我们日常是否有以下困惑A政策、价格到位了，持续不到一周销售停摆B一个质素还不错的项目，竟然苦于跟旁边一个破项目拼价格C跟了好久的准客户，就是邀约不回来D复访了很久的客户，就是逼不下来，最后在竞品处成交E价格已经到底，客户还要各种优惠才愿成交F同样一队人马，价格/政策未变，换了个案场负责人销售就上来了……之前一位领导对我说过，营销其实是个体力活，关注得越细，越容易发现问题，且越容易找到发力点。而逆市之下，提升案场营销力，争夺有限的客户并转化，是案场负责人的核心竞争力——潮水退去才知谁在裸泳。今天，我只谈我认为的案场管理的着力点，如何提升案场营销力。个人观点，不一定全，权当立靶子，欢迎留言交流。 案场管理的着力点从客户交易流程上分客户首访引流、复访邀约、逼单技巧、拉新裂变。从管理动作类型上分，包括销讲及对抗性说辞、客户管理、销售技巧、团队管理、销售道具、卖压管理、控盘/节点管理。 表里任何一个管理动作和交易流程，我们可以从中挖掘出很多着力点。而营销力的提升则来源于这些着力点。到这一步，大部分的营销人其实都知道，但关键是如何将现有着力点提炼出来并加以拆解形成方法论或工具包。那，如何做呢？1、从消费行为学、心理学的角度，解构营销动作，使其流程化；2、动作标准化，将每个动作做到极致。 拆解着力点营销动作的核心是利用人性弱点，采取一定的外部刺激以达到某个销售目的。盘客，价格维度不应出现在客户不买原因里：价格是价值的体现，客户不买的根本原因应是价值不足或价值传递不到位，多问一个“为什么客户觉得贵？”，或许能发现深层次的问题。例如：本案卖18000，置业顾问盘客常说客户心理预期低于18000。那好，0——17999都低于18000，我认为15000+的价格，是客户为了博弈给出的保守价格预期，这类客户是存在扭转机会的，那这个“低于18000”的梳理是不是可以再细点？客户类型工具包：我们都会说一客一策，针对不同客户我们应有不同应对措施。那一页纸的客户类型工具包是否准备好？客户类型痛点策略承接点营销措施类型1类型2……我们最擅长的莫过于降价、零首付了吧。虽然一个销冠可以抵得过一队兵，但案场管理的逻辑反而是要让大部分成员趋近于80分位。这类卡片式工具包其实是最有效的消灭末位销售的道具。电话追踪及工具包：有句话叫“众口铄金，积毁销骨”。追踪与反向追踪。此处省略200字。在常规的电CALL技巧中，对于电CALL时间、客户工作类型也有对应安排。不赘述。短信/微信信息追访技巧：短信和微信发放时间上，较电话相对灵活。但是要想被看到的概率更大，时间依然有讲究，比如客户早上起床前、中午2点午休醒来前、开车客户在7点到家前、饭后睡前。客户在这几个节点上，如若工作使然，第一时间都会看下信息，以免错过工作。而发送内容上，抓住客户的阅读习惯，文字多少适中，核心是要有内容，而非泛泛而谈的说咱项目怎样。更要以具体的数字来抓住客户眼球。圈层活动里的学问：有的圈层活动是做给别人看的——请几个大咖，外加一堆奢侈品或豪车，做个大排场，完后各种宣传。有的圈层活动是种传说——N年前听北京壹号院的娄总讲壹号院的圈层饭局，为了招待一位大咖，动用各种资源请几位跟这位大咖量级相当、圈子关联的大佬，不宣传纯吃饭，京城豪宅圈里流传的都是壹号院圈层的传说。社群活动也一样：我们都羡慕麓湖、阿拉亚、奥伦达，我定义这三个社群分别是精英中产、文青和高知中老年。今年雁来湖的社群规划中，我们将活动分为了亲子娱教、活力运动、社交分享、出逃计划，分别对位了这个昆明近郊文旅大盘的三个不同群体。以置业顾问个人名义维系种子客户：优秀的置业顾问会自己花成本维系种子客户。普通的营销人会花公司的钱僵硬的发成交礼、节日礼来进行所谓的客户维系——从心理学的角度，客户觉得我应得，因为我是业主。给客户送礼不在礼物贵贱而在是否用心思，这点跟谈恋爱没本质区别。那问题来了，如何将一个维系动作做得既不花太多钱又让客户开心收下，还要死心塌地觉得你是真心在交我这个朋友？复访邀约噱头：到访礼，这玩意估计连吸引退休老人的效用都快消失了。那从人性的角度，你还能为团队梳理出多少让客户原因回来的噱头呢？包含但不仅限金钱利益。总经理/营销副总要来，一切折扣好谈？关系户/总裁让出来的珍藏房源，先到先得？前期调退房源价格未动？育儿大咖XXX来走穴，带上你怀孕的老婆来取经？专为10岁小朋友打造的农场亲子体验活动门票，仅限10组家庭？同道大叔来项目了，爱好星座的你来算一卦？一张客户首访时发放的抽奖券，回访中大奖了？还有很多，噱头，那你们项目的复访邀约噱头库里，你为你的团队准备了多少？还是只是平淡无味的到访礼和一眼看穿的为到底的假折扣。折扣马甲及话术包：习惯了大手大脚的我们，备案价到成交底价只有1个点的时候，你是不是都不会拆分了？一个99折，它依然可以拆分成一个2888+一个995折+新风礼包3888+小米电视礼包5888等。前段时间拼刀刀的800元拉新裂变手段让多少人成为了其朋友的黑名单。三人成团99折、XX企业员工折扣99折、教师节特别折扣99折、项目周年庆折扣、我自己的成交佣金全给你、项目12月任务奖罚线撞线找领导特批……释放技巧，需要实现设定好权限。哪些折扣必须案场主管释放，哪些必须请示案场经理甚至营销总，释放方式是直接进办公室要？还是领导出来去客户面前当面放？是苦肉计的放？还是悄悄的放？还是须有附带条件的放？都可以有剧本和预先设定。置业顾问人设搭建工具包：抖音是老师，网红主播的人设设定能先入为主的给读者留下排他印象，卖房也一样，但并不是坑蒙拐骗。一个朋友圈满是冷血、标准广告化的刷屏稿的置业顾问朋友圈，是会被客户拉黑滴。所以朋友圈的内容需要荤素搭配。你是一个销冠，还是尽职尽责服务之星，还是行业达人，可以通过你发放的朋友圈内容来设定人设。好，设定了人设，那是不是需要规划下，一三五发广告，二四六发工作忙碌和服务的日常，再外加一两个销冠或受表扬的感悟？“感谢刘先生对我工作的认同和信任，三天时间，在经过五波家人和朋友的反复勘察项目后，终于下定我们XXX项目，我累点不要紧，客户的满意才是我最大的欣慰。为自己加油！”“周销冠表扬，只有不善言辞的我自己知道，仔细服务好每一位客户，哪怕同行，才是我成为销冠真正的原因。”渠道分销带看技巧：渠道经纪人是个逐利的个体，除非杀头的指令，他带看的原则一定是佣金高、回款快、转化率高至少三有其一。而对于置业顾问而言，客户背景、痛点、带看过的项目这种无伤大雅的信息，渠道是愿意分享的，但是渠道在主推哪里，他们是做了保留的。但是，在渠道佣金、回款速度不在案场可控的情况下，渠道的带看顺序，适当的引导渠道对于本项目的带看前说辞，是可控的。尤其带看顺序，每个顺序都很讲究，跟项目属性有关。你项目的定位是绝对性价比首站即拿下型？看完衬价后再来？还是最后一站关门拿下型？认购书、成交台账、微信群、砸金蛋、内部业绩通报：不知道大家有无在实体卖场买家具、家电、建材的经验，卖场一打一打的认购订单，此处省略500字。价值道具与客户情绪管理：此处感谢原重庆南滨特区营销操盘手曹德冲分享的蔡雪梅关于该项目售场价值道具包装的思路。在2016年那个年代，让我记住了价值传递的一个要点——价值内容本身和价值场景同等重要。不管该项目热销的原因是什么，阐述下当年的价值场景搭建逻辑：停车场，南滨特区天空森林城市——观光电梯，售房部前场，置业顾问接待，米兰建筑大师及垂直森林理念画框——上行扶梯，三位建筑设计大师站台巨幅吊旗——沙盘区域，垂直森林架空层设计图吊旗——沙盘外，正对南滨路的户外无边际泳池。层层递进，环环相扣。2020年在做金科博翠宸章时，我们售场的所有价值传递逻辑也遵循了一个脉络，区别于传统的售场按部就班的品牌区、区位图、沙盘区。逻辑如下：进门讲重庆有的里程碑作品案例（棕榈泉、九曲河/舜山府/国宾壹号院），锚定高品质高价格的客户心理预期——西区金科深耕大本营，更了解客户，品质更稳定——项目规划，从立面、窗墙比、下沉庭院设置、配套等方面，以具体数据的方式讲解项目为什么是里程碑作品，配置优秀在哪里——样板区实景参观最终震撼客户。我经常举一个例子：以前我们的数学应用题，出题人不会白给你一个条件，每个条件都会成为你解题路上的一个重要道具。案场的销售道具也一样，如果一个销售道具，大部分销售人员都用不上或者觉得是累赘，那你就得考虑这个道具是否得更换了。团队SP剧本：现在的售场已经不做SP剧本了。而对于来访大的大部分项目，能把唱号、成交群里晒单、团队之间抢房，已实属不易。而对于来访低的项目，对于团队协作的要求会更高，除了上述，客户、渠道分销等协作也很重要，此处省略300字。衬价、主推、引流房源设定：我们现在的售场销售，大部分就是直截了当的推。衬价房和主推房的存在，其实这跟折扣脱马甲是一回事，客户越是容易得到的价格，反而认为折扣为到底。以现场关系锁定房源或内部保留房源的形式给出来，客户更有享受到了捡便宜的满足感。而引流房源则是用于广告或朋友圈广告的。不赘述。房源销控并非欺诈，是在主推房源之外，选定一定的衬价房，便于客户进行决策。其实这跟其他行业的定价策略是一回事。以汽车为例，入门级性价比最高，次顶配跟顶配的价格差距不大，凸显次顶配的性价比，从而促进次顶配的大量出货，即次顶配其实是车商的主推产品。节点促销：虽然周末是我们惯用的促销节点。但是，为了提升销量，像淘宝京东的618、双11、双12，这样区别于传统年末大促的节点，其实是有机会去突破更高销量的；同时，节点促销还能起到维系保温意向客户，甚至为客户回流制造噱头。这里重点说一下，夜场营销。说两点：第一，夜场营销能减少很多竞品的干扰，分销也能聚焦，存在无限长的时间便于逼定客户。第二，夜场营销并非搭个台子，让置业顾问或渠道经纪人带客逼定，而是要前期梳理客户意向和痛点、推动渠道报备来访、案场团队协作/一客一策SP剧本、折扣释放马甲等各种筹备工作充分。此处省略300字。总结虽然一个销冠可以抵得过一队兵，但案场管理的逻辑反而是消灭末位，让大部分成员趋近于80分位。发现营销力的着力点容易，但如何在着力点上下功夫，才是当下营销操盘手所不具备的能力。把复杂的事情流程化，用工具包的形式帮助团队理解并消化，最终形成自己的一套方法论，这是不是有点像麦肯锡等咨询机构干的事？以前学营销，课本上的PEST分析法、SWOT分析法、波特五力分析模型、波士顿模型BCG三四规则其实干的就是这个事。这样说有点复杂，另一个例子可能更通俗易懂：人X会会务组倒茶水25步骤，不提倡过分内卷，但营销要的就是这种拆解工作颗粒度。
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