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博鳌文创院会客厅
雪岛文创运营管理有限公司
博鳌文创院会客厅本期对话海南国际文创周2021海南国际文创周“书店的灯光”主理方雪岛文创运营管理有限公司董事于冰，一起探讨书店行业的发展现状以及未来更多的可能性和趋势。
于冰
书店人
读书短视频博主
雪岛文创运营管理有限公司董事
01.
书店到底会演变成什么样？
有“东方小巴黎”之称的冰城哈尔滨，是座悲情又浪漫的城市，当“逃离”东北、去往北上广深等大城市寻求实现梦想可能性的年轻人越来越多，这座城市里依然有一部分“坚守”的年轻人，也有很多坚守的文化业态，雪岛书店便是其中一员。
“雪岛”二字中的“雪”取自于哈尔滨的城市印记，“岛”则是遥望宝岛台湾的人文厚土。“雪岛”的源起是来自于哈尔滨人的于冰和几位朋友不期而遇，志同道合的人决意要办一家温暖的书店，让书店生长成为承载人们文化向往、提供心灵避风港的“书之岛”。
图 | 雪岛书店橱窗
然而，在书店迎来1周岁生日的同时，雪岛也迎来了“闭店”的通知，雪岛的一周年生日会只在公众号上宣布了闭店消息，并没做其他任何宣传，很多朋友却自发地从不同的地方来到书店为雪岛庆生。其中有一位18岁的大一女生，从黑河坐了一晚的火车赶来参加雪岛的一周年生日会，并带来了年初第一次到书店买书的收银小票。在于冰看来，正是这些故友新朋汇聚成了雪岛独有的文化力量，谱写了雪岛的温情故事。
图 | 雪岛书店一周年生日会
雪岛的一年中，有超过12万的读者来到这里，81场活动在这里举行，书店还收获了一首专属同名音乐，雪岛建立之初的愿望也一点点变成现实。但即便如此，作为雪岛书店的主理人，于冰依旧没有感到有成就感，主要是因为——一个她想要的理想书店的模型还没有“跑”通。
雪岛书店闭店了，于冰的步伐却没有停止。她和中国台湾观光工厂教父黄信彰，共同创办了雪岛文创，是由书店延续下来的项目。进入书店行业已近十年，在于冰看来，现有市场环境和人们的消费观念下，实体书店的空间越来越显得“边缘化”，在文创空间里的盈利能力和文化属性都在逐渐变弱。实体书店，作为一个古老又富含创新可能的行业，随着时代不停地变化和发展，也随之不停地演变。可书店到底会演变成什么样？怎样才能找到自由的生存空间？怎样才能更符合当下消费人群的消费属性？书店该如何设计出一种让其文化属性既能激发出来，又能服务消费人群，还能让其有迭代可能性的商业模式？这不仅是于冰个人面对的新课题，更是一代书店人的全新课题。
图 | 雪岛书店
02.
如何留住客流并有效传递品牌价值观？
书店是个神奇的地方，逛书店的人很少，但人们却很难想象，一座城市中没有书店会是什么样子。随着疫情汹汹来袭，很多陪伴人们成长的书店纷纷被关张、倒闭，或是因租约到期、租金高涨无力承担而被“请”出店面，例如台北的诚品生活书店、成都的勤为径书店、上海的复旦旧书店等等。在疫情的影响下，在全新的实体经营环境下，书店到底该何去何从？
图 | 诚品生活·敦南店-台北（来源于网络）
如今，大家走出家门后的休闲选择看似很多，但仔细观察，大都是逛商场、看电影等大众娱乐方式，少有可以给自己赋予价值的、社交属性的空间和场所。而书店被称之为第三空间，是因为它是人们在城市中能找到的、除了家和工作场所之外的生活空间，人们希望能在这个纯净的空间里安放心灵，这种纯粹，是要依靠书店的文化运营呈现出来的。
于冰认为，当你走进一家书店，就能感受到这家书店是否有用心运营。目前国内的书店所处的阶段大多只是停留在装修设计上，这只是“万里长征”的第一步。空间外观上的设计漂亮只能吸引一次客流，留住客流的解决方案在于书店的运营。运营指的是在各个方面不停地思考和创新，例如，展陈的设计、图书的选品、沙龙的组织、文创产品的设计和选择、会员服务的细致和完善等等，围绕书店的全盘运营需要形成体系。
图 | 东北套娃主题文创产品
传统书店的定义是以销售图书为主的单一卖场，现在的书店也许需要重新被定义。因为在如今的新环境下，书店不仅需要用心运营，还需要不断地“破圈”。书店业态类型不断变化、叠加，有以民宿为主要概念的书店、以茶文化为主题的茶社书店、以“戏剧”为中心的书社……这都需要重新定义书店——需要整合什么样的消费场景，服务什么类型的客群，传达什么样的生活理念，等等。
图 | 雪岛书店
譬如，位于上海淮海路的无印良品旗舰店，木地板和木质的陈列架营造一种居家的气氛，木条搭建的柱子、木框的置物盒、木质的小摆件等无一不在强调质朴自然；与其他分店相比，无印良品旗舰店有着更细的商品门类划分和新的主题板块，MUJI to GO、香薰工坊、食品区域、日本清酒、家具馆，还有首次进入中国的MUJI BOOKS，覆盖了“衣、食、住、行、育、乐”6个与生活相关的主题，除了在三楼开辟单独区域外，在旗舰店的每个可售卖的空间场景都有对应主题的书籍陈列，比如婴儿物品区有儿童画册、服饰区域有生活类的杂志、餐饮区有食材类的书。
网上有个说法说：诚品把书店开成了杂货店，无印良品把杂货店开成了书店。书籍与商品的融合和搭配，是无印良品旗舰店有力的吸引点，也是在装饰陈列上的互补——无印良品通过书籍去传递无印良品的价值观。
图 | 无印良品上海旗舰店（来源于网络）
因此，未来的书店可能会更加多样化，书店的定义也会被逐渐模糊化。所有业态的配合，都是为了传达品牌传递的生活方式和理念。书店也许只是未来零售店的一种形式。当然，书店还会扮演更多不一样的角色，每家书店也需要有自己更强的辨识度和个性。
03.
疫情当下，书店的发展路径是什么？
经营多年的书店，在疫情当下尚且承受着不一样的压力，小体量的小众书店在不参与资本化、不进行连锁复制的情况下，又该如何在市场中生存？
目前经营较好的小众书店，大多具备以下几种特征：
第一，店面是自己的场地，不需要另外付房租；第二，是“夫妻店”或老板独自经营，有1-2个员工；第三，有鲜明的特色，譬如说，顾客只能在某家书店买到绝版书、某类垂直的专业外文资料等等，从而突出书店的特色和辨识度。
在于冰看来，小众书店既要控制好成本的投入，又要有鲜明的特色标签和辨识度才能在市场中生存下来，否则，在没有资本化、又不复制的情况下，小众书店会面临经营困难的情况。因为书店前期的投入和运营成本需要依靠后期的产品和服务进行回收，而且需要把握好盈亏平衡，一旦投入的成本和后期的盈利没有达到平衡，小众书店也会在“三分钟热度”后默默退场。
图 | 何所有书店
“长江后浪推前浪，浮事新人换旧人。”人会被替换，在疫情的影响和市场环境不断变化的情况下，特别是在电商冲击所有传统零售行业的时期，实体书店更是举步维艰。电商在影响和冲击旧理念、旧模式的书店人，但也会催生一批有新理念的书店人成长起来。
当下，有不少书店人开始尝试做短视频和直播，以线上线下联动的方式让实体和向上互相反哺，保留线下实体书店实力的同时，吸引线上的粉丝朋友到线下空间，拉近这家书店及主理人、员工的社交距离，寻找同一圈层和认知维度的人沟通交流。可不论线上、线下如何互相冲击，线上也无法代替线下的体验空间和消费场景，线下卖场也无法抗衡线上电商的销售趋势。在这样一个变革的时代下，书店人如何适应这种变革？如何在变革中找到自己新的生存空间？如何让线上线下更近一步地联动？这是需要思考的新课题，也是书店人的使命，更是所有文创人的使命。
图 | 雪岛书店1周年生日会
04.
一家优秀书店的选品标准是什么？
每家书店都会自己的调性和理念，因此每家书店的选品也会有所不同。一家优秀的书店，选品会根据其所在的位置、书店成立的初衷以及面对的客群而定，也会根据周边的市场情况做店型设计。
举个例子，在商场中的书店，其定位和最主要目的是吸引客流进入商场，抬高商场的文化调性，那选品便是以此价值为出发点；如果是社区里的书店，就要考虑周围社区居民的消费层次、消费能力、文化水平等等，从而决定这家社区书店的选品；若是古镇里的书店，消费时效性便较为明显，节假日、周末是人流最多的时候，而且基本是一次客流，这就得根据古镇所处的位置、风格调性以及客群决定。
图 | 何所有书店
任何事情都是二八定律，只有掌握好平衡，书店才有自己的个性和调性。书店的选品亦是如此，产品组合需要有引流款、利润款、促销款、调性款等等，最终各自的比例要根据书店的规模、客流情况、销售目标等因素所决定。
05.
旷野中的漫游者，那盏灯是向往的方向
当一个国家的人均GDP达到5000美元以上，人们对文化需求的消费会呈现井喷式的增长。截止2020年，中国的人均GDP已经达到11300美元。几年前，中国消费者的文化消费需求就已经是井喷式增长了。从宏观趋势上看，虽然在疫情的影响下，国家未来的经济发展会有阻碍，但人们的文化需求会一如既往地上涨。无论是图书还是影视作品，文化市场上优质内容的供应是在减少的，特别是某些细分领域的图书类目的出版种类和数量减少的幅度更大。
文化需求在增长，文化供给在减少，这期间一增一减的空间也许就是书店行业未来的商机，这也是越来越多的人进入到书店行业的原因，他们愿意、同时敢于尝试去给这个行业带来的新的活力和创新。相信未来，书店整体的市场和业态是在往更好的方向在发展。
图 | 众创书局
雪岛文创作为2021海南国际文创周“书店的灯光”主题论坛的主理方，也紧跟市场环境变化的步伐，从“书店的灯光”出发，聊书籍历史、阅读启蒙、书籍与古建筑的故事、IP与书的融合，以及书店如何营造“在人群中独处”的温柔氛围，并立足互联网时代的当下，对书店未来进行想象——书店温暖的灯光在哪里，或许，哪里就是流量的中心。
于冰表示，设立“书店的灯光”的主题，第一，是因为大家都觉得书店像人类精神生活的灯塔，灯塔里微弱的灯光依然在坚持照亮人们的心灵，灯光不灭，就有希望；第二，书店业态本身的性质，注定它不能像大太阳一样，照射到每一个人，但也许能点亮人们孤独寂寞的心，希望读书人能“不忘初心”；第三则是更多希望能给书店人带来信心：本场论坛的嘉宾大多是从其他行业进入到书店领域的，他们所在的书店即便受到疫情的影响，也做得很好。如今越来越多其他行业的人开始进入书店领域，书店人的队伍不断充实，这本身也是对书店行业的一种肯定。
参与海南国际文创周和博鳌文创院的活动，并在后续展开更多的沟通和交流，于冰认为：第一，这让她得以站在一个全国性的平台，去看自己所做的事情在文创行业里处于什么样的地位，应该往哪个方向发展；第二，能借助这个平台和文创行业更多的人振凯交流，擦出更多的火花；第三，能在这个平台上看到各行各业的情况和趋势，不仅仅局限于书店行业，也希望能碰撞出新的业态。
雪岛文创在延续雪岛书店的创意和理念的基础上，也正在寻找合适的合作伙伴。正如大海中总有一座灯塔会在彼岸坚守着光——他们相信总会找到合适的合作伙伴，也相信书店行业能不断地往更好的方向发展。
图 | 雪岛特色礼品
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撰文 版式 / 啊盈吖
*图片来源于采访者
