“如今图书印刷行业本就生存艰难，短视频上动辄九块九、十九块九的盗版图书更是给我们增添了生存压力。”图书出版商任敏对第一财经记者表示。
当下，短视频平台抢夺用户移动端注意力，平台上的直播电商业务更是乘东风如火如荼。然而电商行业本身存在的假货、虚假宣传、过度营销等问题，也不可避免地在短视频平台上繁衍生息，对消费者造成损失。
以盗版书籍为例，在抖音商品搜索栏中输入关键词“书”，出现的搜索结果首页便有多家标注“正品保障”但售价仅为九块九元起的商家。任敏称，“标注59元的正版图书在直播平台上动辄九块九、十九块九，想都不用想一定是盗版或公版书（公共版权书籍）。”在一家名为“求知书屋”的售书直播间中，大批量图书低价售卖，如《三体》售价12.7元，《四大名著》打包5元，《时间简史》2.48元，《月亮与六便士》1.99元。
虽然价格低到离谱，但举证与投诉并不容易。任敏表示，目前盗版图书问题猖獗，举证与取缔成本却非常高，需要先到公证处登记后再购书、邮寄到指定地址、公证处取证、再进行举报。一方面公证处处理某些问题时会进行按时付费，另一方面，盗版图书商家多打游击战，以直播或闪购的方式进行销售，即使取证并举报成功，所付代价成本也很低。
对于消费者而言，判断是否为盗版图书商家可以看其直播场景，盗版图书直播销售一般为“无主播”模式，背景大多为工厂或生产厂间。抑或在购得图书后到线下书店与正版书籍进行对比。
除图书问题外，其他商品假货问题也在直播平台频发。一位ID为Shi美俊啊的用户在黑猫平台上发文称，其在抖音心动好物直播间看中一双Nike鞋，点击进入一家名为“疯狂特惠”的店铺，通过659元购得一双Nike鞋，其后怀疑是假鞋，联系线上客服却未能如约进行24小时处理，商家电话拨打过去显示为空号。截至发稿，该问题尚未得到解决。
假货的另一种表现形式为打着高端品牌的名义销售高仿与杂牌。荣事达明华电器在抖音直播间进行“1折39.9元抢空气炸锅”的销售推广，但据买家Adam反映，该产品挂原价399元、宣传一折39.9元，但实际售价为99元，且实际产品并非荣事达，而是杂牌生产产品。
该用户提供的客服沟通对话界面显示，面对假货投诉与退款退费申诉，客服方面一味复制黏贴沟通话术，并未直接回应假货问题或退货需求。
除了实体商品，付费课程也是直播间进行销售的重要内容。快手用户桃城表示，在2022年1月21日，于快手培训电商指导直播间花费299元购买了新人小白热门涨粉特训课程，之后客户将购买者拉入微信群，仅仅分享了几个文件之后便无音讯，同时直播间仍持续宣传购买课程可以赚大钱，保证将每个学员教会。
面对无后续的所谓特训课，桃城多次致电快手官方客服。最新消息是，快手方面回应称，已对消费者做出退款处理。
在快手平台搜索“涨粉”关键词，出现大量“热门涨粉训练营”商品，价格从29.9元至299元不等。但需要注意的是，进入这些店铺后，商品页面并未显示用户评价情况，作为消费者没有参考无从判断。以一家销售涨粉训练营的卖家“海上云艺的小店”为例，点击进入后，该店铺所售产品非常杂乱，包括手机支架、垃圾袋、对联大礼包、热门涨粉训练营、俄罗斯进口多种混合糖、钢笔、毛巾、黑椒烤肠等商品。
针对当下直播电商平台存在的假货问题，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对第一财经记者表示，直播电商的主播是需要选品的，并非什么商品的营销都接，如果遇到假冒伪劣，对于直播电商来说会造成名誉上的损失，也会流失观众和用户。所以直播电商应该更重视假货，在直播电商领域，可以减少假货问题。但需要做到几点：其一，需增加直播电商运营者的产品责任，对于卖假冒伪劣产品的主播要公之于众，主播为了长期可持续经营，必然改善用户体验；其二，需拓宽用户维权渠道，如平台要设置专门的维权部门，解决商家、主播、消费者之间的产品纠纷，及时对假冒伪劣产品做出预警。
