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「牛奶饮料产品推广方案」牛奶市场推广方案

信途科技2022年09月09日 08:01:44SEO资讯14

本篇文章信途科技给大家谈谈牛奶饮料产品推广方案,以及牛奶市场推广方案对应的知识点,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站。

本文导读目录:

学生和牛奶的活动该怎么搞

楼主您早!我个人的看法如下。收集牛奶盒,制作公益再利用的小创意。即环保,又从不同角度诠释了健康生活的理念,也进一步推动牛奶的消费!

以下是光明牛奶末一个杭州区域的促销方案,希望队你有所帮助!

一、背景及现状

光明集团牛奶公司拥有8个奶牛分场和6000多亩饲料基地,饲养优良荷斯奶牛1万多头,是华南地区最大的奶牛饲养基地和全国奶业最大的牛奶出口基地,年产鲜奶2万多吨,奶品质量与国际标准接轨,长期达到国际先进水平。晨光饮料公司拥有瓶装、屋型纸包装、利乐纸包装、塑料杯装、罐装等16条生产线,年加工生产能力达12万吨,生产晨光牌鲜奶、花色奶、酸奶、果汁饮料、果味茶、凉粉等系列产品共40多个,晨光鲜奶、纸包纯牛奶、酸奶、甜牛奶等产品取得国家“绿色食品”证书。

近年来,我国人民生活水平逐年提高,人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势,含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎,牛奶的需求逐年上升。据了解,人均消费牛奶一直位居全国首位的上海,年人均消费达到26公斤,为全国人均消费量的4倍。今年的消费水平又有了新的提高。上海市场之大,吸引了国内外乳品品牌的垂青,各路品牌纷至沓来。目前上海牛奶市场中,除了原有的一些品牌外,还有不少来自草原的绿色产品加入,更有许多国外知名品牌抢滩上海。这些品牌为了一争高下,纷纷使出全身解数,有的抢占黄金广告时间段,有的推出买三送一、免费品尝的促销手段。群雄割据的上海牛奶市场哪种品牌更畅销,调查结果光明牛奶处于优势。

总之,光明牛奶在杭州作为一种食用饮料,能够吸引大部份人们的注意的。

二、市场状况分析

1、机会与威胁。光明牛奶除了大力推广其行业标准,还在产品创新方面取得了成就。

光明牛奶08年大力推广的麦风,给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品,并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因,这个产品并没有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素,也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果,但这些产品中间,只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。

光明牛奶入选,是为了表彰它开发创新性产品的能力,以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶,还一反常态在上海报媒投入了软文广告,宣传光明高钙奶的补钙作用,试图和补钙保健品共同分享补钙市场。

2、优势与弱点:光明牛奶市场分布广,消费者认知度高,品牌总体提及率指标显示了消费者对各品牌的总体认知程度,是品牌知名度的重要标志。光明品牌依靠其公司的实力和背景,在品牌宣传上的成功运营,帮助其确立了在牛奶行业中的龙头地位。

3、分析:

1)企业的经营历史与业绩。在光明乳业40余年的经营历史中,瓶装消毒牛奶一直占据销售收入中的较大比重。过去10年左右时间,保鲜盒装牛奶的销售呈直线增长态势,目前它在销售收入中比重已跃居第一位。在40多年中,光明乳业一直将保鲜牛奶作为当家产品,目前它的液态奶产销量占全国乳品行业第一位,在上海液态奶市场中它的份额高达84%,在华东地区市场份额也超过了50%。

(2)市场吸引力。近5年来液态奶尤其是巴氏消毒液态奶的需求量呈快速增长态势,在许多城市中这一需求增长率达到了年均50%的递增速度。市场规模的持续性膨胀为企业提供了良好的盈利机会。

(3)企业的区位优势。中国的乳品市场存在一种资源与市场隔离的特殊情况,即占全国80%奶源的北方地区,消费市场的容量只占全国牛奶消费量的10%。与此相反,只占奶源总量20%的南方地区,牛奶消费量占全国消费总量的90%。光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海,又毗邻江、浙这两个牛奶消费市场较发达的省份,而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主,为光明提供了得天独厚的市场资源。

三、战略目标

为了在杭州地区推广光明牛奶进行更好的营业推广,根据调查,分析确定以下战略目标:

1,近期目标:提高光明牛奶在杭州下沙高教院区的知名度,达到短期盈利目标。

2,远期目标:在消费者熟知和忠诚的基础上,有足够的消费人群后,再进一步把目标投向市区,使光明牛奶成为消费者每天饮用的必需品。

四、目标消费群细分

根据不同的消费群的口味提供其不同口味的产品。

五、市场推广方案

(一)广告策略

1、电视节目是人们每天都会观看的,至于选择哪一个电视台,由于光明牛奶适合没个年龄的顾客,没有针对的消费群,所以在选择哪家电视台方面不用考虑的太多,主要看哪个台的收视率高。

2、娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力,收听率比较高,因此跟电视台洽谈,在电台娱乐节目当中做一些关于光明牛奶的问答,电台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。

3、车体广告。由于杭州市公交车路线比较多,线路较长,乘坐的人也很普遍,针对此特点,我们认为在公交车上做一定的车体广告将可以得到更好的效果。公交车这种流动式广告,给人的视觉感效果冲击很大,可以在市民心中形成深刻的印象。

(二)营业推广

我们用面包做促销品,牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱,我想效果会非常好。原因很简单:市面上卖1元钱的面包,如果很大批量地从厂家直接进,也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格,出厂价和零售价相差这么大,消费者不明白,还觉得很超值。而且,很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯,有面包送,牛奶贵一点也没有关系。我们就可以不用花一文钱,取得很好的效益。

产品推广方案设计怎么写

看似有板有眼、有理有据的市场运作策略,最后却以失败告终。为什么? 泰戈尔说:“我们误读了世界,却还说它欺骗了我们。”扑朔迷离的市场营销环境,更是滋生误读的沃土。 背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二的品牌,在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月,公司市场部经过为期3个月的市场调研,除看似精准的调研数据与U&A(消费者使用习惯和态度)分析外,还提报了如下市场建议: 1.目前国内乳制品行业乳饮料系列中,高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏,有深度开发潜力。 2.气候与饮食习惯导致43%以上的北方居民身体偏胖,消费者希望饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品,同时,不少糖尿病类型消费者希望饮用到有利于自己身体状态的乳制品。 3.北方气候干燥,27%的消费者饮用纯奶后有上火现象。同时,由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致,表现为肠胃气胀、腹痛和腹泻)的遗传缺陷,不少北方消费者对乳制品望而却步,而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状,还能提高产品科技含量。 4.虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术),但作为新产品的首创者,可以借助无糖的概念炒作一把,打擦边球,燃起销售的巨火。 5.以京、津、冀为代表的华北地区消费群,意识前卫,标榜时尚,对乳制品质量有较深入的认识,因此,新品推广当以此区域为核心,辐射其他销售地带。 7.综合以上调研结论,建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以无糖概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品,依据相关统计数据及上市预测,上市4个月销售额就能突破3000万元,操作费用控制在230万元以内。 公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下,着手无糖乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、US?提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都逐步到位,不出40天,京、津、冀市场铺市率达90%以上,各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名,营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天,提货970万元,营销高层大喜过望,立即在地级电视台追加了35万元广告投放;第二个25天,提货缩减为618万元,营销高层略感不妙,但仍不失信心;第三个25天,提货骤降为143万元,营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足所致,又在原来基础上追加15万张新品海报,并以费用让利的形式强制终端张贴宣传,辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动;始料不及的是,第四个25天,提货量居然只有77万元,最后连续数旬总量都远不能达到预期。4个月结束后一算,总体销售目标达成率仅为57.8%。 营销高层追究责因,市场部调研组人员指责销售一线全是“脓包”,一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划执行起来居然糟糕透顶,看来重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线人员则怨声载道:什么破玩意儿,拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导,也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们销售一线人员,事先怎么不选点做市场新品小规模测试?否则也不至于这么多市场推广费用打水漂!一时间,营销高层也分不清了,失败到底是因为市场部市场调研失真,还是因为销售一线执行不力? 案例引申 有过营销咨询与销售实战经验的人都知道,不是因为专业才正确,而是因为正确才专业。因此,诸多看似数据精练、分析透彻、模型科学的“专业”报告,往往将市场真相掩埋在深海之下,当事人面对报告看到的是海面上“潮平两岸阔,风正一帆悬”的大好前景,而海底惊涛骇浪、弱肉强食的真相,则只有当事人在市场上碰得头破血流时,才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们,上面的案例就是典型。 1.产品的好,必须让消费者感知到。几乎所有市场上表现优良的快消品,在制定上市推广主题时有两个分解层次,第一个分解层次是质量(制作工艺)层,第二个分解层次才是感官(感性诉求提炼)层。如娃哈哈“营养快线”,是因为含有“15种营养素”且能“一步到位” (第一个分解层次)才使营养见效“快” (第二个分解层次),营养成分(质量)是基础,“快”才是核心;“农夫山泉”矿泉水,是因为来自“农夫居住之山地”(天然) (第一分解层次)才会“甜”(第二分解层次)。而上例中,无糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次,但失败的是,策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次,致使诸多广告费用被浪费。 2.新品使用者并不一定是直接购买者。且不说无糖概念的市场吸引力如何,无糖系乳饮料真正的消费者为45~70周岁的中老年人(身体偏胖,糖尿病高发人群),而购买者则多集中在18~35周岁的女性(家庭主妇),因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型,而上例中,瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族。 3.快消品最好用“添加某某”,尽量少用“不加某某”作为新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例,但从心理学的角度讲,消费者更易于接受“添加某某”的推广诉求,所以,推广无糖系乳饮料是有很大风险的。况且在当时,业内并没有推出无糖系产品的先例,而所谓无糖并非真正无糖(因为乳糖存在),只是没有人为添加蔗糖之类而已,这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行,随着市场管理的逐渐规范,忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。据说,该无糖新品系列在北京推广时,就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单。另外,根据对该上市新品进行的市场使命分析,无糖系新品只是冲量型(补充型)产品,因此更不值得冒这样的市场风险。 4.市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场,当时市场部的解释是:(1)区域辐射联接性强,物流配送便捷;(2)这3个市场原主导产品销售结构趋近;(3)企业在3个市场的品牌知名度、美誉度接近。问题是,3个区域的市场表现趋同,并不意味着3个市场对新品的认 看似有板有眼、有理有据的市场运作策略,最后却以失败告终。为什么? 泰戈尔说:“我们误读了世界,却还说它欺骗了我们。”扑朔迷离的市场营销环境,更是滋生误读的沃土。 背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二的品牌,在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月,公司市场部经过为期3个月的市场调研,除看似精准的调研数据与U&A(消费者使用习惯和态度)分析外,还提报了如下市场建议: 1.目前国内乳制品行业乳饮料系列中,高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏,有深度开发潜力。 2.气候与饮食习惯导致43%以上的北方居民身体偏胖,消费者希望饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品,同时,不少糖尿病类型消费者希望饮用到有利于自己身体状态的乳制品。 3.北方气候干燥,27%的消费者饮用纯奶后有上火现象。同时,由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致,表现为肠胃气胀、腹痛和腹泻)的遗传缺陷,不少北方消费者对乳制品望而却步,而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状,还能提高产品科技含量。 4.虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术),但作为新产品的首创者,可以借助无糖的概念炒作一把,打擦边球,燃起销售的巨火。 5.以京、津、冀为代表的华北地区消费群,意识前卫,标榜时尚,对乳制品质量有较深入的认识,因此,新品推广当以此区域为核心,辐射其他销售地带。 7.综合以上调研结论,建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以无糖概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品,依据相关统计数据及上市预测,上市4个月销售额就能突破3000万元,操作费用控制在230万元以内。 公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下,着手无糖乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、US?提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都逐步到位,不出40天,京、津、冀市场铺市率达90%以上,各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名,营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天,提货970万元,营销高层大喜过望,立即在地级电视台追加了35万元广告投放;第二个25天,提货缩减为618万元,营销高层略感不妙,但仍不失信心;第三个25天,提货骤降为143万元,营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足所致,又在原来基础上追加15万张新品海报,并以费用让利的形式强制终端张贴宣传,辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动;始料不及的是,第四个25天,提货量居然只有77万元,最后连续数旬总量都远不能达到预期。4个月结束后一算,总体销售目标达成率仅为57.8%。 营销高层追究责因,市场部调研组人员指责销售一线全是“脓包”,一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划执行起来居然糟糕透顶,看来重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线人员则怨声载道:什么破玩意儿,拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导,也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们销售一线人员,事先怎么不选点做市场新品小规模测试?否则也不至于这么多市场推广费用打水漂!一时间,营销高层也分不清了,失败到底是因为市场部市场调研失真,还是因为销售一线执行不力? 案例引申 有过营销咨询与销售实战经验的人都知道,不是因为专业才正确,而是因为正确才专业。因此,诸多看似数据精练、分析透彻、模型科学的“专业”报告,往往将市场真相掩埋在深海之下,当事人面对报告看到的是海面上“潮平两岸阔,风正一帆悬”的大好前景,而海底惊涛骇浪、弱肉强食的真相,则只有当事人在市场上碰得头破血流时,才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们,上面的案例就是典型。 1.产品的好,必须让消费者感知到。几乎所有市场上表现优良的快消品,在制定上市推广主题时有两个分解层次,第一个分解层次是质量(制作工艺)层,第二个分解层次才是感官(感性诉求提炼)层。如娃哈哈“营养快线”,是因为含有“15种营养素”且能“一步到位” (第一个分解层次)才使营养见效“快” (第二个分解层次),营养成分(质量)是基础,“快”才是核心;“农夫山泉”矿泉水,是因为来自“农夫居住之山地”(天然) (第一分解层次)才会“甜”(第二分解层次)。而上例中,无糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次,但失败的是,策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次,致使诸多广告费用被浪费。 2.新品使用者并不一定是直接购买者。且不说无糖概念的市场吸引力如何,无糖系乳饮料真正的消费者为45~70周岁的中老年人(身体偏胖,糖尿病高发人群),而购买者则多集中在18~35周岁的女性(家庭主妇),因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型,而上例中,瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族。 3.快消品最好用“添加某某”,尽量少用“不加某某”作为新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例,但从心理学的角度讲,消费者更易于接受“添加某某”的推广诉求,所以,推广无糖系乳饮料是有很大风险的。况且在当时,业内并没有推出无糖系产品的先例,而所谓无糖并非真正无糖(因为乳糖存在),只是没有人为添加蔗糖之类而已,这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行,随着市场管理的逐渐规范,忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。据说,该无糖新品系列在北京推广时,就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单。另外,根据对该上市新品进行的市场使命分析,无糖系新品只是冲量型(补充型)产品,因此更不值得冒这样的市场风险。 4.市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场,当时市场部的解释是:(1)区域辐射联接性强,物流配送便捷;(2)这3个市场原主导产品销售结构趋近;(3)企业在3个市场的品牌知名度、美誉度接近。问题是,3个区域的市场表现趋同,并不意味着3个市场对新品的认 知、理解、接受性会趋同,因为结果显示,天津市场新品销售预期目标达成率为77%左右,北京市场达成率为72.8%,而河北市场达成率仅为23.1%。也就是说,京、津两直辖市新品接受度和市场表现趋同,河北市场的表现则大相径庭。 5.提货量等同于销量吗?什么是渠道逆流?为什么新品上市的第一个25天提货量突破了970万元,之后持续下滑直至基本不动销?新品上市伊始,由于强力的广告吸引和积极的铺市刺激,经销商能相对顺利地将新品库存推向各级通路,通路商及终端商也较易接受新品,而销售循环一久,新品在各业态终端并不能快速流转,渠道囤货导致了最终的渠道反弹,形成囤销甚至退货,即所谓的渠道逆流。一段时间内,“提货量=经销商库存量 渠道在途量 分销商囤量 终端库存量 消费者接受量”,而严格意义上的销量仅指消费者接受量,因此,测算上市新品的真正销量须以各终端网络指定时间段内消费者接受量(销售额)为基本依据,否则极易陷入上例中的“提货量”陷阱。 误读根源 处理问题不如防止问题发生,缓解误读市场的阵痛不如探究误读市场的根源。误读的原因一般包括以下几方面: 1.调研组织不合理。真正有行销意义的市场调研应当以销售执行为导向,而不是诸多咨询公司标榜的专业的营销导向型。如何安排销售导向型的调研?首先,调研成员必须有至少6个月的一线市场销售经验,通晓销售流程。其次,调研组织工作不是临时的,而是常态,自始至终跟踪动态信息,汇总为有用数据,抽样解读市场原因。不少企业的新品调研是源于企业某高层感觉需要上市一个什么什么样的产品,调研人员到市场上的目的就是为上级领导找到支持其结论的数据(没有的话就拼凑),这明显将流程倒置。最后,调研成员必须敏锐和有企图心,在不违背法律与道德的前提下,要想法设法捕捉到真实的需求信息。另外,市场调研分析结果是公司的机密,绝不允许外泄。 2.认知立场错位。还没深入市场一线就预设立场,这是大部分市场调研人员最容易犯的错误,也是误读市场的最常见的直接原因。人都有思维定式,而思维定式源于经验积累与生理特性。在数据形成之前,企业应该要求所有调研成员将大脑还原为没有任何思维定式的“裸脑”。 3.迷信“大师”。我曾经就职于一家企业,为其产品进行渠道整改。后来事实证明,我通过一个多月走访调研提出的整改计划是正确的,但当时企业重金聘请了某咨询公司知名高级顾问,该“大师”一句话就否决了我的方案。他大谈国际流行趋势,提供了号称当时国内最具“吸合力”的渠道整改模式,结果试水不到两个月就失败收场。学者是将最简单的市场问题复杂化,而专家是将最复杂的市场问题简单化,一些咨询公司的“大师”多是学者,而非专家,真正的专家有前瞻力,有判断力,有将方案导向切实可行的落实力。不少企业就是因为错请“大师”迷信“大师”而误解市场,导致错失商机,一蹶不振。 4.间接误读——市场执行无法与调研对接。市场调研得出的结论与建议没有错,而是市场执行偏离了调研结论,导致高层对整体营销表现不满,将调研结论处以“极刑”,这就是间接误读。 规避策略 那么,如何才能有效避免市场误读呢?主要应做好如下工作: 1.在组织与机制上保证调研行为的持续性、保密性、客观独立性,否则一切调研都是为证明某领导的“高瞻远瞩”,故市场调研负责人需要超强的组织魄力与“特务”精神。 2.随时以“变化”、“动态”的眼光看待市场调研结论。也就是说,随时准备依据无穷变化的市场对调研数据和结论进行更新与升级,市场调研工作永远没有“阶段性胜利”这一说,只有无尽的跟踪与反馈。 3.切实加强一线销售的执行力,杜绝间接误读现象。 4.参考多方意见。说到底,市场永远是不可尽知的,因为市场天天时时刻刻都在变化,任何一份市场调研报告都必然有片面性和滞后性缺陷,百分之百采纳调研结论就是极其愚蠢的选择,应参考多方意见。不可否认的是,国内还真有不少企业就是依靠老板亲自跑一线的经验来提出新品推广思路,进而大获成功,这是否就意味着组织调研就不重要了?显然不是,这只能说明确实有一部分高人的市场洞察力超人一等,这种超人的洞察力如果与科学的组织调研完美结合,则其市场功效可能更大,甚至大很多。

谁有好的营销方案?《乳制品的》拜托各位了 3Q

我这里有个天友的品牌推广方案,自己做的,不过有点大了估计要两次才能放上去! 重庆天友乳业股份有限公司品牌推广方案 天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业,属于一个区域性的品牌。公司建立了完善的销售营销网络体系,以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力,建设了以重庆主城区为中心,覆盖半径达500公里的周边省市销售市场,并构建了以天友服务中心、专卖店为主导,商超酒楼为两翼,送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个。但是我们认为目前天友品牌的营销过程中存在着一些问题,针对一下一些问题我们给出了一些具体的分析方案。 1. 文化推广策略。一是乳业文化建设,虽然乳业在我国的发展只有短短的几十年功夫,可能在某种角度上说,谈不上文化,但是,一个行业的发展,尤其是要得到持续的发展,必须重视行业的文化建设。行业文化建设包括消费者消费行为的培养、消费方式的引导、行业自律建设、行业信用体系建设等等。乳业总的是属于中国餐饮文化,酒有酒文化,茶有茶文化,烟有烟文化,中国奶业如果有酒一样的"奶文化",将会使奶业大大振兴。因此,对于奶业主管部门,行业协会而言,倡导"中国奶文化"的建立是当务之急。,二是企业自身文化建设 ,我们在对市场的调查过程中发现,很少人能够说出或者说是体会到天友公司的企业文化,但是中国其他的乳业巨头都已经树立了自己 的企业文化,比如伊利品牌建设,从最初的"青青大草原"开始,到最终定位为"为梦想创造可能"。这个在很大程度上提升了品牌的形象,但是天友公司的广告虽然打出“家乡的奶最新鲜”的本土亲民旗号,但作为一个想进军全国市场的企业来说,这个广告显然具有明显的地区局限性,最终也不会被西南片区以外的消费者所接受。而且目前天友在本土市场形象的树立也不够到位,单纯的依靠家乡的口号,如果不加入其他的文化元素,可能在以后的品牌扩张过程中会遇到困难。因此天友公司在文化建设方面必须打破缺口,建设出自己的企业文化,并能够符合目前奶业市场的状况,塑造出适合企业的文化,顾客认同了企业的文化就自然认同了企业的品牌文化,企业如果能够将这一点做好,势必对本身的发展起到很到的积极因素,对品牌的维护起着非常大的作用。因此我们制定的天友的文化推广策略如下: (1) 营造行业文化。目前众多的乳业企业还没有对这一方面做出太多的反应,因此,对天友来说这是个机会,但是也是一个难度非常大的事情,但如果能够得到消费者的接受,天友这个品牌必将得到放大,而是一个行业文化宣传的代表者。我们认为这个是一种长期的营销建设,需要长期的资金投入和宣传,宣传的媒介有:电视,报纸,网络,路牌广告等。当然广告的内容应该是宣传牛奶制品的优点以及倡导他成为消费者的一种习惯。同时也应该将此种广告与本公司巧妙的结合起来,达到一石二鸟的目的,既赢得了品牌消费者,也宣传了行业文化。 (2) 营造企业文化。。天友目前以“为了市民的健康,我们不懈努力;为了农民的富裕,我们不辱使命”为经营理念,但是随着品牌的推广,这一经营理念应该得到发展和延伸,具有全局性,摆脱消费者心中的区域性品牌形象,并且打造出合适的企业文化。 2. 广告推广策略。广告在生活中无处不在,是一种基本推广策略方式。企业做广告,目的是为了提高品牌的知名度,强化品牌在消费者中的形象,提高品牌的美誉度,进而激发消费者的购买欲望,最终达到使消费者购买的目的。目前天友公司的广告推广策略运用的并不是非常多并且不明显。在重庆的本土电视广告中,并没有足够的广告宣传。很多人并不了解天友的产品和文化, 而天友提出在2010年把自身打造成为全国知名品牌,但目前已经是08年的下半年,天友的名气仍然只是在西南片区,无论是在渠道建设和其他的方面,天友都没有很好的完成这个目标。因此,天友应该加大他的广告力度,无论是在广告的创意和宣传方面,还是在广告的代言人的选择上都应该彰显出天友的品牌特色和形象,但是光靠广告传播是不够的,而要在营销策略如产品功能、包装、分销都有效体现品牌核心价值。这个方面天友可以参考一下其他一些成功的乳业品牌成功的案例,比如伊利在推出LGG酸牛奶时,就根据产品的特色,从广告代言人,产品包装上进行了综合考虑。LGG是全世界最优异的益生菌之一,其不同凡响之处在于,能够以活体状态进入胃肠道,可以几乎全部以活体状态通过人体胃肠道,并在保质期(四周)内活菌数量几乎保持恒定等。这款产品被定位为主要适用于25-35岁的白领女性,她们在享用美味的同时,关注自己身体健康。因此,在代言人方面选择了兼具健康与时尚形象的郭晶晶做代言,产品包装方面提供瓶装、屋装、杯装选择,色彩为清爽的白色和蓝色,在分销时重点在大中城市的超市进行铺货,同时,配合郭晶晶跳水形象的广告片及户外平面等广告,所有这些,使得产品形象很快深入人心。天友的广告宣传也应该跟进,但并不是简单的模仿,而应该做出符合自身的特色来。 (1) 首先在西南片区,应该首当其冲的改变本地的消费者观念,当然这个要依靠本土媒介的宣传和广告定位,保留并能够增加本地的忠诚顾客。 (2) 在西南片区外,在渠道和分销等工作做好之后,应该通过广告进行密集的宣传。通过电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告,特别要依靠中央电视台的宣传平台。在广告代言人的选择上,也应该选择有非常大的知名度的人,借势宣传。 3. 品牌管理。品牌管理对国内多数企业仍然是新鲜概念,一些上百亿的企业,在品牌战略管理上的知识也还十分贫乏,甚至有不少业内人士,也认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了。 4. 经过十几年的发展,目前我国乳业已经呈现了三分天下的竞争格局:基地型、城市型和综合性。 基地型是指依托奶源基地,但远离产品消费市场的乳业企业,主要是常温奶,其代表是伊利和蒙牛。目前,基地型乳业企业的发展和扩张速度是最快的,凭借奶源优势,这一类企业加速向全国市场的推进速度,如果另外两类乳业企业不采取相应的竞争策略的话,将很难阻挡基地型乳业企业的进攻。 城市型是指依托某一城市产品消费市场,但奶源基地优势不明显的乳业企业,主要是保鲜奶,其代表是光明和三元。城市型乳业企业的市场份额稳固,但扩张能力和遇到的阻力很大,奶源成为制约这些企业扩张的"瓶颈"。拥有奶源基地,巩固城市消费市场,培养具有品牌忠诚度的顾客群将是城市型企业的主要目标。 而混合性是介于基地型和城市型之间的,或者是两者兼而有之的乳业企业,其代表是三鹿、完达山、秦俑等以及其他二三线乳业企业品牌。相对于城市型,混合型乳业企业具有奶源优势,但缺乏基地型的雄厚的资本运营实力,只能在本地区域的狭小市场里占据一定优势。进一步巩固区域品牌优势,进一步进行市场细分,寻求与其他强势品牌联合将是混合型企业的重要战略目标。目前天友就是属于混合型,因此,天友必须寻求突破,进行角色的转换,进行融资,增强企业的资本运营能力,能够保证在全国市场的扩张过程中资金流的充分流转。

请教营销高手!!饮料如何与健身房合作?可以做那些活动呢?谢谢!

牛奶不是饮料——这句话看似有点说不通,牛奶怎么可能不是饮料呢?而实际上,乳品企业在整体的营销推广等方面与其它饮料产品有着很大的区别。因此,在某种意义上牛奶确实不是饮料。在此,笔者希望表明:乳品企业不能盲目借鉴饮料产品的市场运作手法。

相对其它饮料比较成熟的市场运作模式,乳业的营销才刚刚开始。因此,很多牛奶企业不惜重金从各饮料公司引进人才。但据笔者了解,这些空降兵的成活率并不很高,究其原因主要是这些饮料行业的空降兵不太了解乳品企业的独特运作模式。在以下的文章中,笔者将就自己所了解的牛奶与其它饮料行业市场运作的主要区别,做一个简单的阐述。

品牌定位差异

定位的作用笔者不想多说,好的管理和渠道策略可以在一定时期内快速的提升企业的竞争能力,但如果企业想保持长期的生命力,准确的品牌定位与有效的品牌传播系统则是不可缺少的保障。

品类决定定位:

品牌定位的前提是确认该产品属于什么品类。碳酸饮料有碳酸饮料的定位、茶饮料有茶饮料的定位、果汁有果汁的定位、运动饮料有运动饮料的定位……

这句话看起来好像又是废话,但真正能准确把握这一点的牛奶企业并不多。某大师给某知名牛奶企业的定位——充满活力的牛奶。大师的依据是:活力定位在牛奶企业还没有应用过,比较新颖、独特。这个定位看起来好像没有什么问题,但实际上他恰恰忽略了一点——牛奶不是饮料。如果你将饮料定位于活力、时尚,这是无可厚非的,但牛奶的定位基础从目前来说却一定是“健康”。无论各家厂商、各地品牌怎样卖奶源、卖科技含量,结果都万变不离其宗,而乳业品牌的提升,也势必根植于“健康”的概念上。

试想一下,如果消费者在超市看到两种牛奶——一种是写着“充满活力的”,一种是“来自大草原的”,消费者会选择哪一种?如果想选择活力,那么有无数种其它的饮料可供选择,如果想选择营养,那么大草原应该是最好的选择。

消费习惯决定定位:

一般来说,碳酸饮料、茶饮料、运动饮料等属于感性消费,消费者随时可能受到广告、终端宣传的影响而改变消费品类,消费弹性较大。而对于牛奶来说则更多的属于理性消费范畴,消费者购买牛奶的主要目的是保证自己或家人的健康,消费者一旦选定牛奶消费,在相当长的一段时间内消费习惯将很难改变,消费弹性较小。因此,对于乳业品牌的定位也应该偏重于健康、营养、新鲜等理性定位。

有人又会问,目前很多的牛奶企业定位于健康、营养、诚信、放心,但市场运作却不是很理想,这又是为什么?

他们违反了定位的另外一条原则——品牌必须要从同类产品中区别出来,而且这种区别对于消费者是有意义的。目前市场上运作最好的三个品牌——伊利、光明、蒙牛,恰恰是与其它品牌区别最清晰的。伊利“心灵的天然牧场”,包含了草原的概念;蒙牛“来自大草原的牛奶、宇航员喝的牛奶”,在主打草原概念的同时,借助事件营销进一步提升理性的品质诉求;光明“有健康、有光明”,主打科技概念,也与其它竞争对手在定位上进行了有效的区隔。而这些恰恰是其它乳品企业所没有做到的,在没有一个独特而明确定位的同时,去主打全国或区域市场,很难与其它的同类产品区别开来,最终为整体市场运作造成很大的阻力,事倍功半。

产品生命周期决定定位:

产品生命周期是市场营销课程中比较基础的理论,但在现实的乳品企业中,很多企业管理者并不了解它的真正含义,因此,也给品牌定位造成了不应有的误区。

碳酸饮料、茶饮料、纯净水的生命周期基本接近于成熟期,因此,中小企业或新介入的企业谋求差异化并进行有效的市场细分对企业的未来发展有很大的好处,很容易针对某部分特定的目标人群或在特定的局部市场建立自己的竞争优势。牛奶的生命周期基本还处于快速成长期,尤其是液态奶,年增长幅度在30%以上,因此,对于一些有实力的区域品牌,在整体市场格局尚未明朗的情况下,过早放弃主流液态奶,专攻一小部分细分市场,也未必是一个很明智的决策。

笔者所接触的某些乳品企业,认为乳业市场细分的时机已经来临,决定放弃主流液态奶产品,专攻差异化市场,笔者认为,这种作法可能存在以下两个误区:

误区一:细分市场的时机选择不当。

目前中国消费者的乳品消费习惯还不很成熟,牛奶的平均消费量还远不能满足国人的健康要求,还有着很大的增长空间。因此,纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。很多企业推出的海洋生物奶、高铁奶、高钙高维奶仍处于制造概念或为企业树立形象的阶段,实际销售情况并不看好。

作为一些实力稍弱的企业,在没有强大科研与营销力量支持的前提下,最好量力而行,在做好完善的市场调研与细分的前提下,看准时机,推出真正具有差异化、适合消费者需求的产品。而不是盲目的推出看似“差异化”而实际上并无根本差异和市场需求的产品,成为市场的牺牲品。

误区二:主流产品放弃过早。

一些有实力的地方品牌,在区域人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势,借着乳业整体快速发展的契机,主流液态奶还会有二三年较好的上升空间,并可作为“金牛”产品为企业带来大量的现金。因此,笔者认为,这些企业目前不要急于放弃主流液态奶产品,而是要认清乳业的发展趋势,是主攻常温奶还是保鲜奶。同时,着手开发差异化产品,作为企业新的利润增长点,为企业在未来的激烈竞争中顺利转型做好准备。

企业管理差异

企业管理方面的差异,是众多饮料行业的空降兵在牛奶企业损失最为惨重的区域,更是空降部队不得不面对的一个雷区。

在饮料行业,由于两乐等国际知名品牌的介入,并在国内大规模的投资建厂,对国内其它饮料企业有着很好的带动作用,在人员素质以及管理经验、运作能力等方面都有较大程度的提高。而牛奶企业则多数是由国有企业刚刚转制而来,较少有外来资本的介入,因此在管理与运作方面与其它饮料行业有着较大的差距。

降落到牛奶企业的空降兵或空降团队,很少或几乎没有国有企业的管理运作经验,很难想象即使是一个小小的送奶员,也可能会与公司董事长有着千丝万缕的联系,因此如果在不了解企业人际关系的前提下,盲目的进行改制,很可能会引爆地雷,最终将自己炸得粉身碎骨。

某乳品企业,花高薪空降了营销总监与销售总监,进入企业后,二人进行了大刀阔斧的改革。组织架构的调整、业务流程重组、拜访系统与报表系统的建立。出发点无可挑剔,但触犯到企业方方面面的利益,最终在营销大会上,各个分公司经理对其进行了集体的炮轰,改革方案也无法落实执行,最终结局是二人走路,企业恢复如初。

这一方面的解决方案只可意会,不可言传。笔者不想通过过多的语言来描述。有了一套好的解决方案,只是万里长征的第一步,毕竟在很多的国有企业,权力斗争才是决定最后胜利的根本保障。

通路建设差异

运作全国市场的奶源带企业,其通路建设方面与其它饮料行业较为相似,或是直营或是通过经销商运作。但由于牛奶行业存在着众多的区域品牌,并且存在保鲜产品,因此,在某些方面又与其它饮料行业有着较大的差异。

区域品牌通路重心下移:

现在几乎所有的饮料行业都存在着通路重心下移的问题,只是由于区域型乳业数目众多,通路又是其目前抵御其它竞争对手最有效的武器,因此,对重心下移幅度要求较大。

某牛奶企业,设置了多个地市级经销商,由经销商向下辐射到各个乡镇。由于地级经销商的配送能力不强,配送基本由厂家进行操作,直接将货物送到乡镇二批商,地极经销商对周边地区基本无事可做,却要从中提取每袋1毛钱的差价,严重的影响了产品的竞争力。该企业每天都在想着该采取何种促销方式与竞争品牌进行竞争,却不考虑只要简单的将渠道重心下移到乡镇,就可以获得巨大的降价或促销空间,提升企业竞争力。

送奶上户渠道建设:

牛奶与其它品类饮料通路建设的主要差别集中在保鲜奶部分,保鲜奶主要涉及到日配的问题,与其它饮料一周二配、周配或月配有一定差别,主要表现在对物流能力的要求以及对销售情况的敏感程度。但这个问题对于从事饮料行业多年的高手来说不是一个主要问题,只要略加调整便可以适应。但送奶上户通路是其它饮料行业所很少见到的,需要进行深入的研究与学习。

送奶上户渠道建设主要涉及到奶站数目的确定、奶站区域的划分、奶站的建设与管理、送奶员的招聘与培训等工作。目前很多企业对于新开发的送奶上户市场采取招聘临时送奶员的策略,但运行一段时间以后就会显露出一定的弊端。如:送奶不及时、售后服务工作难以开展等。因此,笔者建议如果有足够的定奶用户,可考虑招聘专职的送奶员,逐步淘汰那些兼职或同时为几家乳品企业服务的送奶员,以加强对送奶员的日常管理,并有利于售后服务的顺利开展。

至于奶款收取方面,也存在一定问题。很多企业新介入一个市场之后,采用先喝奶后收款的政策,开始对市场的开发会有一定的积极促进作用,但这种习惯一旦形成,奶款的回收就会出现一定问题。尤其是很多企业的奶款掌握在送奶员手中,有些送奶员会提前私自预收六个月以致一年的奶款,数额高达几万甚至十几万,挟款潜逃事件时有发生,不得不引起各企业的重视。

结束语:牛奶与其它饮料的差别远不止这些,众多洋品牌牛奶从中国市场黯然退出也从侧面证实了牛奶行业竞争的独特性。因此,从其它饮料行业空降到乳品行业的人员一定要认真学习牛奶行业的独特市场运作方式,切记:牛奶不是饮料!

要想了解更多,请照参考资料.

新产品市场推广方案。牛奶

举办一次牛奶节参入知识问答:比喻你新品产品配方、口味等等方面知识、、、、、周五---周日早上8;00----8;30(前30名顾客)送早餐奶一瓶、、、、、

牛奶饮料产品推广方案的介绍就聊到这里吧,感谢你花时间阅读本站内容,更多关于牛奶市场推广方案、牛奶饮料产品推广方案的信息别忘了在本站信途科技进行查找。

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