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服装品牌推广书或者策划书
“XXX”服装品牌策划及营销推广方案
目 录
上篇：“XXX”服装品牌策划
一、 前言
二、女性服装企业的格局与发展现状分析
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
四、女性品牌服装的消费者分析
五、服装市场总结
六、国内女装市场品牌分析
七、竞争对手分析
八、 XXX集团自身优劣势分析
九、“XXX”服装品牌及形象定位
下篇：“XXX”服装营销推广方案
一、“XXX”广告策略
二、“XXX”品牌推广策略
三、“XXX”服装品牌营销策略
上篇：“XXX”服装品牌策划
一、 前言
改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。据海关统计，2003年 1-11月份服装及衣着附件累计出口469．30亿美元，比去年同期增长25．21％。其中，梭织服装及附件出口 206．82亿美元，比去年同期增长20．24％；针织服装及附件出口161．8亿美元，比去年同期增长26．62％。另据中华全国商业信息中心统计，2003年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358．2亿元，比去年同期增长22．3％；各种服装共销售18664万件，比去年同期增长8．6％ 。
随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“XXX”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
二、女性服装企业的格局与发展现状分析
要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“XXX”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。
1）国内女性服装企业的格局分析
服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。
在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：
一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业…
另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业……
第三类企业创建了国内市场上大部分的……..
国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。
2）女装业的发展现状
爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，2003年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长8．5％，女装销售量占全部服装销量的27％，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。
从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：
（1）区域特征突出
中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。
（2）积极寻求个性发展
现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说……
（3）跨越式实现跨国经营
中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。
（4）紧盯欧美市场
欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。.
（5）劳动力比较优势具有持久性
我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示，……………….因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。
纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
（1）女性品牌服装的市场分析
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。
随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。
（2）消费趋势分析
从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。
在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。
四、女性品牌服装的消费者分析
（1）消费阶层分析：
随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：
a)名牌服装消费群：
这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 。
b)中档服装消费层.
这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ；
c)低档服装消费层。
主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。
(2）不同年龄消费者分析
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：
a) 15岁----25岁的青少年女性:
这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。
b)25岁----45岁的中青年女性：
这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；
c)46岁以上中老年女性：
这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。
（3）不同区域消费者分析
根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。 其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。
由以上分析可以得出， 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。
五、服装市场总结
综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论：
1） 有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；
2） 由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；
3） 由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；
4） 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;
5） 位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；
6） 来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势；
7） 今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。
六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)
中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。
（一） 杭派女装
以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。
1、杭派十大女装品牌分析
（1）江南布衣
品牌风格：
品牌文化：
设计定位：
色系定位：
品牌系列：
其它饰品：
营销方式：
（2）永远的女人
品牌系列：
（3）古木夕羊
品牌风格：
设计理念：
品名出处：
营销方式：
（4）浪漫一身
品牌定位：
色系选择：
面料选择：
营销模式：
品牌文化：
（5）蓝色倾情
品牌定位：
消费人群：
设计风格：
品牌结构：
业务状况：
（6）薰香
品牌系列：
消费人群：
设计风格：
面料色彩：
销售业绩：
（7）红袖
品牌定位：
设计风格：
品名出处：
品牌文化：
营销规模：
（8）流金岁月
品牌定位：
设计理念：
品牌系列：
营销规模：
（9）女性日记
品牌定位：风格清新甜美的少女装
营销模式： 采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。
（10）秋水伊人
品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。《诗经》
品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。
夏季新品：推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。
新品色系：推出了多种色系，有清新时尚的米色，神秘的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情
面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边
业务状况：每年均以200%的速度增长，2001年年产量为80万/件（套）。 现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。
2、杭派女装的优势
一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比较充沛，特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。
二是企业群体优势。据不完全统计，目前杭州女装生产企业有1000余家；形成了比较庞大的产业群，服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。
三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国主要大中城市，还有数千家遍及全国的销售网点。
四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。
五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个，占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业，在国内服装市场已有较高声誉。
六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业，经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营者，集设计师投资者于一身，创新能力较强，再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。
七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点，而且在政策上和宣传上给与扶持，而浙江企业向来就以协同作战著称。
（二）粤派女装(略)
七、竞争对手分析
1） 优势分析(略)
2） 劣势分析(略)
八、XXX集团自身优劣势分析
1） XXX集团的优势(略)
2） XXX集团的劣势(略)
九、“XXX”服装品牌及形象的定位
一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“XXX”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。
一)品牌定位
1） 主题：品位女人，品位XXX（暂定）
2 目的(略)
4） 规格(略)
5） 销售范围(略)
二)形象定位(略)
下篇：“XXX”服装营销推广方案
一、“XXX”广告策略
一）广告目标
经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
二）广告创意及诉求
以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。
广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。
广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。
三）广告口号
广告主题：“品位女人，品位XXX”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“XXX”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。
四）创作策略
1）电视广告
采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位XXX”， “21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。
2）平面广告
以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。
3）礼品广告
适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。
五）广告实施阶段及其目的
1）本策划案拟将广告活动分为三大期：
①引导期：
这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位XXX”的总宣传命题， 副标题为“21世纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；
②生长期：
这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商；
③补充期：
提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。
六）媒介策略
运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。
1）媒介的组合策略
以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。
2）媒介的选择
（1）报纸：《XX日报》《XX晚报》《XX报》《XX商报》
（2）电视：XX电视台、XX电视台、XX卫视
（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。
（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。
七）公共关系策略
（1）公共关系策略的目的
公共关系策略是让消费者更深入地了解“XXX”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，增强记忆，为“XXX”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。
（2）公关内容
根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。
*抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。
*举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。
*由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。
*举行系列以“XXX”为主题的征文活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。
*举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。
本广告策略方案提供了“XXX”品牌推销活动的总体思路、意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有：
1） 报纸、电视及宣传单张等的创作设计；
2） 公共关系专项策划案；
3） 各媒介投放广告的具体时间与版位；
4） 广告费预算的细目表；
5） 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。
二、“XXX”品牌推广策略
1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。
2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；
3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；
4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；
5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；
6）主办好1～2个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。
三、“XXX”服装品牌营销策略
品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对“XXX”服装品牌拟定如下营销策略：
1）产品策略
走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位XXX”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。
2）包装因素
走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“XXX”包装的高尚品位；
3）价格策略 •
由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销；
4）销售渠道策略
1）为了配合消费者的购买习惯，成立“XXX”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展；
2）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：
（1）选择终端网络管理深入的终端经销商；
（2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；
（3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
5、终端销售策略
在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
1） 引导期：
多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办
2）生长期：
结合当地市场，实行联合促销、招商会
3）补充期：
在各种节假日实行SP活动
在阿里巴巴上外贸如何做有效推广
如何挖掘国外客户
第一招：建设和维护好商铺
商铺等同你的实体店面，门头、风格、橱窗、产品展示、公司介绍上都要多花心思。毕竟那是你和客户沟通的窗口。下工夫和没有下工夫，效果上会有很大区别。一开始我没有怎么关注，但现在...嘿嘿...去看看我商铺你就知道了。不过一定还会有更好的装修哦，届时关注！
第二招：使用好贸易通
保持贸易通长期在线这是关键。如果可能，晚上12点前，也可以让专人打理贸易通。你不知道客户什么时候找你。不主动出击，也要守株待兔。
贸易通活跃度高，也会得到阿里额外的宣传，不花钱做广告。智者都会非常珍惜并利用好！
第三招：经常发布产品信息
一定要让客户搜索到你的产品。所以要经常发布产品信息，让信息靠前。不然淹没在海量信息中，石沉大海，得不到机会。每天发布产品信息，是必须的。发布产品信息的图片，一定要漂亮，显眼。清晰是必须的。说明尽可能详细，让客户有购买欲望。
第四招：参与竞价排名
不仅要让客户搜索到你的产品，还要让他们第一眼就看到。
客户经常没有耐心来翻很多页寻找信息，所以越排前面机会越多，而竞价排名能使公司产品信息排到前五位，客户搜索该产品最先看到的是你的产品，浏览率高自然你的机会就比别人多很多。
参与竞价，最重要的是选择关键词，根据客户的搜索习惯选择合适的关键字是非常重要的。同时参考这个关键词的搜索量。花钱要花在刀刃上。
国人的习惯是关注第一，资金允许的情况，要考虑竞争标王（就是排第一）。合理使用竞价可以给你带来意想不到的好处。当然配合竞价后的后期工作，非常重要。
做好以上几点，可以让客户能看到你的产品，初步了解你。客户会到贸易通上找你，用好贸易通和客户有效沟通，就能给你带来了。第五招：巧用论坛
有空逛逛论坛，可以结交很多不错的朋友朋友多了路好走。另外多发发精华贴，尤其是相关行业的精华帖，如果你的帖够精彩，客户会顺藤摸瓜找到你。谁都希望和专家打交道。尽可能成为某方面的专家，写一些好的帖子，收获会很大。当然巧用论坛宣传公司、产品和个人，这是一门学问。顺便说一声，阿里论坛的浏览量，可以让一些帖子被百度等搜索引擎搜索，又是个不花钱的广告。
第六招：用好博客
如果客户想长期合作，肯定会想办法了解你。其实我早期玩博客只是自娱自乐。后来很多客户告诉我，是看了我的博客下的单，因为文如其人，看了博客，觉得放心，所以下单很快，解决了信任的问题。最近在博客上下了工夫，让博客既人性化又专业化，已经有不错的效果了。
当然博客营销的一个关键点，是设置好关键字，进入搜索引擎，让更多客户找到你，也是成功的关键。
第七招：与高手组圈
社区是人力资源非常丰富的地方。和高手组圈形成互动也很重要，因为这样才能不断的自我提升。
如何挖掘国外客户
这个是每个业务员都会问的问题，好了告诉大家一种方法，实施的还是你自己，首先我们要做的就是要寻找国外客户的资料。下面是寻找国外客户资料的一些技巧。
一、首先是行业展会网
各个行业都有各自的行业展会网,比如有欧洲的eurobike、德国的IFMA，还有美国的展会等，像这些知名展会都有相关的主页，主页上面有所有参展商的联系方式，产品种类，参展商公司网站等重要的资料。这些资料都是非常有价值的，因为国外的参展商寄是卖家也是最大的进口商，所以这些国外客户要重点跟进，特别是公司网站上有产品的需求信息以及国外客户的详细信息，那些国外客户更是重点开发对象，因为他们没有去其中的这些专业展会，通过开发信，便能一下子拉近和国外客户的关系。
二、外贸各大黄页网站
网络黄页，或称电子黄页、在线黄页等，网上黄页将超链接引入，可以获得更加详细的公司及产品信息。区域黄页更把电子地图引入，拓展了网上黄页的价值。欧洲很多企业都有在黄页上刊登自己公司信息的习惯，这点类似国内的中国电信出版的那种电话簿，不过这里说的黄页是网上的，不过黄页上一般没有公司的E-MAIL的信息，这就需要你将黄页上查到的国外客户信息再到搜索引擎上进行相关详细的信息查询，比如在google上输入ABC spa这个公司的名称，说不定就可以找到公司的网站，从而找到联系人和E-MAIL地址之类的信息。国外黄页网站包括：欧洲黄页(xintu.europages.com), 美国黄页(xintu.superpages.com), 澳大利亚黄页(xintu.yellowpages.com.au)……
三、搜索引擎
搜索引擎开发国外客户是较为普遍的营销渠道，所以我们需要变化的就是要多用各个国家本地的搜索引擎,因为同样的关键词在一个意大利本国的搜索引擎和在Google上搜索的结果肯定都不一样，但是你还需要注意一点，你在使用不同国家的搜索引擎的时候最好把关键词在网上先翻译成对应的那个国家的语言，比如把关键词pump翻译成pompa（意大利语）在xintu.excite.it/这个意大利搜索引擎里面搜索，这样得到的信息会更多一些。但是有人可能会问，那我只看得懂英语，其他语言我又看不懂其实很多时候你没必要看懂那么多，你多找几次就有经验了，比如找到一家德国企业网站这个时候你不用急，根据需要一般你就直接点product或者contact（当然德语不是这么拼写）这两个子目录，看是否有本公司可以生产的产品或者E-MAIL什么的，由于欧洲基本上都是一个语系，所以很多国家文字的很多拼写都很类似的。世界各国搜索引擎:xintu.ustop.cn/world-search.htm，这个网站有整理好的各国搜索引擎地址。
四、国内的网站资源
在这里主要推荐世界买家网，这个网站是中国商务部办的，里面的国外客户资料全部来自广交会，里面的《世界进口商》和《最新数据》每个工作日都会更新，需要每天查阅整理，然后到时候发广告信就可以直接说是在广交会上认识的客人
五、最后就是注册免费的B2B网站
以上四点提到的都是教你如何主动出击寻找国外客户，在B2B网站上注册企业以及产品信息那就是一个间接的提升公司产品曝光率，从而让国外客户主动来联系我们的措施了既然如此，那这个工作也是需要做的网上可以免费注册的B2B的平台太多了，将免费与付费策略交叉使用，这样也不至于太枯燥而降低发布的产品信息的质量。另外，注册完之后不要忘了定期登陆和更新，因为很多国外客户都是直接利用那个B2B的程序给你发了邮件，有时候没有直接转到你设置的邮箱里面，所以需要你定期登陆检查收件箱是否有国外客户询盘如何开发国外客户、管理国外客户资料。
随着电子商务的发展趋势，注意国外客户的以上细节问题，并能巧秒地加以利用，有力地促进了订单的达成。希望以上国外客户开发实用技巧对广大从事进出口行业的外贸人能够有所帮助。业B2B平台)的两者结合，才能更好地实现电子商务化和长久发展。成功挖掘国外客户，必须注意国外客户的以上细节问题，并能巧秒地加以利用，有力地促进了订单的达成。希望以上国外客户开发实用技巧对广大从事进出口行业的外贸人能够有所帮助。
补充：
常见的外贸推广方式有：
1， 人工免费推广
免费注册国际B2B、B2C平台、国外*，发布产品信息、网站信息国外博客、论坛发布产品信息、网站信息在网上寻找买家信息，发邮件
点评：
上风：最大的上风就是免费，完全不用花钱，自己操纵（DIY）
劣势：效果实在不大，而且假如是SOHO，非常铺张人力物力
2， 平台付费推广， 在B2B、B2C平台上付费推广，像阿里巴巴、Tradekey、IOFFER等等付款进行
平台推广
点评；
上风：推广针对性比较强，平台上国外买家意图显著、针对性强、购买**强，给传统行业产品一个固定的平台。效果相对不错。
劣势：用度不菲，一般一年的平台推广最少都得几万块；效果一直在减低，目前着名平都已饱和或者接近饱和，显得非常拥挤（随便上Tradekey那些搜索下平时常见的传统商品，譬
如鞋包帽，十几页甚至几十页都是金牌会员了）
3， 搜索引擎推广，SEM（搜索引擎营销）近来兴起、热点的网络推广方式。据统计，客户通过搜索引擎寻找产品、服务占了63%的比例。
主要方式分两种：
① 搜索引擎jingjia排名（jingjia广告）就是枢纽词广告，就是GoogleAdwords、百度推广、yahoo推广，具体关于jingjia排名，我会在下一篇文章说说
点评：
上风：见效快、目标笼盖率高、针对性强、全线产品推广、灵活多变的形式、可控本钱、投资回报率高
劣势：价格也不菲，而且某部门地区客户有点偏于不相信jingjia排名（广告，有抗拒心理），部门行业枢纽词无法做jingjia排名，例如GOOGLE的LV公司旗下品牌敏感词，百度的股票等等。其次，效果只在于推广阶段。
② 搜索引擎优化（SEO），就是枢纽词排名，包括网站优化结构、枢纽词优化排名等，就是搜索引擎左侧天然排名优化。增加搜索引擎友好度，增加枢纽词曝光率，以达成增加订单、销售的目的。
点评：
上风：天然排名，网站信任度增加，客户成单几率高；笼盖面广，全天候，总体本钱投入在几种付费方式比拟较不会太高；效果可持续，即使只做了一年的SEO，第二年不做了，依然有不小的效果。投资回报率高。
劣势：SEO市场混乱，太多网络工作室之类以欺骗和作弊手段扰乱市场，导致商户遭受损失而不信任SEO，抱有恐惊心理；见效时间比较长，*一般都是1半个月到2个半月，前期需要本钱高，并且商户短时间内看不到效果，致使良多商户望而生畏，就是：担心、不确定！
每一种推广方式都有上风与不足，就看你适不适合，看在什么环境下，哪一种方式能够以最低的投入达到最大的效应。假如做的是外贸零售类，小本生意，资金未几的情况下，主要刚开始仍是以jingjia排名结合人工推广，由于本钱可控，而且效果也不错；假如有资金实力，那么一开始就可以结合SEO和jingjia排名，这样在2个月后，效果就很可观了；倘若是批发类，主要没什么资金的仍是以人工推广为主，有资金的可以平台推广，不外目前平台推广用度高、效果确实也不怎么样，良多SOHO和公司已经在转向搜索引擎推广了。
巧克力市场的品牌策略
金莎巧克力营销策划方案
[日期：2005-12-29] 来源：xintu.kuboo.cn 作者：Frank [字体：大 中 小]
一个颇具传奇色彩的营销故事
一个处处突破常规的经典之作
1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、MM’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年，已稳居20％市场份额，在台湾上市当年，便创下了24％市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30％，台湾市场近40％。在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌，其成功之举被誉为营销史上的经典范例。
金莎的崛起
这是一个经典的突破常规的营销故事，它把我们带到1984年的香港。
当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础，包含着非常重要的策略性意义。可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。
该公司亚洲区总经理陈宇澄在谈到首选香港的策略时说，首选香港主要基于下列考虑：
香港市场有着得天独厚的优势——
①香港的经济及社会结构。香港人均收入及人均消费为亚洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市场结构现代化；就业情况理想，个人消费能力强；自由港的地位，给予进口产品公平竞争的环境；开放的社会结构，市民对外来(西方)的意识形态、生活习惯、新观念及产品兼容性较强，抗拒力较低，成功的机会大；中国人对品质(尤以食品)辨别能力强，对产品形象的重视，青少年的嗜零食的习惯，年节送礼风俗，都为巧克力糖果创造出非常理想的经营环境。
②巧克力市场结构，香港巧克力市场以总销量而言，在亚洲仅次于日本、南韩及中国大陆。人均消耗量则为亚洲各国之冠，人均达0．5—0．7公斤。
优良的市场，自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家，如吉百利、麦提莎、三角朱古力、MM’S、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，井在香港创下很高知名度，如吉百利达95％，麦提莎93％，三角朱古力92％，MM’S92％……其中吉百利及MM’S的市场占有率极高，均达20％左右，已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场领导者的吉百利，在相当程度上带领及影响着香港巧克力文化的形成，和以上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准。
由此，他们得出下述结论：
①香港巧克力市场条件成熟，但停滞不前极需新概念新产品的刺激。
②传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。
③竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁等，金莎应在包含上述有形的条件之外，突出其无形特质，如矜贵、非传统、时尚等，以显示其差异性．
④香港开放的社会及兼容性的文化，为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。
由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略．
产品策略
金莎的产品策略，根基于自己几项重要信念，这一信念恰好反映了金莎的创造者——意大利费列罗家族的经营哲学。
一、原创性
费列罗深信成功的产品必须具有差异性，因此原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的回报。
二、专注基本概念
原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节都经反复验证，避兔在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。然后围绕着意念具体化而成产品，再从开发的产品中，筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品。
产品一旦上市，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的改良。在费列罗很多上市超过30年的产品中，都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大。这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的作法大相径庭。
三、坚持产品品质
好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的执着，几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构，至今十余年一帜独树。
四、产品跨越市场层次的能力
费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。
①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。
②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。
③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。
④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。
⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。
五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。
金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想，而是建筑于其长期了解市场结构及导向，对消费者及消费行为研究基础之上的。注重对市场及消费者的研究，是金莎确定产品策略、市场策略的必备步骤。正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道，了解把握消费者接受程度的理念与行为准则，使金莎稳操入市的胜券。
价格策略
费列罗的产品价格观念，更具特色——注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求，而非实际需要所愿付出的代价。就是说竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，成为其价格的决定因素，而非传统的着眼于重量、包装大小等因素。
费列罗认为，产品的价格与产品的形象及定位有着不可分割的密切关系。以致于金莎上市之初，因其定价策略与市面一般传统手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招致拒销与嘲笑。
按传统定价方式衡量，金莎的定价方式确实毫无逻辑可循，如价位比市面上同等重量的产品高出30—50％；不同包装规格品种间价格差距没有规律，颗数愈多，包装愈大，则按颗计价格愈高。其实，这正是金莎不同功能、满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。
这一高价位的独特定价方式，提升了金莎精品形象。金莎的高价位，与其高贵形象及高品质保持一致，使两者之间在消费者心目中取得一致的认同。以圣诞金莎为例，这是金莎在圣诞节期间推出的特别包装，其装满十分考究，给消费者以小量手工制作而非大机器生产的特殊感觉，这里消费者所购买的巧克力产品已升华为一份极富原创性、矜贵高雅，蕴含着圣诞气氛的一份典雅的礼物或装饰品，令消费者从中体现出自我品味与心绪，其价值自然远远高于一盒普通的巧克力糖果。
销售策略
金莎的定价、销售及推广等行销策略，与其产品策略一脉相承，均建筑在商品质及高尚形象上。
1984年，金莎入市香港时，传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食物部门的百货公司或便民店、零售点上，全港计约4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳两大连锁超市集团。当时大连锁集团入店条件十分苛刻，如货品必须具有相当知名度；货品一经接纳，必须支付可观的推广费用(通常数十万元)，以便作上市期店内宣传之用；货品的定价必须经采购部门同意，在一定期间销售不理想而又不能改善者将停止采购，推广费用则不予退还。
此时的金莎可谓一文不名，又无雄厚的实力，加之其独特的、不合时宜的价格策略，迫使金莎改弦易辙，另辟蹊径。
选择何等商家使其在价格、品质、陈列、通路等等均能适当反映出金莎独特的定位呢?一番深思熟虑，金莎选定了屈臣氏集团。旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗，着实反映出金莎独特的追求。
当时，屈臣氏是以售卖高级化妆品、贵价小礼品、配方西药及一些高级日用品为主，服务对象多为追求高品味、高品质而情愿付出相应代价的高消费阶层，是消费者寻访高质素个人消费品及接触时尚生活模式的首选场所，其形象、经营方针、定位等在一定程度上与金莎有共通及互补的特性，且与金莎理想中形象及消费层面定位大致吻合。加之该店当时约有50间分店，分布于港九各区高消费、高人口密度地区，自然成为金莎的理想场所。
目标确立后，金莎展开了对屈臣氏不同管理阶层的推销游说工作。屈臣氏慧眼独具，深知金莎的潜力，并考虑借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西药”方面的形象，借消费层面较广的巧克力产品消减一般消费者对屈臣氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响，缓和店内因货品导向关系而带来的冷峻格调，借助金莎金色包装、文雅华贵的形象，以及便于营造节日气氛的特质，增加屈臣氏的温馨及亲切感。共同的意愿，相通的观念，互补的作用使二者一拍即合，联手拓市。
这样，金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式(传统糖果放于货架上，金莎则遍布于屈臣氏店内不同角落，并以座地陈列方式)亮相，立时得到震撼效果——顾客在毫无心理准备的情况下，在意想不到的环境，遇上意料不到的产品，且以座地方式展现眼前，冲击波可想而知。
细细品味二者的结合，又给人一种和谐、默契的感觉，这种感受，与初尝金莎的感受不谋而合，更加巧合的是，这一天作之合，恰似金莎的产品形式——在华丽文贵的包装下，一层碎果仁巧克力，包裹着一颗圆形的威化作外壳的软巧克力，中心又含有一颗香脆的榛子果仁，在每层软、硬及质感、香味均不同的组合中，初尝时给人一种出乎意料但又和谐协调的感觉。这恰似踏进屈臣氏看到金莎大堆头陈列的感觉。
金莎以独特方式登场，产生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功经验，加上少许变通，金莎在短时间内很快形成了一个质量及数量均佳的销售网络。当各通道均接受金莎时，与惠康与百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定价格策略，进入力量庞大的销售网，并迅速推广开来。
广告及推广策略
除了产品、价格、销售等策略谋求突破外，金莎在广告推广方面举措，更是胜人一筹。
在策划广告时，环顾巧克力市场，不少品牌在市面上历史悠久，数十年来累积下来的广告力量令知名度高达90％以上。
为了能在各牌子的广告堆中让消费者记住“这一个”，费列罗策划的金莎广告文案可谓费尽了心机。按照传统通用模式，广告主往往把产品安插在一般生活化欢乐气氛中并以演员嚼食巧克力的表情说明产品的美昧。或者是一群少男少女、载歌载舞，来宣扬巧克力的礼品定位。费列罗认为，这类广告内容及产品诉求模糊，只是品牌在长期播放中给观众较深印象——即得到知名度。于是金莎一开始便给自己定下了广告与创意及制作一定要表达出金莎突破常规的特质。几经斟酌，“金莎吸引力，凡人没法挡”成为即定的广告主题。突出描述在不同场合，身份不同的角色，因金莎内在独特的品质吸引，在不自觉中，把金莎吃得一颗不留。
金莎创意独特的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑，几近招致电检处的禁映。
广告是这样的：在寂静空旷的教堂里，一面孔清纯的少女低头走进仟悔室，画面显示少女期期艾艾地向神父坦白，说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次！观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转，少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑，而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱，不禁发噱。少女继续描述金莎产品结构及特性，并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质，留下深刻的印象。广告到尾声时，画面突然出现刚才聆听少女仟侮的神父，（在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……观众又因为这一小转折而露出会心的微笑，以致乐不可支。
整个故事结构，除交代了产品特性外，更利用了出乎意料的环境，对少女美丽的误会及神父的仟悔，自然引发出“凡人没法挡”的主题。教会与巧克力原是风马牛不相及的元素，在片中又显得兼容与和谐，使宗教也显得平易近人。这与选择屈臣氏作金莎展示橱窗所得的效果，有异曲同工之妙。广告面世后，迅速成为街谈巷议的话题，并获当年广告片金奖。金莎的广告又一次表现了金莎突破常规的信念与思想。
为了辅助电视广告，加深消费者对金莎的印象，费列罗在地铁灯箱广告制作上释放了又一颗强力炸弹。其诉求主题仍是“金莎吸引力，凡人没法挡”。创作意念是利用地铁灯箱媒体的特性，摄制一巨幅海报，图画显示一盒金莎朱古力中一颗被取去，海报在被取去金莎的位置上做出撕去图片中一颗金莎的效果。旁边标题写道：奉告此乃金莎海报，并非真正巧克力。效果逼真，令人叫绝。广告其后又获得最受欢迎海报奖。
金莎的成功，应该说归功于费列罗突破常规的经营观念，审势金莎，追溯其成功的历程，我们可以清晰地看到，突破常规的一根红线，贯穿于其市场方略的方方面面，正是这一突破常规的观念，缔造了金莎金色的辉煌。
能多益的产品推广
做产品推广最好能做个简单的方案，我们公司以前基本不喜欢做方案的，后来跟锦随推合作才知道，做方案其实主要是有个思路以及推广多久能见到什么效果，有时候跟有经验的人学习还是有必要的。
急需一份关于《汽车产品市场推广策划》
宝马品牌策略与营销
1916年，工程师卡尔?拉普和马克斯?佛里茨里慕尼黑创建了巴依尔飞机公司；1917年，该公司改名为巴依尔发动机有限公司，这就是巴依尔公司简称（BMW）的来历；1918年，公司改为现在的名称?宝马汽车公司。
“宝马”普译为巴依尔。由于宝马公司是以生产航空发动机开始创业的，所以商标中的蓝色为天空，白色为螺旋桨，这是“宝马商标的第一大特点；第二大特点就是“宝马”汽车的散热器（车鼻）中间那两个金属方框进气格栅。
BMW（宝马）是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG”的缩写。“宝马”采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。
一 宝马的背景
这个世界有很多事物，我自己都不太明白，机器就是这样，他们为我们提供水、能量等，我并不知道他们是怎么运作的，但我知道它工作的理由。——《黑客帝国Ⅱ》
59岁的赫穆特•庞克（Helmut Panke）身材瘦削，不苟言笑，但在2005年2月16日，在新加坡举办的宝马集团亚洲年度媒体大会上，身为宝马集团董事长的赫穆特•庞克却难得地兴奋起来，甚至口出狂言“不论是在亚洲还是全球，宝马集团在2005都创造了新的记录，宝马是亚洲豪华车市场上的夺冠者，宝马令亚洲市场的主要竞争者望尘莫及”。
去寻找你是谁？这是赫穆特•庞克的一句名言。不管对宝马，还是庞克而言，激荡的2005年并没有让他们迷失方向。2005年，宝马集团保持快速增长，增长速度高于整个市场及其相关竞争对手。2005年宝马集团全球销量增长9.9%，全球共售出132.8万辆汽车（2004：120.87万辆）。
最关键的是，庞克实现了几年前的诺言：超越超过老对手梅赛德斯－奔驰，成为豪华车市场的霸主。根据宝马集团公布的资料，宝马的三大高档产品线里，BMW品牌汽车112.68万辆，增长10.1%（2004：102.36万辆）；MINI品牌销量与去年同期相比增长8.7%（2004：18.44万辆），首次突破20万辆，达到200400辆；Rolls-Royce “幻影”共售出796辆，略高于上年792辆的销售水平。
宝马的真正亮点是品牌的增长，根据Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，宝马的品牌价值达到196.17亿美元（2005年为171.126亿美元），增长率为15%，2005年其增长率为8%。2005 年，BMW在中国屡获殊荣，从“最受欢迎的汽车品牌”到“大学生最喜爱的最酷汽车品牌”。BMW 3系成为“年度车”和“最受欢迎国产高档车”。在《财富》评选的“中国最有价值品牌”榜上，宝马连续三年名列第一。这也证明，工程技术和营销策略的有机结合即使在竞争激烈的市场上也大有作为。宝马中国首席代表孔安得则表示，这是宝马高档细分策略的成功。
宝马德文名字中间的单词是发动机（Motoren），宝马长期以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为自己的口号。飞机发动机、摩托车、汽车、运动型多功能车构筑了宝马的历史，这个口号也揭示了宝马的品牌基因，几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。
宝马集团的足迹已经遍及全球150 多个国家，拥有22 个生产基地、国际研究及开发网络、34 个销售公司、以及独立经销商网络。公司总部座落于德国慕尼黑。截至2004 年底，宝马的员工总数约为10600 人。
二 人力资源
宝马信奉“由人所产生的差异”的人力资源理念，宝马认为，统一的人力资源和社会政策指导原则适用于全球范围内的所有员工，实行以价值为取向并以价值为基础的人力资源政策。其核心包括：
1、全球统一指导。
当整个公司的计划流程得到中央控制时，各地相应的人力资源部门便会为管理层人员提供支持。目标是利用、提高和开发员工的资质和专门技能，使他们能够以个人的才智、能力和知识为公司的成功做出最大贡献。主要包括技术能力、个人能力和社会能力。人力资源活动以该目标和企业战略为基础。包括如下方面：
Ø创新领域中选择性的能力开发；
Ø人力资源开发措施，例如面向青年员工的资格认证课程和项目；
Ø人力资源业务集中在未来目标群上；
Ø在对研究课程和需要特殊培训的工作的开发过程中影响教育政策。
2、确保对员工的吸引力。
宝马人力资源政策的主要任务之一就是长久确保招聘年轻、有资质的员工。宝马按照对研究机构和大学做出的承诺，加强了对青年学生的培训，从而吸纳有才华的毕业生作为员工。例如，在德国，宝马对德国国家计算机科学竞赛提供支持。在国际层面上，公司邀请青年科学家们竞争科学研究方面的最高奖项之一－ BMW 集团科学奖。
除了增强对青年学生的资质培训这一措施之外，高级职业培训则是确保吸纳青年员工的另一主要方式。在人力资源匮乏、特别是技术人员短缺的情况下，宝马采取了新的方式，例如有选择地邀请一些年轻女子进行实践，激发她们对技术领域和工程科学的兴趣，从而让她们加入公司。
3、绩效与薪酬。
个人的绩效和成绩必然会影响宝马的薪酬水平。薪酬的额外部分包括各种奖金，如圣诞节奖金和假期工资。附加的福利包括人身健康险和意外险、养老金和折价车辆方案。员工从公司的成功发展中受益。例如，在公司事业发展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利润分配方案下，员工得到几乎为总月薪156% 的薪酬。宝马的薪酬与汽车行业中其他竞争对手相比位居前三名。2004 年，员工的人均成本约为73500 欧元。
营销偏锋
宝马很早就意识到营销的重要性，最早可以追溯到20世纪60年代。宝马的第一任首席营销官保罗·赫尼曼当时就在公司内部提出应该强调营销和产品开发，从这两个方面发起进攻。赫尼曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管理哲学，他要求所有人都要市场营销、品牌管理与产品营销看得同等重要，而美国人直到20世纪90年代才意识到这一点。
宝马在营销上擅长剑走偏锋。宝马最为打破常规的做法是将一系列电影短片放到互联网上，从而把冰冷的广告营销变成有趣的品牌体验。
4、立体广告攻势。
为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马通过自己的立体营销策略——广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。在广告策略上，宝马采取的是多层次广告策略，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：
第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。
第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。
第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。
第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。
通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美。比如，在有的广告里，主要是告诉消费者有关宝马位居高档豪华车第一把交椅的定位，同时阐明宝马的成就与成功经验。在有的广告里，宝马采用7系作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适性和客户体验方面的非同一般。双剑合壁，威力惊人。
直销
宝马非常重视直销方式。在有的地方，宝马用于直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半。宝马在制定营销计划时，非常强调目标消费群的直接到达率。
除了加强网上电子商务的力量外，宝马在制造顾客体验上不遗余力。宝马慕尼黑总部统计发现，由于网上获取新车数据的消费群增加很多，卖场销售员的工作量减低，宝马曾在销售门市部减少了约15％的人事编制，在卖场也省下了40％各类车型展示空间 。但是，宝马借着电子商务省下的资源，投入于销售服务的加强上。宝马营销系统从2002年由欧洲开始，开设2500多家展示生活风格（ life style）直营精品店。
在中国，随着市场的快速发展，宝马也会根据中国市场的具体情况选择一些个性化手法，用最有效的方法把信息传达给消费者。
案例手记：发现品牌的“阴极”
为什么？你为什么这样做？为什么站起来？为什么战斗不止？你相信你在为某些事情而战？自己的生存更重要？能告诉我这是什么吗？你自己清楚吗？——《黑客帝国Ⅲ》
很多公司依靠强大的广告、营销树立品牌，这方面的案例不胜枚举。但是，有越来越多的新晋品牌却不依赖广告等硬性传播手段，同样树立了强大的品牌。这有点像中国传统文化的“阴阳说”，广告等硬性传播手段可以视为是品牌“阳极”，而体验营销这种隐性传播手段则是品牌的“阴极”。
贩卖产品还是贩卖体验？过去，公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。
长期以来，这种体验模式一直为星巴克、苹果这类品牌所拥有，现在，越来越多的新晋品牌也通过创造品牌体验谋求突破。
三 体验之钥设计战略
“我的设计属于未来而不是这个时代”。这是宝马首席设计师克里斯·班格尔说过的话，我对这句话印象深刻。在他看来，打破常规已经变得非常重要。品牌形象越成功、越鲜明，人们对“什么才应该是宝马”的观念就越斩钉截铁。偏激的“粉丝”不允许设计师破格，“我对墨守成规不感兴趣，我的工作要求灵活变通，使我设计的车更有动感，让人第一眼就振奋”。
对宝马印象深刻的还有那句流传已久的口号“坐奔驰，开宝马”，最重要的是，借助“纯粹的驾驶乐趣”强化了宝马与众不同的品牌定位，这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。
事实上，越来越多的公司认识到，设计正在成为让消费者“眼前一亮”的重要工具。对于那些新晋品牌而言，设计正在成为一种创新的力量。
联想智能手机ET960曾获《商业周刊》“2005年度最佳产品设计”铜奖，作为手机行业的后来者，联想率先把设计当做一种战略，在ET960的设计中，联想专门添加了4种功能——全球定位、电视、照相机和MP3播放器。
新颖的设计战略也可以给那些陈旧体验增色，这方面的典型案例是摩托罗拉。在V3手机之前，摩托罗拉的品牌形象正在变得陈旧。2004年10月份，摩托罗拉在中国高调推出迄今为止摩托罗拉家族最薄的折叠手机V3，摩托罗拉的品牌形象也为之一亮。摩托罗拉中国手机部门总经理任伟光认为，“V3取得了很大的成功，帮助摩托罗拉在全球赢得了很多份额。摩托罗拉的品牌形象也开始变得酷和时尚起来”。
但是，在不少本土企业眼里，设计战略就代表着超酷的产品外观。有些设计师则把这种浮华的设计称为金牙式设计（gold teeth design），事实上，很多公司对金牙式设计乐此不疲。比如，汽车业的立标一般是豪华车的标志，代表着尊贵与显赫。但是，在中国，很多汽车界后来者为了提高自己的品牌纷纷采取类似的手法，比如现代、奇瑞等。
五 市场策划
宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。它是一个生产高档轿车秘摩托车的企业集团，业务遍及全世界120多个国家，在全球经济不景气的情况下，宝马公司的销售量也仍然保持了增长势头，公司连年赢利。2001年共卖出各种型号的车辆90．5万辆。宝马公司是一家出口导向的汽车公司，其产量的2／3出口，主要出口到高度工业化国家，如欧共体、日本和美国。
探索“一体化”的道路
一体化的政策之一是技术规则的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场的目标群体是否也应该“标准化”。不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化传统和生活方式的差异永远不会消亡。
由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。虽然欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族在精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。
为欧洲人提供得体的套装
为了满足不同地方市场的不同要求，宝马公司决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化——营销地方化”的营销战略。
这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的讨论，目的在于剥茧抽丝，找出各个国家的有关语言问题和可接受品牌特性。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。结果，任何想要为欧洲人提供得体套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。
因国而异的特定期望
全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。一旦这样式经过了上述基本参验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车需要展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人——“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风味，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求和其它国家的人截然不同。显而易见差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为一种车要在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题。
品牌全球化、营销地方化
欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。
一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国3个驾车人数中就有2个，在意大利则只有1／10。显然需要“营销地方化”。
寻找最佳的战略路线
调研结果为“品牌全球化、营销地方化”提供了有力的依据，它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机结合，去寻找最佳的战略路线。
路线1：理想战略与指导方针。若要获得理想的战略，指导方针必须做到：应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体；符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特地位。
路线2：定位原则与定位方式。在宝马，用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式单方面考虑技术能力和先进性为特征，新的方式则扩展至包容的情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面。突破了宝马品德传统上强调以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。
路线3：定位市场与定位竞争。宝马公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年两年中推出的5和7个系列新车型的影响。但是这种新颖性往往很快过时，而竞争者则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正因如此，围绕产品的整个环境，以及公司整体的姿态，在产品定位市场的销售中必须发挥更积极的作用。由此确立的定位竞争逐渐从产品本身转移到它的环境方面。
上述的战略路线实践证明，优良的汽车本身不仅仅是成功的基本条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。
认识新的品牌战略
新的发现与新的方式使得公司调整了其战略目标，即从注重产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。但是传统上，公司总部强调统一性，而各国的分公司则更多的强调地方特色，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员，还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。
实践证明，这种方法为公司总部和分公司负责营销人员提供了行之有效的沟通途径，它加深了大家对“世界性品牌，地方性营销”战略的理解和认识，从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础。
公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地分公司之间的营销方面的鸿沟，从而大大提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。
六 品牌战略
品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。
诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。
宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。
宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新7系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新7系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度，北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。
正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。
如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为中心的品牌识别为灵魂统帅上企业的一切价值活动，就会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌识别的信息，久而久之就会烙下深刻的印记。意味着每一分营销广告费用都在为品牌作加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。因此，品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如包装的图案、色彩，要体现出核心价值，只需在设计上多下功夫，增加的设计费几乎可以忽略不计，印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要化的钱化得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。
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