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太原楼评☞ | 业内视角
309篇/文5000字/阅读20分
导读
定价管控极为重要，要适应竞争也要兼顾供需，是营销成败的关键！
察势者明，趋势者智，驭势者独步天下！见字如面，大家好，我是太原楼评君！
太原疫情，已经封控十余天了。以为解封在望，清徐又来了“王炸”，几个地块顾问眼下只能暂缓了。
近来楼市毫无波澜，整日游戏+做饭+读书度日。前几日做了套定价的活儿，索性就拿这件事来写写吧。
商务商业金融经济贸易博弈对手对决下棋概念背景图片
定价特殊性：弱成本，强市场，重感受！
一套定价体系概况如下：
定价核心：项目整盘均价；
大差价体系：项目栋座均价；
小价差体系：垂直和水平差；
营销体系：项目表价底价；
一：整盘均价篇01竞品的选择
万事万物是普遍联系的，地产营销人应正视这种客观的联系存在，房地产作为一种商品，要想形成市场的畅销。必然要面对的三方面“感知”博弈：
一，充分理解产品成本波动。二，能感知消费者的感受。三，市场供需和竞品价格锚定。结合以上成本、需求，竞争三个维度，进而合理评估自己项目的整盘均价，再由此进行做策略调整。而这一切的需要依托于市场比较法。
竞品选择原则！
具体根据城市的规模和市场发展情况，如果城市年均千万方以上，基本以二三公里内选取竞品，如果县城级别年均几十万方，那就全城竞品了。
除了距离的选择，项目的定位属性不同其竞品甄选也不同，如城市豪宅不仅要摆脱距离的限制，甚至可能要跳脱出城市的限制。
特殊案例姑且不谈，以二三线城市的普通项目为例，竞品选择原则如下：
1，距离项目3公里以内为主。
2，标准产品和项目定位类似。
3，周期接近且市占份额较高。
4，数量控制在4-6个之间！
02评分的维度
竞品评分分为四大维度，每个维度下再分设4-6个小项合计约20项。评分权重设定有所区别，核心为区位和产品大项！
（一）区位项权重范围在35-45分
（二）规划项权重范围在15-20分
（三）产品项权重范围在25-30分
（四）运作项权重范围在15-20分
具体来看，区位项一般由6-8项构成。
1，地段位置，核心是客户的认知，是否在城市发展的方向，譬如太原南站东侧均价七八千，西侧就能一万三四，价差幅度较大的根源是“片区形象”差距。
2，自然环境，城市的自然景观，如河流，山川，湖泊，公园，名胜古迹等能彰显提升项目价值，如太原的晋阳湖，龙潭公园，汾河两岸等。其次噪音环境可作为细项，也可一并放在此处。
3，社会环境，其主要的指向为非教医商外的其他配置，如省府机关，大学城，城市龙头国企，城市CBD等，这些可能涉及区域治安，居住人群，区域发展潜力。
4，公共配套，学校，商业，医疗三大件，如名校学区，三甲医院，综合商业广场，五星酒店，商超银行等，具体也要平衡得失，如中小学和商街，以及某类专科医院紧邻也会扣分。
5，交通道路，地铁，轻轨，高铁，城市快速路，道路实际通畅程度。一般机场和地铁上盖属于居住减分项，譬如南中环常堵车，楼评君深受其苦。
6，升值空间，主要是看规划和城建的利好，如城区扩建，撤县并区，单位迁址，道路和场馆建设，园区批复等机遇。
规划项3-4项构成。
1 景观；2 规模；3 布局；4 建筑密度。
产品项4-6项构成。
1 建筑风格；2 户型创新；3 附加值；4 面积布局；5 车位比；6 公共空间等。
这些更多体现项目的“产品力”，标准化房企一般在景观性，韵律感，层次感，安全性以及标志物等方面有产品体系塑造，形成较强的品牌辨识度和对客群的冲击力。
运作项3-4项构成。
1 工程进度；2 案场包装；3 营销推广；4 品牌实力等。
加权参考定价！
选取的竞品时点销售均价，与项目的可参考性权重修正，本案评分和平均加权分，如数值偏差较大，须再核定。
根据加权平均分和理论通行价格的推算，可初步确定项目加权参考价，视为基价！
03综合性修正
在确立项目加权均价后，再结合意向客户的平均心理价，做权重的调整。其次，结合项目和市场的实际情况，对宏观经济，楼市预期，区域房价发展，以及销售所处的阶段做辅助修正。
太原楼评君观点
整盘均价的确立，是一套多维度评分的体系，伴随行业的发展，选项和分值也会发生变化，而非永久体制。具体到不同城市，如太原对于学区因素影响较大，对于装修附加值认同偏低，这就需要客研的功底做“附加修正”。
二：大差价体系篇01栋座评分体系
每一套房子都有其特殊性，每一栋楼也有其价值区别。在超大型社区中会出现楼栋的鄙视链，如太原星河湾4号园，恒大绿洲西西区，探讨一下栋差的形成。
栋差三维度：小区位，小规划和小设计。
1，栋座位置，并非所有地块都是规则形状，且与周围道路形成不同的关系，不同的城市风向。如上海临江的栋座会溢价5成以上。以方形地块五个方位来说，中心优于其他，东侧优于西侧，南侧优于北侧。
2，通风条件，主要是考虑城市风向和社区的通风流速，根据强弱进行评分。如果地处北方，一般西北方位多是减分项。
3，朝向系数，核心是采光，坐北朝南是居住的理想，实际并不允许，譬如太原万科就出现L型楼栋，既有南北也有东西朝向。
关于朝向：南向最佳，其次东南，西南，东向，东北，西向，西北，北。板楼一般是在南北向适度偏移，少数为东西向，塔楼的朝向就更自由一些，当然不同维度城市的朝向价值也会有差异。
4，噪音环境，主要是栋座和道路的关系。影响因素是车流量和车速，以及道路的距离。城市快速道限速60-80千米噪音重，主干道限速60以下，辅道噪音干扰较低，在距离上，参考20米为单位评分递增。
5，小区景观，通常十万方以上社区都有楼王——最好位置最好的景观。设计园林景观时候，分为主要景观轴线和次要景观轴线。楼栋所占有园林景观资源多寡决定了景观价值的优劣。
6，楼间距，不仅决定了光照时长，也影响了居住体验感。譬如楼间距北方要求栋高的1-1.2倍，也就是33层的理论楼间距应该是100-120米，实际则很少满足。
▲来源|大元观房
楼间距三个维度：楼栋与建筑红线距离，楼栋正向间距，楼栋斜向间距。较为直观的参考就是采光时间。另外除了自身小区楼间距，还需要考虑临近建筑物关系。
在小设计上，主要看项目内部情况，如高低配，建筑楼层和梯户比不同，造成产品出现差异，这个维度也影响了产品系和价格体系。
其中低密住宅类，一般6F以下；小高层起初是12F以下，目前基本以18F为界限了；高层建筑高度以100米为限。另外梯户比一到四，其分值参考倍减如8/4/2/1！
02栋座加权定价
一般情况下形态相近栋差在4-6%。如果高低配，栋差会在10-30%。营销为了缩减栋差的影响，采用普通产品精装，顶级产品毛坯来缩减客群对栋座价差抗性。
栋座定价在确立整盘均价基础上，也是依据得分系数做每栋均价取值修正。
太原楼评君观点
栋差核心是地块象限和设计调整后的价值排序，是确定项目整体产品价值体系的科学依据。营销操盘策略中排兵布阵，看似“低开高走”，实际往往是“田忌赛马”！需要有大局观，对整盘的判断思考。
三：小差价体系篇01户型横向差
小差价体系进入到分户的“一房一价”，一般先横后纵，先确定基准楼层的横向平面价，再进行楼层差价的纵向填户。
户型横向差和栋座差维度较为相似，主要为区位和设计项。区位项包含朝向，视野，通风，噪音；设计项为户型，采光，面积段。其中比重户型和朝向最重要。
一，户型差！主要从功能，尺寸，以及得房率的实用性做比较。既要兼顾到本身户型竞争力，也要参考同面积段与竞品的优劣。同时方形/蝶形/桶型塔楼，退台/弧形建筑会由于形态不同会出现较大差价。
二，朝向差！参考栋座朝向，鉴于南北方差异，一般参考权重值如下，受朝向影响价差的幅度会较大。
三，景观差！这类差异主要集中在海景/江景房，临湖而居这类景观住宅上。普遍自然景观大于社区景观，组团景观大于功能性景观的排序评分。
中国海南省文昌市清澜高隆湾夜景
四，面积差！主要是衡量市场热销面积段，市场的供需情况做面积上的评分，需要市场客研功底扎实，一般刚需项目二居和小三居评分会更高。
五，通风采光差！通风和采光通常密不可分，也可分别评分。其中采光除了楼栋采光和户型的创墙比之外，也要兼顾栋座的户型整体布局，举例说明如下。
六，噪音差！参考栋座差评分。
七，修正项！具体楼盘具体分析，一般修正项往往涉及嫌恶设施，小区临街商业等其他关联性因素。
一般普通住宅横向价差系数在2-6%，特殊建筑会在10-20%左右。
02楼层纵向差
80后熟悉的“金三银四”就是楼层差的体现，那么楼层差价现象背后的逻辑是什么？为什么同样的户型，高楼层比低楼层单价要贵？楼评君解析一下纵向差。
不同建筑的纵向差的规律也不同，一般楼层差价甚至会超过10%。
如叠拼类，下叠价格高于上叠。
如四层洋房，顶低楼层往往更高些。
如六层步梯，金三银四，顶底偏低。
如小高层，往往是价格递增趋势。
在高层中，通常黄金分割线上下递减。
当然，以上仅是普遍规律，如果县城内首个高层，往往会是伴随楼层而持续递增。
一：设定基础层差。先确定整栋楼层差幅度在10%以内，则单价均值波动为正负5%，具体到单层层差则在5‰以内。
二，确立评分体系，市场偏好，采光通风，噪音和景观因素影响。
项目的层差体系并非固定，其规律仍是可循的。譬如楼座前后排的视野不同，无遮拦视野会出现较大幅度的楼层跳差；
其次当楼层高度超过七十米，人的舒适度降低，楼层价差转为逆增长；在8-16层之间容易形成噪音混合点，比低楼层噪音会更大，以及扬灰层、腰线层、槽钢层、设备层等注意点。
太原楼评君观点
楼层垂直差，根据不同城市，不同居住特点，其垂直差的分布规律也不尽相同，纵向定价已经到具体户型中，要全面考虑各种因素的影响，才能客观、真实地反映每套房子真正的价值，达成营销目标。
四：营销表底价篇01项目折扣体系
折扣体系大同小异，经常使用的折扣多为交1万抵N万，认筹99折，解筹99折，按期签约99折，超额首付99折，全款97折；部分外加员工99折，老业主99折等。除此之外，当下地产渠道盛行，过去奖励三五千的老带新成了全民经纪人或渠道分销，住宅点位幅度2-5%。
自恒大七五折的“花式”打折后，住宅项目的综合折扣都接近20%，故而看到项目备案价都高的离谱，成了行业的常态。回首地产黄金十年的时候，搞个排号都要额外几万的茶水费，不可同日而语了。
02底表价反推
底表价的反推，通常采用单价上调和总价上调两种方式。如普遍以折扣系数，则根据项目的不同折扣的使用比例，进行单价系数上调和修正即可。
如包含非系数的折扣体系，出现抵扣优惠金额，则采用总价除折扣系数，外加抵扣金额的方式进行反推，同时修正核对表价，定稿之后建议取消表格公式。
太原楼评君观点
套路多了，也挺累的，有时候思考电视直播卖货消失了，但网络直播卖货开始了。营销的4P理论本应均衡发展，如今市场走弱反而更多是渠道和促销占据了主导。
结语篇行业时艰，楼评君入行之初也只是一线的销售。回想当年，也是市场成交惨淡楼市停摆，唯有国富民强经济发展，行业才能迎来一次次的救市崛起。
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「房地产兴衰史」打工人！地产的未来还值得坚守吗？（附篇）
写在最后，说一下车位定价和商铺定价！
一：车位定价，客观因素在车位比和入住率。车位动线也有影响，主要还是空间尺寸和高度。一般刚需社区去化五成就进入去化压力点，车位定价参考套均价的系数6-8%的项目，有概率去化到八成以上。
「太原楼评」太原房地产中“滞销”的车位市场浅析（专题篇）
二：商铺定价体系核心
商铺和公寓都属于偏重运营的产品，投资者和开发商往往都存在以小博大的概率，普通社区底商的单价是住宅均价的翻倍，如果面积控缩在住宅的一半面积，底商总价段稍高于住宅，社区散户投资者增多。如果一拖二商业，则要看重入住率和商圈和行业经营的具体发展。
商街类商业，多定价在附近住宅类项目均价的3-4倍，其产品面积段，主力目标经营行业以及租金坪效，具体定价体系要比住宅类更加复杂。
公寓的定价要是研究城市投资客群和商务发展，定位是酒店？办公？还是散户投资？其解析和调研的维度也比住宅更多。
项目定价确立后，采用什么样的营销策略，那就是另一个故事了。码字不易，楼评君期待你的关注，愿逆境中依旧有地产人不屈的坚守。
愿与之——
破冰前行共克艰，与君共勉！
待到春暖花开时，把盏言欢！
太原楼评参考，言之有据，让解读有料有趣！ 专注城市地产，业内讲师，地产垂直类城市专家。 房企市场咨询外部专家，致力于行业研判分析。
以微见著洞察先机把握趋势决策参考
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作者：太原楼评 编辑：张明
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