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ToB企业：品牌有什么作用？
陈小步：TOB品牌营销策略与实战，公众号同名
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TOB市场人经常遇到老板的问题：要做品牌吗？品牌有用吗？
这个问题很难回答，有的ToB企业广铺销售，不做品牌，也发展得挺好。
但是也有ToB企业重视品牌，你到机场也能看到华为云、腾讯云这些ToB品牌的广告。
ToB要不要做品牌，无法一概而论，不同的企业有不同的情况，我之前画过一张图：
ToB企业品牌宣传需求度
现在看来，不够简明，也不够准确。
即使是同一个企业，在不同的阶段，品牌的作用也是不同的。
例如，我们可以简单粗暴的把ToB产品发展分为0-1 和 1-10两个阶段。
0-1阶段
冷启动阶段，ToB一般是不需要做品牌推广的，最需要的是针对性寻找一些目标企业进行试用。
例如，阿里云最初在市场切入的时候，主要是集中在中小微企业上。因为大型企业基本都是自建IT，自己运维。云计算对于中小微企业更有吸引力，让他们不必为了峰值流量购置大量服务器等设备，造成资源浪费
通过切中小微企业，既教育了市场，扩大了阿里云自身市场占有率，又为后续切大型企业打下了基础。
在获得第一批种子用户之后，阿里云一方面重视用户的实际使用效果反馈，细心呵护，因为试用阶段客户有可能会因为任何一点原因放弃试用，这时候就要搞清楚问题在哪，及时解决，保住种子用户。
然后，对种子用户行为分析，找出用户的主要来源渠道和用户使用最活跃的功能，再进行针对性优化，包括产品和团队目标。
1-10阶段
在通过种子用户试用，验证可行性之后，ToB企业就需要进行目标行业的目标客户BD。 这里最常见的做法就是尽可能拿下行业标杆客户（头部知名企业），将标杆客户打造为公司标杆案例，这样再打动行业内其他客户，或者产业链上下游合作客户的可能性就会比较高。
当ToB业务能够满足行业目标客户需求之后，就可以大量BD同类客户，最大化提高产品规模和收入。
在这一阶段，精心制作品牌手册和标杆案例包装，增加销售人员BD，能够显著带来业绩增长。
但是 当销售人员和客户数量增加到一定程度，就会出现“边际效应递减”， 这时，又需要通过提高后端产品和服务团队实力，尽可能维护住已有客户，提高续费率和客户生命周期价值。因为与其开发一个新客户相比，维护老客户的成本显然要低很多，并且老客户是可以持续产生价值的。
最终， 销售-产品-服务，这三个环节基本上是组成ToB业务持续增长的闭环 ，三者相互影响，企业需要根据自身的实际情况进行配置协同。
一般来说，在这个阶段，品牌动作能起到加速业务BD拓客的作用，大客户签约报道、案例成果包装、行业会议营销、内容营销、联合推广等品牌动作都会跑起来。
所以我们可以简单说，ToB企业进入扩张发展阶段，品牌作用越大。
再举一个采购场景例子，如果一个企业要采购一套财税系统，肯定要找有一定品牌名气有实力的公司，如果只是找人代记账报税，简单找个懂会计的人或小公司就解决了。
所以我们可以说，供应商市场越细分，品牌作用就越小。
诸如此类，例子很多。
要彻底讲清楚这个道理，我们需要用 “品牌作用力” 的概念
我暂且以”品牌作用力“这个词，来表明品牌在不同情况中的价值大小。
（Ps. 我造的概念，如有雷同纯属巧合）。
我们可以列出以下维度：
企业规模大小
企业发展的不同阶段
供应商市场细分程度
竞争者数量
市场垄断程度
购买过程或客户关系的复杂性；
采购决策人数；
不同的采购场景
企业规模越大，品牌作用力越大；
企业越是处于快速扩张阶段，品牌作用力越大；
供应商市场越是细分，要突出品牌就越是困难；
市场竞争场景中，有着少量竞争者的寡头市场，或中等数量竞争者的统一市场中，品牌作用力最高，例如现在的云计算厂商市场竞争；
当市场竞争者数量极多，就像代记账公司，广告印刷公司，品牌VI设计公司，品牌作用力很低；
当市场非常垄断，竞争者数量趋近于1，供应商话语权极高，人们除了从垄断者那里购买商品或放弃商品外，别无选择，品牌对买者也没什么意义了。例如，荷兰光刻机巨头ASML，拥有全球90%以上的市场份额，芯片制造商都得求着他。
在非常复杂的购买过程中，最终的决定通常取决于许多连续的局部决定。这极大地降低了供应商品牌可能存在的影响力。
在采购过程相对简单的产品市场中，品牌作用力更高。
采购过程涉及的决策人员越多，品牌的重要性越高。
那么，对于品牌作用力大的企业，他们为什么需要加强品牌，品牌有哪些作用呢？
原因1：相似产品和服务的数量激增，带来激烈的竞争和产品同质化
原因2：不断增加的复杂性
过于繁多的选择不仅仅在ToC领域很普遍，在ToB市场也是如此。相似产品和服务数量的激增，导致同质化激烈竞争，功能上的优势往往迅速被模仿，创新的产品和服务不一定能够取得长期的可持续竞争优势，技术优异不再是成功唯一的关键因素。
在产品和服务越来越同质化的市场竞争中，强势品牌也许是区别于竞争者的唯一特征。
以IBM为例，尽管许多IBM产品并没有提供独特的功能性优势，专业买家仍然会选择IBM而不是其他不太知名的竞争者，仅仅因为他是一个值得信任的品牌。IBM一直尽力在技术性能之外,还提供更多的附加价值。
今天，几乎所有企业都倾向于提供越来越复杂多样的解决方案。公司已经停止销售单一的产品或服务，它们出售解决方案。这些解决方案可能包括整套不同的产品和服务，非常复杂，客户也往往不容易判别。既然这样，品牌可能是一种非常有用的工具，有利于减少其中所涉及的复杂性，有利于传播关键的相关信息。
就像智慧城市解决方案，和“天书”差不多，采购者反正也理解不了，那么选一个知名品牌，例如阿里、华为、腾讯，更有安全感。如果找一个不知名品牌合作，你可能会担心他的技术实力。
麦肯锡和MCM调查研究发现， 品牌在B2B领域的价值排序：
1.减少采购风险，占到45%；
2.提高信息效率，占到41%；
3.增加价值（品牌溢价）/创造品牌形象利益，占到14%；
B2B和B2C领域品牌功能的重要性对比
这和TOC市场的情况相反，品牌溢价或创造形象利益这一点在消费者市场中遥遥领先(40%)，信息效率占37%，降低风险只占23%。
下面分别来阐述：
客户选择一个品牌化的产品，能够减少作出错误购买决策的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。
在ToB领域，企业客户往往是高客单采购，都有避免风险的基本愿望，而品牌能够帮助其证明购买决策的合理性。
大白话说，就是采购负责人找一个名牌供应商，广告找奥美，云计算找华为阿里腾讯，财税软件找金蝶用友，万一服务得不够好那是供应商的问题，不是采购人的问题，毕竟已经找了市面上最出名的供应商了。
如果采购负责人选了一个不知名厂商，万一做得不好，老板可能会想：是不是采购找了个关系户，采购过程中是不是有猫腻？
品牌能证明采购的选择是正确的。
品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让客户更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
品牌化的产品使顾客更容易收集相关的信息。关于产品的信息以品牌的形式集中地表现出来，有利于企业在一个新的或混乱的产品环境中取得成功。而且，品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速和方便地辨识自己信任的品牌。
由上图可以看出，在这方面TOB和TOC市场差别巨大。
在TOC市场，品牌的最大作用是增加产品的无形价值（ 情感 价值和象征价值），提高产品溢价。
因为ToC消费者角色通常简单，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是同一个人，或是两三个人，而且客单价不高，很容易受到 情感 的影响，可以有品牌偏好，可以冲动消费。
喜欢oppo、小米、华为、iphone、一加手机的，都可以有各自的理由，还可以因为喜欢代言人而购买这个产品。
为什么TOB企业不请明星代言人，不使用明星广告轰炸，因为企业采购必须立足于刚性需求，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是很多不同的部门和人，流程上可能是业务部门打申请发起购买，采购部门负责研究不同企业的产品并进行比较，然后形成报告给老板或管理层进行决策，然后采购部门负责购买，技术部门和财务部门又是重要的影响者，会提出自己的意见，最后买完再给业务部门使用。
因此，TOB采购具有“决策周期长”、“试错成本高”、“客单价高”的特点。这一整套流程下来，几乎不存在感性决策，只能是纯理性决策。所以，品牌 情感 带来的溢价能力大大降低。
虽然ToB品牌作用不在于自身品牌 情感 增值，但是可以为客户带来形象价值，客户通过选择某个品牌，不仅向员工，也向外界展现是整个企业的形象。
例如，手机由富士康大厂生产，就感觉品控更有保障； 汽车 用了华为智能 汽车 系统，就感觉更可靠；
总结来说，ToB品牌有三大价值：减少采购风险，提高信息效率，提高产品附加价值。
品牌TOB品牌价值
在高度复杂的环境中，品牌是有效的差异化因素，品牌能够从混乱中突围，并使公司在潜在顾客中被认知、被熟悉。
我们把品牌在ToB领域的作用总结如下：
差异化： 在同质化竞争中，品牌是一种“与众不同”的有效且引人注目的手段。
保护企业未来： 在众多商业领域,只有那些从一开始就选择将产品品牌化的公司才能生存下来。凭借强势品牌，企业可以比较容易地平安度过各种危机；
创造品牌忠诚： 品牌帮助公司从以交易为基础的推销模式,转型为以关系为基础的营销模式。顾客永远是最重要的。企业在竭力始终如一地根据其品牌承诺递送价值时，就能创造品牌忠诚。
提高营销效率： 拥有强大品牌的企业可以从不断增加的传播效力中受益。与那些完全无名的产品和服务相比，营销努力将更容易被接受。例如做品牌联合活动时，其他品牌更愿意合作。举办会议活动时，招募也更容易。
创造偏好： 品牌偏好有效地造成对竞争性品牌的排斥。这一现象在TOC市场司空见惯，在TOB领域也有一定的价值。
收取溢价： 拥有著名品牌的企业能够为客户带来形象价值，因此可以为其产品和服务收取溢价，这样让企业有更强的力量面对竞争压力。企业收购价格也一再反映出ToB品牌是最宝贵的资源，品牌能够极大地提升收购价格。
创造品牌形象： 品牌使企业的价值主张更富有感染力和引人注目。最重要的是,一种积极的品牌形象还可以吸引所有的利益相关者，使企业更容易招聘和留住人才。
提高转化率，增加销售： 例如如果一个ToB企业投放搜索广告，获得了客户线索后，客户完全没听过该品牌，流失率就会很大。如果品牌力强，客户的成交率会提高。强势品牌有助于提高转化率和销售量，带来利润增长。
总结来说，相比其他资产，持久的品牌能够给企业带来更多利益，成为公司及其顾客之间的一种 情感 捷径。一个与众不同的“值得拥有”的品牌形象能够在顾客和公司之间建立起一座 情感 和理智的桥梁。品牌个性和质量声誉能够使企业有效地区别于其竞争对手，培养顾客忠诚度，进而实现增长。
真正成功的企业总是那些在顾客心目中占据独特地位的品牌。
最后，一张图总结一下【ToB品牌的作用】：
TOB品牌的作用
最最后，预告一下，有的TOB企业确实不需要做“品牌推广”，但是基本的品牌要素，例如品牌定位、VI视觉、品牌口号、品牌标签、品牌说明，还是需要做的，我们可以把这些称之为“ToB品牌基建”。
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原文标题：《ToB企业：品牌有什么作用？》
作者：陈小步
本文来源于36氪企服点评
ToC产品和ToB产品的区别
ToC和ToB的最常见的产品经理分类方式之一，类似于程序员的前端和后端的分类。虽然都是产品经理，但是ToC和ToB两类产品经理的工作内容和能力要求有一定的差别。
在我个人的工作经历当中即有ToC的产品工作经验，也有ToB的产品工作经验。接下来我就结合着我个人的认识总结一下ToC和ToB产品的区别。
一、产品的区别
1.面向的用户
其实ToC产品和ToB产品最核心的差别是服务对象的不同，因为服务对象的不同也就造成了在决定产品价值时二者有一定的区别。
ToC面对的是个人用户，ToC产品经理需要精确描绘目标群体的用户画像，深入理解用户心理挖掘用户需求，定义产品给用户带来的价值。
ToB面对的是企业用户，ToB产品经理面向企业用户需要对行业业务有深入的理解，构建起一套流程体系，为企业赋能提效降低成本创作价值。
ToC产品经理面向的是零散的群体，因此需要产品经理对用户群体特征有更深入的理解。由于用户分散，所以想要进行用户调研的难度更大。
ToB产品经理面向的是企业用户，因此用户较为明确，更容易进行用户画像，更方便进行用户的需求调研。
[if !supportLists]2. [endif] 产品的服务
ToC的服务更轻量级，提供的服务更加统一。
ToB的服务更重量级，可能会为不同的用户提供一定差异化的服务，在售后服务过程中需要做的工作也更多。
3.产品的侧重点
ToC产品侧重挖掘用户需求增加用户黏性，重点在用户体验。
ToB产品侧重在于效益，可以提升效率、降低成本、创造收益，从而创造价值。
4.业务的复杂度
ToC产品流程场景往往更为明确，不同用户之间的差异很小，操作流程较短，如果操作过于复杂会导致用户体验下降。
ToB产品流程复杂，涉及的环节较多，各个企业之间会有一定的差异。想要做好ToB的产品需要对行业有更深入的理解。
5.盈利模式与获客方式
ToC的盈利模式有多种，如增值服务、流量变现等模式。
ToB的盈利模式较为简单，一手交钱一手交货。
ToC面向的客户群体更广泛，甚至可以通过挖掘新的客户需求开拓出更广泛的市场，可以将产品的侧重点放在获客上，通过流量来创造产品的商业价值。ToC产品的切换成本很低，客户更容易流失，但是即使用户流失，也可以通过更多的获客来弥补。
ToB面向的企业用户在某一领域的数量往往有限的，需要注重赛道上的占有率。ToB产品的切换成本很高，在策略方面，可以通过打造标杆用户，拓展用户范围，提供优质的售后服务留住客户，占有市场。
二、能力的差异
1.需求挖掘
不论是什么产品经理，都需要进行需求挖掘相关的工作。但是由于ToC和ToB面向用户群体的不同对需求挖掘中一些能力的要求有一定的差异。
ToC的群体更加分散，因此ToC对用户群体特征和用户心理分析的要求更高，这也使得ToC的产品经理需要更加注重用户心理研究，对同理心的考验就比较高。
ToB的产品更重视对系统流程的设计，因此需要产品经理对行业有更加深入的认知，这样才能深入挖掘流程上赋能的需求。
ToB产品经理在调研需求时可以直接通过走访用户的方式，而ToC产品经理在做用户调研时需要明确用户画像以及如何挑选典型用户来进行用户调研。
2.用户体验设计
ToC的产品更需要注重用户体验，产品的切换成本非常低，因此要让用户留存就需要更加注重用户体验。而ToB产品的用户往往使用产品是由于企业的需要，切换成本较高，相对体验更重视价值的创造，如果真正创造了很大的价值，可以容忍一定体验上的不足。因此ToC产品经理要更注重用户体验涉及。
3.商业模式
ToC产品的可采用的商业模式可选性更多，ToB的商业模式较为明确，因此ToC产品经理需要对产品商业模式有更高的认识，这样才能更好地驾驭产品的盈利。
4.产品宣传
ToB产品的产品经理需要在产品宣传和推广上做的工作可能需要比ToC产品经理更多，特别是配合销售或服务团队对重点用户进行支持。
TOB产品该怎么进行推广
现在微信比较火，在微信朋友圈做宣传就比较好。比如转发你需要推广的产品信息链接到微信朋友圈就可以领取红包，吸引客户来主动帮你宣传，而且客户微信好友都是一些亲戚朋友，看到他发的朋友圈肯定会主动打开来看，当看到转发朋友圈就可以领取红包的时候肯定转发。这样你的产品就以一传十，十传百的方式裂变下去，让更多的用户看到。
tob商业模式是什么 tob商业模式的简介
1、tob商业模式是商业运作模式中的一种，全称为Take Over Bid，意思是要约收购，指的是收购人想要获得上市公司的控股权，就必须要向该公司所有的此票股东发出购买其股份的收购要约，以此来收购该公司的股份。
2、tob是在英国的称呼，在美国也被称为Tenfer offer，在tob商业模式下，它的客户群体主要是针对企业，要求我们在产品设计的时候，仔细分析出企业的差异性，从而针对性的设计出他们所需要的东西。
3、再者tob的用户需求，大多是在办公司之类的地方，比方说电脑前。所以针对他们的客户需求是非常简单的，只需要将各种场景的方案列举出来，同时满足不同的需求即可。
toB的产品怎样推广
简单来说，TOB业务的套路无外乎几个步骤：
1、定位产品核心价值和优势，找到突破的行业或者领域。或者直接看高层的资源都在哪个领域，从资源方入手最快。
2、在该行业或者领域内，快速树立成功标杆。且这个标杆要属于客户层级中越高级别的越好，影响范围更广。最好凭这个标杆案例去联系各方媒体，评奖项，做公关。
3、举办线下会议或直接参会，树立品牌价值口碑，获取更多客户。
4、对外布局合作渠道，通过代理商或者战略合作方式，引入更多行业或领域客户，套用开始的思路包装案例。
5、业务扩大后建立KA、中小体系。KA用于覆盖重点客户，最好销售直销跟进。中小则可通过电销或者外包形式以面上进行覆盖。
6、针对不同行业和领域，持续性套用上述思路。
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