撰文/ AI财经社 刘冬雪
编辑/ 孙静
想要吸引年轻人的娃哈哈，又把目光锁定到功能型饮品身上了。
今年7月，娃哈哈推出定位大健康领域的新锐品牌“轻奈”，该品牌下目前有4款产品，两款0蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸气泡水，还有一款西梅植物酵素。其中，针对年轻女性消费群体的玻尿酸气泡水，宣称零添加，并且每瓶饮品含80mg以上透明质酸钠（玻尿酸），具有补水和抗氧化两个功能。
图/轻奈天猫旗舰店
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，透明质酸经过人体消化，会分解成氨基酸、糖及其他物质，不可能对皮肤产生直接作用。包括吃猪皮补充胶原蛋白，这些都是伪科学。从科学角度来讲，透明质酸最终消化产物跟其他食品没有太大区别。
从电商平台也可以看出，消费者对食品级玻尿酸似乎也不买账。轻奈玻尿酸气泡水在其天猫旗舰店中月销最高单链接销量为500+；华熙生物自有品牌水肌泉天猫旗舰店玻尿酸饮用水24瓶装规格月销200+，店铺粉丝数仅为5704；同样原料采用华熙生物玻尿酸的宜简牌玻尿酸饮用水6瓶装规格月销300+。3月17日，汉口二厂在天猫旗舰店上线的玻尿酸气泡水“哈水”，如今在其店铺也查无此水了。
这一销售数据对于30多年的老牌饮料巨头来说，实在有点尴尬。有观察者感慨，就像依靠搜索过舒服日子的百度错过了整个移动互联网，年营收最高达780多亿元的娃哈哈，也错失了一个时代。
最新数据显示，2020年，娃哈哈营收439.8亿元，同比下滑5.29%，相较于2013年营收巅峰的782.8亿元，缩水超300亿元。9月25日，2021中国民营企业500强榜单中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而2010年，其处于第8位。
味道没变，消费者变了好几年前，娃哈哈就急于撕掉自己身上的“旧”标签。这种改变大概是从娃哈哈创始人宗庆后的女儿宗馥莉，准备接手娃哈哈集团开始。
2016年，宗馥莉在宏胜饮料集团任职期间主导推出了以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”。Kellyone走的是与娃哈哈完全不同的高端路线，产品保质期只有7天，定价为28、38和48元，试点也选在了品牌不具备先天优势的一线城市。
这款产品似乎并没有帮助娃哈哈打开高端市场，产品仅在上海和杭州小范围内出现。
此后，KellyOne又推出价格更亲民的低卡果味茶饮CHACHA、无糖茶一茶以及气泡水“生气啵啵”。同时，KellyOne也放眼新渠道，走进了直播间。
不过这并未给品牌带来多大水花。三款产品中，只有生气啵啵销量尚可，那也是在品牌于5月16日官宣王一博成为代言人之后，此前生气啵啵天猫旗舰店单个链接的月销量只有1000+。官宣新代言人之后，虽然带来了60倍销量数据的飞升，但很大程度上也要归功于王一博的粉丝购买力。
图/KellyOne天猫旗舰店
如今，经历过短暂销量高峰的KellyOne，天猫旗舰店销量最高的箱装生气啵啵气泡水，月销量又回到了4位数。
不止在饮品方面，2018年中秋节，宗馥莉把方向对准食品，跨界推出了AD钙奶“奶心月饼”。此外，奶粉、白酒、保健饮品、奶茶、甚至是彩妆，娃哈哈也都尝试过；甚至为了立住新形象，不惜换掉合作20年的娃哈哈纯净水代言人王力宏，换成流量小生许光汉。
可惜品牌至今依然没有再造一个堪比营养快线、AD钙奶等百亿级销量大单品。提起娃哈哈，大家依然想到的是纯净水、营养快线、AD钙奶。
但娃哈哈的拳头产品，也有不小的竞争压力。被问及“上次喝营养快线是什么时候”，90后李园的回答是：小时候。对于生长在小城，工作在北京的李园来说，营养快线、娃哈哈AD钙奶，似乎应该被列为怀旧食品行列。
“现在可选择的太多了，偶尔买AD钙奶，也只是为了怀旧。味道没变，但是我变了。”李园说。
AI财经社通过走访发现，如今一线城市中便利店、商超，以及生鲜电商，已经很难见到娃哈哈品牌的身影，占据主位的已是各种新式茶饮、气泡水。
即便是在娃哈哈最占优势的下沉市场，新品也没有掀起多大水花。一位北方小城超市饮品区理货员告诉AI财经社，KellyOne三款新品卖的不是很好，一箱15瓶，大概可以卖四五天，同类型产品康师傅和达利园品牌卖得很快。
在业绩上，娃哈哈也没能一直笑傲下去。2020年营收439.8亿元的水平，几乎创10年新低。娃哈哈大单品营养快线销量也从2013年年销200亿元，急速下滑至2016年的84.2亿元，此后在公开信息中鲜有出现。
与此同时，娃哈哈曾盘踞多年的龙头地位，也面临着各方挑战。根据Euromonitor数据显示，2020年软饮料行业市占率排名前三的企业分别为可口可乐(主要业务为碳酸饮料)、养生堂(主要业务为包装饮用水)、顶新(主要饮料业务为茶饮料)，其市场占有率分别为9.3%、8.4%和5.8%。而娃哈哈市占率仅为2.1%，低于加多宝和统一。
反观娃哈哈曾经的经销商钟睒睒，今年身价一度超越“双马”，登顶中国富豪榜榜首。在钟睒睒的带领下，农夫山泉的营收从2017年的174.91亿元增长至2020年的228.77亿元，四年时间一直保持增长态势。
而且从农夫山泉今年的半年报看来，上半年营业收入达151.75亿元，净利润40.13亿元，按照这个趋势，2021财年，农夫山泉全年营收很可能突破300亿元。
图/雪球
巨头的缓慢转变娃哈哈之所以连年败走，有分析认为，核心问题出现在最高领导者——娃哈哈的创始人宗庆后身上。
娃哈哈常年不设总经理职位，权力完全集中于宗庆后一人身上，内部人评价他：“掌控欲极强，甚至有点霸道。”这种霸道不仅体现在管理上，还体现在产品定位上，宗庆后个人的决策权重也很高。
一位娃哈哈内部老员工曾向AI财经社透露，有时候决定产品定位的不是市场调研，而是老板的口味。比如老板偏爱甜味，所以娃哈哈虽然很早就有无糖类产品研发计划，但不被重视，而现在的年轻人流行低糖、无糖。
在营销体系上，宗庆后也一直坚持着自己引以为傲的联销体。
互联网时代来了，马云一直在公开场合强调自己的“五新”——新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。宗庆后却认为，除了新技术，其他都是胡谈。2017年，他还公开斥责说，电商平台买流量、搞促销扰乱了实体经济的价格体系。
毫无疑问，与经销商利益捆绑的联销体使品牌渗透到下沉市场，成就了娃哈哈。但经验未必百试百灵，市场在变化，传统的联销体已不具备优势，现在是买方市场。
大概是意识到掉队，宗馥莉接任后，娃哈哈一直持续推出新品，试图抓住年轻人的胃。不过这种改变，却显得极其被动，新产品几乎就是跟着市场风向走，什么火跟做什么。
前述提到的玻尿酸气泡水是在今年7月面世，而华曦生物在今年上半年就推出了自有透明质酸饮用水品牌“水肌泉”。
无糖气泡水、代餐奶昔、酵素等也都不是新概念。其中代餐奶昔这个品类的功能性近日屡被媒体质疑，央视节目指出，“代餐当饭可能致皮肤粗糙掉头发”。
一位某华北地区一级饮料代理商曾对AI财经社直言，娃哈哈走的是“跟进式创新”路线，根据市场上已经有的产品和概念，再次研发，但是又不能领先太多，否则一时间无法被市场接受，容易夭折。
这种保守态度，在娃哈哈营销层面体现更甚。元气森林创始人唐彬森就曾说：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”今年年初至9月份，元气森林已经相继在8部流量明星主演的影视剧中投放广告，还独家冠名3部综艺节目。
而娃哈哈，在针对年轻人的营销上，鲜有令人印象深刻的动作。可以查到的娃哈哈品牌冠名的最近的节目，是在2020年的“火凤凰铁岭少儿春晚”，以及2019年的中国高铁专列。
在营销重地小红书上，输入“轻奈”关键词只有7100+篇日记，其中还有部分是与新式茶饮品牌奈雪相关；Kellyone相关笔记只有600+篇。与之形成对比的是，瑞幸生椰拿铁相关笔记为8万+篇。
尽管动作缓慢，娃哈哈仍在努力转变。在渠道上，宗庆后也不再坚持着自己引以为傲的联销体，转而拥抱曾经嗤之以鼻的电商。
图/视觉中国
7月30日，宗庆后在“娃哈哈快销网开业新闻发布会”上说道：“实体经济和虚拟电商并不是完全对立的，双方想要获得可持续发展，就必须建立一种相互依赖的生态关系。”
娃哈哈快销网走的是S2B2C模式，基于娃哈哈沉淀30多年完善成熟的线下营销体系而搭建，未来，娃哈哈快销网将进一步打通供应链配送体系，布局大数据营销网络，实现数字赋能实体经济。
朱丹蓬认为，在电商等线上模式崛起初期，娃哈哈正在事业的巅峰期，不愿向电商妥协使其错失了互联网红利期。此次娃哈哈在电商领域发力，是一个亡羊补牢的举措，也能够实现自身的可持续发展。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也表示，如果娃哈哈不抓住线上线下融合的机会，可能就会被淘汰。如果抓住机会，也许会重回巅峰。
但新品牌有新玩法，保守的娃哈哈想要在强敌林立的软饮市场屹立不倒，需要改变的还有很多。
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