌。但她最大的妙处不在于此,而是其城市自身就是一个品牌,透出深厚的文化底蕴,有着别样的水乡风情。”而进一步提高绍兴城市知名度,加快市外资源向市区聚集力度,提高绍兴中心城市的竞争力和影响力,扩大绍兴城市在国内、国际的知名度,将成为绍兴经济社会又好又快发展的有效载体。

现状 绍兴本身就是一个品牌

走进古城绍兴,犹如进入一个没有围墙的大博物馆。城市自身就是一个品牌,用这句话形容绍兴尤为贴切。

作为“名士之乡”,近年来在经济快速发展的同时,绍兴又在古城建设、保护、规划上取得了骄人成绩。

绍兴人舍得在营造城市品牌上花大力气,因为品牌也是一种生产力。

现在,绍兴的城市改造、城市品牌塑造过程,不仅是政府行为,吸引了众多游客和投资者纷至沓来,也成为绍兴老百姓的民心工程。当绍兴获得“最具幸福感城市”美誉的那一刻,绍兴人的骄傲溢予言表。

一个城市如何充分展示个性和特色?在城市风格“同质化”时代,开发和运用城市文化资源已成为城市从差异化竞争中脱颖而出的关键。

营造品牌城市,彰显城市魅力,以此促进经济社会的发展,如今绍兴正走着这样一条路。

访谈 城市品牌还需清晰定位

绍兴文理学院的严家明博士说,自己当初从复旦大学毕业后,选择来绍兴工作的主要原因就是被绍兴的魅力所吸引。来绍兴好几年,研究方向也是品牌建设和管理,严博士对于绍兴城市品牌和经济社会发展之间的密切联系有了更多的认识和感受。

在他看来,城市品牌虽然体现的是人文、历史、经济等综合实力,但在今天可能更多关注的是经济实力,绍兴取得的一系列“桂冠”,都和经济快速发展有一定的关系,同样,城市品牌反过来又推动着绍兴经济社会的发展。

“绍兴的城市品牌建设,还有很长的道路需要走,还需要进一步挖掘和整理。绍兴的城市品牌到底是什么?需要一个清晰的定位。由于城市品牌建设和经济建设是相辅相成的,绍兴应该更有针对性地培养强势企业和行业主导品牌,一些驰名商标、龙头企业的培育也需要更加深入,这样才能使绍兴的城市品牌发挥更大的作用。”

民俗展现城市个性色彩

市委党校一位从事城市文化研究的教师说:“城市品牌战略,是为推进和加快城市的发展,在对城市的资源和潜力进行评估和挖掘的基础上,对城市形象的重塑和提升做出的具有全局意义的构想与决策。”

“市民是城市的主人,一个城市的风气和习俗是历经多年形成的,流传下来的风俗正是一个城市区别于其他城市的地方。所谓‘千里不同风,百里不同俗’,正由于有不同的风气、风格和风俗习惯,才形成了千姿百态的城市格局。一个城市的风俗也正体现了城市的个性色彩。绍兴应该在这方面多下工夫,现在的历史街区保护和居民生活对接就是个很好的典范。”

文化品位决定城市档次

市经贸委有关人员说:“城市产业和企业构成城市品牌的经济支撑,是城市品牌活力元素的重要来源。每个城市都应有自己的有特色的支柱产业和名牌产品。地方特产能让人们把某种产品同某个城市联系起来,历时久远,口耳相传。”

“提升城市形象是一个复合系统。特有的产业品牌与文化是城市的‘名片’,进一步提升它们,才能进一步提升城市形象。归根到底,还是文化的品位和特质决定着城市的档次和风度。”

举措

打造城市品牌是个综合性的工程,文化、旅游、民俗、经济……都是构成城市品牌的要素。从下面一些举措中也许你能感受到,未来几年绍兴在打响城市品牌上的决心。

古城保护:启动鲁迅故里二三期建设、黄酒城内部布展、越王城建设和八字桥外围保护等。其中越王城建设将完成一期268户民居、11个单位的拆迁,完成蓬莱阁等一部分景点建设;北海桥直街沿河民居要进行保护修缮;八字桥街区完成10多万平方米的改造,拆迁、修缮、立面改造各三分之一。这些古城保护工程计划总投资3亿元左右。

旅游促销:在中国优秀旅游城市的基础上,争创中国最佳历史文化旅游城市。加快市区旅游景点建设,如会稽山旅游度假区休闲中心、镜湖城市湿地公园等,鲁迅故里要争创国家5A级旅游景区,镜湖湿地公园要争取成为国家4A级旅游景区。今后,每年要对外举行一两次重大宣传推介活动,开展旅游产品促销。

改善环境:今年,我市将启动“国家生态园林城市”和“联合国人居环境奖”创建。这也是继去年11月成功创建“中国人居环境奖”后,我市在改善人居环境方面作出的又一重大举措。这两项创建工作的启动,对绍兴经济社会的发展、和谐社会的建设以及城市品位的提升,都将产生积极的影响,有着深远的意义。

三以下是两则则打造商业品牌的资料

绍兴:城市竞争助推器—绍兴品牌现象的路径解析

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发布单位:省经贸委 发布日期:2006年10月25日 来源:绍兴日报

“她最大的妙处不仅在企业品牌的众多,更在于其城市自身就是一个品牌。”2005年11月6日,中国品牌经济城市颁奖会上,国家统计局总经济师姚景源如是诠释绍兴的获奖。

解析绍兴品牌现象,城市因素是绕不过去的话题。15件“中国驰名商标”、26个“中国名牌产品”、5个“中国行业性标志性品牌”,绍兴品牌谱系的背后,不仅是柯桥纺织、大唐袜业、嵊州领带、诸暨珍珠、绍兴黄酒等产业集群的身影,更有那无处不显的深厚的城市文化底蕴。

“创品牌需要与城市内涵相结合,才能获得差异化带来的核心价值。在这方面,绍兴显然具备得天独厚的资源禀赋。”中国绍兴黄酒集团董事长傅建伟说,绍兴品牌资源的充分发掘,始终在政府确立的品牌战略轨迹上运行。

品牌战略专家李光斗认同这种看法,“一个城市拥有多少全国品牌,不是一两家企业所能完成的,政府制订有序的规划,逐步、有计划地培育名牌企业群,其作用不可小觑。”他认为,绍兴将品牌建树上升到城市竞争力层面,把实施品牌战略作为打造经济强市的重要利器,又以城市品牌文化反馈企业品牌建设的做法,显然是成功的。

跳出企业层面看,绍兴品牌现象的确突出体现了一座城市的智慧和胆识,尤其是决策者的眼光。

在1994年,绍兴就展开了著名商标的认定工作;1997年,名牌战略开始实施,名牌产品认定制度出台;1999年,出台“质量振兴”计划;2003年以来,一年一度的名牌产品表彰大会成为市委、市政府的“例会”。政府之手强有力的助推,使全市的品牌战略实现惊人的跨越,走在了全国和全省前列。

今年6月28日,市政府品牌建设工作会议再次出台政策:每年设立2000万元专项资金,专门用于对品牌建设的奖励、补助和贴息,对新创品牌的奖励最高达50万元,对品牌价值,经合法评估后可作为企业的无形资产对外投资,最高可达投资总额的70%。

的确,当品牌与城市“联姻”,品牌就不只是企业核心竞争力的外在表现,是企业综合实力的象征,更是一座城市的发展灵魂,关乎整个城市的发展命运。

更让人惊奇的是这座城市赢得的品牌:首批中国优秀旅游城市、中国环境保护模范城市、国家卫生城市、国家园林城市、最佳中国魅力城市……我们不难发现,今天的绍兴,品牌的创建已经由工业领域逐步向现代服务业乃至机关的政务品牌,这样一个更加宽泛的范围拓展,使得品牌的带动作用不单单局限在经济领域。

“实际上,绍兴的品牌战略归根到底是为了提升区域竞争力。品牌只是一个载体,助推竞争力才是核心。”市工商局有关负责人说,绍兴人的品牌战略,已开始超越单个企业品牌,更形象直接,更具广泛、持续的品牌效应的“区域品牌”,开始提上议事日程。

6月21日,市质监局出台创建区域名牌实施方案,决定从今年开始试点,通过三年的努力,将大唐袜业、山下湖珍珠、嵊州领带等2~3个产品创建成具有国际影响力的区域名牌,将新昌轴承、上虞伞业等3~5个产品创建成具有国内影响力的区域名牌。

“在嵊州领带城和诸暨大唐袜业两个省级专业品牌基地基础上,我市将开展绍兴市品牌基地认定工作。”市工商局有关负责人介绍说,今年要争取建立1~2个省级品牌基地和10个左右的市级品牌基地,像柯桥的轻纺、上虞的伞业、诸暨的珍珠等都已具备充分的培育条件。

在打造产业集团品牌的举措背后,隐藏着绍兴人培育“品牌群”的雄心壮志,最新的《绍兴市“十一五”品牌发展规划》提出:到2010年,中国驰名商标总数达20个,中国名牌达40个,省著名商标达350个,浙江名牌达250个,绍兴名牌达500个,绍兴知名商品1000件。

“将品牌战略延伸到城市竞争力层面,对一个区域最大的促进或许在于,政府和企业都会将企业的自主创新和品牌战略整合上升为城市战略。”中国企业家协会执行会长冯并接受记者采访时认为,在未来相当长一段时期内,哪个地区这种品牌整合战略做得好,哪个城市就能赢得发展先机。

绍兴:名城孕育新品牌(观察)

本报记者 顾春

2006年01月05日 【字号 大 中 小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】

●去年底,古城浙江绍兴又添桂冠:在“2005中国自主创新·品牌高层论坛”上,绍兴等12个地级城市获得“中国品牌经济城市”称号

●目前,绍兴市共有“中国名牌”26个、“中国驰名商标”10个,均占浙江省总量的1:5。此外,还有一批产品获国家级、省级著名品牌称号,品牌培育走在全国前列

城市自身就是一个品牌

在《中国城市品牌经济状况报告》中,对绍兴市有一个富有文学色彩的点评:“绍兴的品牌经济可圈可点,步森、咸亨、古越龙山等都是消费者耳熟能详的品牌。但她最大的妙处不在于此,而是其城市自身就是一个品牌,透出深厚的文化底蕴,有着别样的水乡风情。”

“城市自身就是一个品牌”,道出了绍兴城市的魅力。拥有鲁迅、蔡元培、秋瑾等众多名人的绍兴城,近年来在经济快速发展的同时,又在古城的建设、保护、规划上取得了骄人业绩。围绕“名人故里、碧水绕城、粉墙黛瓦、古桥连绵”的古城风貌,绍兴投入10多亿元,建设和整修了鲁迅故里、沈园、仓桥直街、书圣故里、八字桥等历史景区,原汁原味地再现了历史风貌。走进绍兴古城,犹如进入一个没有围墙的大博物馆,浓郁的文化内涵让人流连忘返。

绍兴市市长张金如说:“打造绍兴城市品牌,提高城市知名度,对绍兴吸引人气至关重要。一个有活力的城市,首先应该是一个有人气的城市。”

绍兴的城市改造、城市品牌塑造过程,不仅是政府行为,吸引了众多游客和投资者纷至沓来,也成为绍兴老百姓的民心工程。去年绍兴当选为“最具幸福感城市”,这背后,折射出的是绍兴人对这个经济发达、环境优美城市的骄傲。

当整个城市都如此重视和珍惜打造自身的品牌时,品牌城市的称号就呼之欲出了。

品牌战略助企业腾飞

绍兴企业2005年的品牌战略可谓大获丰收:新增中国名牌14个、驰名商标5个,一年的硕果超过往年的总和。观其创牌过程,可谓是水滴石穿、集腋成裘。

作为黄酒之乡,绍兴的“女儿红”、“古越龙山”、“会稽山”纷纷跻身中国名牌产品和中国驰名商标行列。黄酒界的创牌史,背后是近年来绍兴企业转换眼光走出本地、力求以创牌争取更大市场、参与国内甚至国际竞争的实力和雄心。

“古越龙山”1999年就获得中国驰名商标的称号。先走一步的品牌战略决策,促成了古越龙山的快速发展。如今,古越龙山拥有中国名牌产品和中国驰名商标两项荣誉,被评为行业内最具成长自主品牌企业,是目前绍兴规模最大的黄酒生产企业,产品远销30多个国家。董事长傅建伟介绍,在全世界拥有3500家零售商店的法国卡漠葡萄酒厂到中国选择合作伙伴,最终选定了古越龙山黄酒和茅台酒。品牌,成为进军世界竞争的敲门砖。

有古越龙山在前,绍兴的“会稽山”等曾经盘踞古城一角、信奉“酒香不怕巷子深”的百年黄酒老企业纷纷加入创牌行列,欲打造全国知名的黄酒品牌。

绍兴企业已经主动把实施品牌战略作为做大做强的重要途径,通过品牌经营,提升自身的核心竞争力。每年全市新增品牌超过千件,90%以上的名牌产品企业通过了ISO9001质量管理体系认证。

企业看重的是实效。优势名牌企业利用品牌扩张扩大市场份额优势明显,如洁丽雅集团获得中国名牌和驰名商标后,发挥品牌优势,进行低成本扩张,一举成为国内最大的毛巾生产企业。企业集体创牌,提升的是整个绍兴经济。

品牌背后的创新之路

去年年终盘点,绍兴拿出了一份满意的成绩单:全市生产总值突破1500亿元,增长13.5%;工业总产值突破4000亿元,其中规模以上突破3200亿元,增长20%;城镇居民人均可支配收入突破1.7万元,增11%,农民人均纯收入突破7500元,增9.5%。

2005年,是绍兴经济发展不寻常的一年。自年初以来,受贸易摩擦、原材料价格上涨等不利因素影响,绍兴的支柱产业纺织业受很大影响,有关绍兴经济走势的猜测一时众说纷纭。民营经济的绝对主力地位,块状经济发达等绍兴特色,都决定了新形势下,调整产业结构、转变经济增长方式、提升产业,成为绍兴必须跨越的一道坎。

如何跨出这一步?张金如说得实在:“关键是增强传统产业的竞争力。绍兴产业应该两手抓,一手抓传统产业升级改造,一手抓高新产业培育。”

从粗放经营转向自主创新提高科技含量、从生产中间产品为主转向终端产品、从薄利多销转向提高利润率,这一切都离不开品牌打造。对于企业,最好的效益就来自于品牌产品。一向最重视工业生产的绍兴,转变了观念,提升了对品牌的重视。采访中,从政府到企业都不断谈到“仅凭一个品牌赢利”的例子,如美国的NIKE,只有一个品牌,本土连工厂都没有,没有任何资源占有和工厂污染,就创造了大量利润。

在绍兴,品牌战略已深入人心,“品牌城市”、“品牌经济”已成为广泛共识。从绍兴市到所属县市再到各乡镇,各级政府纷纷出台奖励政策,鼓励企业创牌。绍兴市对创一个中国名牌或驰名商标奖励50万元,所属各县市乡镇也各有50万到100万元的奖励措施。在政策配套上,绍兴编制名牌发展规划,主动帮助企业制定品牌培育发展计划,提供信息与业务咨询,并实施跟踪管理制度,建立名牌产品发展情况档案,打击侵权行为,形成良好的市场环境。

2004年,绍兴的255家市级以上名牌产品生产企业,数量仅占规模以上企业的7.8%,但实现销售收入1324亿元,利润100亿元,税收57亿元,分别占规模以上企业的53.1%、71.1%、74.2%。可以说,全市的工业企业经济总量的增加和效益增长主要得益于此。

2005年,绍兴又拨款5000万元,扶持企业提升产品科技含量和自主创新能力,成为企业创牌的坚实基础。

绍兴旅游方案

夏天当然去兰亭喽...那里多凉快啊...又可以教育孩子 毕竟那里留下过书圣王羲之的足迹 还留下了名篇兰亭序 有学生票的 大人的话应该四五十块钱 我们以前去的时候是有一张学生的旅游卡的 所以每次去都不用钞票的 呵呵...祝你们玩的开心哦 那里还可以在水上玩竹排 夏天去那很爽 但冬天去那就太冷了........里面也有绍兴的小吃 臭豆腐 乌干菜 还有卖乌毡帽 “绍兴三乌”这里就有两乌 如果要玩乌篷船的话可以去东湖 不过听说那很贵 所以我也没去过

县级工业园区如何整合资源成立投融资主体公司?

中共绍兴市委 绍兴市人民政府关于创新绍兴滨海新城体制机制的实施意见各县(市、区)委、人民政府,市级各部门:为合力推进绍兴滨海新城开发建设,现就有关体制机制问题提出如下意见: 一、滨海新城的领导协调机制1、统一管理。建立绍兴滨海新城规划建设领导小组,由市委书记、市长任组长,由市委副书记、市政府常务副市长等任副组长,成员由绍兴县和上虞市党政主要领导、市级有关部门主要负责人组成,一月一次召开工作协调会议,研究决定新城建设的重大事项,协调推进各区错位发展、联动发展和抱团发展。领导小组下设办公室,由一名副组长兼任办公室主任,具体负责日常工作。绍兴县滨海工业区管委会、杭州湾上虞新区管委会各一名主要领导可高配为正处级。滨海新城四个区的年度目标责任制由滨海新城规划建设领导小组办公室和所在县(市)双重考核,领导班子调整要事先征求滨海新城规划建设领导小组办公室意见。2、统一规划。由绍兴滨海新城规划建设领导小组,全面衔接土地利用总体规划,组织编制滨海新城的总体规划、概念性规划,审定分区规划及产业、交通等专项规划,履行好上位规划对下位规划的引导、协调和衔接职能,指导各区规划部门编制控制性详规,构筑完整科学的滨海新城规划体系。3、统一配套。由绍兴滨海新城规划建设领导小组,整体布局新城内的重大基础设施,统筹推进各区的联动建设,避免重复建设,确保共建共享。统筹协调新城与绍兴中心城市及周边地区的重大基础设施建设。4、统一政策。由滨海新城规划建设领导小组统一整合各区的招商、税费、用地、投融资、审批、引才等方面的政策标准。对滨海新城建设和功能培育有重大推动作用的项目,实行“一事一议”的政策。5、统一品牌。滨海新城由滨海工业区、袍江新区、江滨区、杭州湾上虞新区组成,各区对外统一使用绍兴滨海新城的名称,统筹利用滨海新城的区位条件、资源环境、产业优势、形象设计、传播推广、招商平台,实现新城品牌共树共享。二、滨海新城的建设推进机制1、分头负责。在滨海新城规划建设领导小组的统一领导下,滨海工业区由绍兴县负责开发,袍江新区由袍江新区管委会负责开发,江滨区由绍兴市与绍兴县、上虞市以市场手段联合开发,杭州湾上虞新区由上虞市负责开发。2、分区筹资。在滨海工业区、袍江新区、江滨区、杭州湾上虞新区分别设立开发建设投资公司,负责各自范围内的土地综合开发、基础设施建设及相关项目的经营管理,确保各区建设资金自求平衡。3、分步建设。按照滨海新城的总体规划和功能定位,各区确定各自的阶段目标、建设任务、工作重点,分步实施、联动建设。4、分类招商。坚持资源共享、互利共赢,由各区按产业定位开展招商,切实加大投资推广力度,加快开发建设进程。三、滨海新城江滨区的开发建设体制在滨海新城规划建设领导小组的领导下,联合开发,充分授权,封闭运作,利益共享,正确处理建设规划线与行政区划线的关系,创新江滨区建设的体制机制。1、实行“两块牌子、一套班子”的领导协调体制。成立滨海新城党工委和管委会(江滨区),与滨海新城规划建设领导小组办公室合署,实行“两块牌子、一套班子”的运作机制。滨海新城(江滨区)党工委书记兼任滨海新城规划建设领导小组办公室主任,管委会主任兼任规划建设领导小组办公室常务副主任及上虞市委副书记。受绍兴市委、市政府和上虞市委、市政府委托,统一领导和管理江滨区经济发展、城市建设、行政管理和社会管理等事项。按照“精简、统一、效能”的原则,滨海新城党工委和管委会(江滨区)内设1办5局,即党工委(管委会)办公室、经济发展局、规划局、建设局、财政局、社会事业局,适时建立纪检(监察)、组织人事等机构,规格为正科级,设置行政编制25名,选调干部(带编)到管委会工作。设立相应事业单位,并按有关程序报批。党工委办公室(管委会办公室):负责办理党工委、管委会的日常党务和行政事务工作;做好组织、人事工作。经济发展局:负责辖区内的对外招商引资,履行市发改委、市经贸委、市外经贸局、市统计局、市安监局等部门在辖区内的管理职权。规划局:负责履行绍兴市和上虞市的规划部门在辖区内的管理职权。建设局:负责履行绍兴市和上虞市的建设、建管、城管、公共资源交易(招投标)等部门在辖区内的管理职权;负责辖区内的拆迁工作。财政局:实行独立运作,比照一级财政管理体制,负责履行辖区内的财政管理职权,统计滨海新城的各项财政税收数据。社会事业局:负责履行绍兴市和上虞市的农办、水利、农业、民政、劳动保障、计划生育、教育、文化、卫生、广电、体育、民宗等部门在辖区内的管理职权;负责辖区内的精神文明建设、爱国卫生、人民武装、无偿献血等工作。2、实行“撤镇建街、以城带街”的行政管理机制。撤销辖区内沥海镇的镇级建制,建立沥海街道办事处,依法理顺人大工作等相应关系。由上虞市委托江滨区,管理沥海街道及所属行政村(居委会)和辖区内的所有企事业单位。3、实行“授权管理、绩效挂钩”的干部管理机制。由江滨区负责管理辖区内党组织及干部的日常工作,对管委会内设机构领导干部和街道领导班子建设有建议权、任命权、考核权和监督权。滨海新城管委会(江滨区)一名副主任兼任街道办事处党委书记。全面推行竞争上岗、合同聘用等灵活的用人制度。4、实行“充分授权、就地办结”的行政审批机制。绍兴市和上虞市各部门在辖区的管理职权(其权属范围内),通过委托办理、“见章盖章”、项目备案、人员派驻、“柜台前移”等方式,授权江滨区相应机构直接履行,项目办证类收费实行“零规费”管理。江滨区应及时将有关处理情况抄送绍兴市和上虞市有关职能部门备案,做到办事不出新城。对需上报中央和省有关部门审批事项,由上虞市和绍兴市有关职能部门在承诺办理日内履行上报手续。参照国家级开发区管理权限,在江滨区设立公安分局、国土分局、环保分局、工商分局等派出机构,并根据分税制精神分别设立国税、地税征收机构,均赋予县级相关职能部门同等审批管理权限。实行绍兴市级部门和滨海新城管委会(江滨区)双重领导制度,派出机构主要领导的任免、奖惩及年度考核,均要征求管委会意见。5、实行“指标单列、互补合作”的要素配置机制。对江滨区内的各类用地指标、环境容量指标等实行单列,其分配与调剂由滨海新城管委会(江滨区)负责。支持江滨区与滨海新城外有关地区建立土地、金融、人才等互补合作机制。优先安排核心区建设发展项目申报省市重大项目。辖区内土地由江滨区国土分局统一征用、统一管理、依法出让。6、实行“独立运作、定期返还”的财政管理体制。按照“财力与事权相匹配”的原则,江滨区财政比照一级财政管理体制独立运作。为支持开发建设,江滨区产生的一级地方财政收入、土地出让金净收益等,十年内全额返还江滨区,具体体制另行制定。江滨区与街道的财政体制自行研究制定。7、实行“多元投资、自求平衡”的投资融资机制。设立新城开发基金,专项用于新城基础设施建设、重点项目推进、紧缺资金调剂、兑现各种奖励等。由市本级、绍兴县和上虞市分别以现金、资产、可用土地作价等出资,确定参股比例,联合组建浙江滨海新城开发投资股份有限公司,具体承担滨海新城(江滨区)开发建设和融资任务。按照“自行借贷、自行建设、自行出让、自行还贷”的原则,以基础设施与重大项目建设为重点,借助市场化运作方式,科学经营理念、规划、设计、品牌等“无形资产”及土地等“有形资产”,积极探索多元化投融资机制,确保滚动开发、自求平衡。8、实行“属地统计、利益分成”的成果共享机制。由开发主体负责规划开发范围内的土地征用、基础设施配套建设等,并相应承担房屋拆迁、劳动力安置、被征地农民保障等有关费用。辖区内的经济社会事务均享受绍兴市本级的相应政策,所需资金由江滨区财政局全额承担。对辖区外的政府(含省级部门)组织企业或引导企业到江滨区投资落户的,可享受相应的税费分成政策,有关经济指标可计入县(市、区)考核中。按属地统计原则,辖区内产生的各项指标数据,计入上虞市。按照“谁开发、谁投资、谁配套、谁受益”的原则,十年期满后,辖区内的地方财政收入存量返还上虞市,增量计入投资收益,投资收益由投资方按比例分成,具体政策另行制定。中共绍兴市委绍兴市人民政府2 0 1 0 年 2 月 5 日

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红罐王老吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理,

刊于其中文版2004年11月号

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

背景

2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。

另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。

在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

现实难题表现三:推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?

重新定位

2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知,一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。

同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”

至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:

其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔

其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;

·3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;

·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。

这时候才可以开始广告创意,拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着,成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

(影视广告)

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。

2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。

(户外广告)

在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

( 广告物料)

在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

( 王老吉温州“学子情”活动)

同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。

(广告物料)

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,2005年再接再励,全年销量稳过20亿元,2006年加上盒装,销量近40亿元,2007年销量则高达90亿元。

结语

红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:

· 为红罐王老吉品牌准确定位;

· 广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:

广告表达准确;

投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。

· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;

· 优秀的执行力,渠道控制力强;

· 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

附录:王老吉相关数据

附录一:王老吉饮料历年销量

2002年 1.8亿元

2003年 6亿元

2004年 14.3亿元

2005年 25亿元(含盒装)

2006年 近40亿元(含盒装)

2007年 近90亿元(含盒装)

附录二:加多宝公司历年建厂的投资

1995年,加多宝公司成立,在广东东莞长安镇投资建厂,一期投资金额2000万美元。

1999年,在广东东莞长安镇投资扩建二期,投资金额3000万美元。

2003年,在北京经济技术开发区投资建厂,投资金额3000万美元。

2004年,在浙江绍兴袍江工业区投资建厂,投资金额2500万美元。

2005年,在福建石狮市祥艺镇投资建厂,投资金额3000万美元。

2006年,在广东南沙开发区投资建厂,投资金额1亿美元。

2007年,在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂,投资金额约2500万美元。

在湖北武汉经济技术开发区投资建厂,投资金额9980

http://www.chinaadren.com/zhuanlan/ewebeditor/UploadFile/2004121194131714.doc

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