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「产品宣传推广方案作业」产品宣传策划案范例

信途科技2022年08月02日 23:10:52SEO资讯10

信途科技今天给各位分享产品宣传推广方案作业的知识,其中也会对产品宣传策划案范例进行解释,如果能碰巧解决你现在面临的问题,别忘了关注和分享本站。

本文导读目录:

求:地瓜坊的市场营销策划方案 要比较详细的那种,要交作业的

一、营销策划书的格式

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:

(1)整个产品在当前市场的规模。

(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。

4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司近年产品的财务损益分析。

(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

(二)策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。

(1)公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

(2)企业的产品销售目标

所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点:

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。

(7)方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨站”,一方面,对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

新产品推广方案书的格式

根据经典营销组合4P的原则:在操作个案进行到实际运作的时候,必须对推广策略进行细分,直到可以运用于实际的操作,现就公司的具体情况提出如下之建议,以利执行。

一、要求以类似简报的试样进行整理及装订(整洁;精美),一式四份:甲方、项目主委各持一份;公司本部存档一份、企划部一份。

二、制作成幻灯片的格式向甲方演示。

三、内容的深度要求对工作进行细分:明确人(Who)、时间(When)、地点(Where)、作什麽(What)、为什麽(Why)及怎样做(How)的5W1H的程度。

四、内容:

项目基础资料:

项目报建名称、地理位置、区位。

项目的经济技术指标如:用地面积、建筑面积、容积率、建筑密度、率化率等。

开发商、承建商、设计院、规划景观等强强联合单位。

操作个案的企划描述:

推广案名

产品定位

社区定位

形象定位

居住文化的提炼

目标客户群体定位及生活形态的描述。

卖点的细分和集成:

竞争楼盘的调研统计分析。

项目的资源组合:支持项目的品牌组合(如:名设计、名建材、 名设备、名打造、甚至于名人的入住等)。

差异化的寻求。

卖点的细分。

主力卖点的确定。

整合推广计划:

项目组成员及策划负责。

销售道具的内容。

预计的销售周期。

阶段的划分;每个阶段的时间节点。

每个阶段的目的。

每个阶段的作业内容。

每个阶段的推进工具;主要的媒体传播方式。

广告策划 作业

家福特建材超市2011年度广告策划案

一、 前言

古人云:凡战者,多算者胜!2010年已经接近了尾声,2011年新的里程碑即将开始。建材市场风雨历程了10年,也取得了一定的成绩,但要在新的一年中再创佳绩,是与新的策略、新的起点、紧密切合市场形势战略分不开的。因此,而对着新的市场形势,必应有良好的规划、步步到位的策略,做到多算,才能在激烈的市场竞争中崛起。本次制订的市场全年广告计划概要,希望能在本年的战略中能够成为一个方向标,使市场在新的竞争中稳步前进,并促成市场今年各项工作的顺利开展。

2011年广告操作原则:淡季时期突出广告宣传、主要以品牌形象宣传为主;

旺季品牌广告减少,突出惊爆促销信息宣传;

2011年广告费投放比例及操作原则:

按上月整体销售额的2.5%进行核算;即1月份销售额为600万,2月份的广告费额度为15万元;注:当月额度可延续使用,如遇五一、十一等重要促销假期时可从其它的月度中暂时使用一部分,但全年要求不能超出规定的额度范围。

2011年广告招标程序:新的年度要求广告要重新进行如标,程序如下:在一月份销售淡季时发布招标信息,主要招标公司为喷绘制作类、印刷类、促销礼品类、展示设计类四大类广告公司;招标程序为广告公司先行提报标书;经公司行政部、市场部、财务部、(最好集团法律部能有派人到场);共同监督,公开开标;确定合作厂商,每类广告公司要求三家左右,以便临时更替使用,签定2011年全年度广告合作协议。

2011年广告审批制作程序:由各相关广告需求部门提报广告项目审批表,经部门主管以上人员签字后转至市场部,市场部根据公司要求进行广告设计并填报行政项目审批单,经总经理签字确认后,(如需总部签字的则传至总部进行确认)确认后交由行政部进行具体制作、发布、实施;市场部负责跟踪实施进展。

二、 品牌宣传计划纲要

(一):品牌形象期

原因:品牌形象一直是商品成功的关键,只要有竞争,它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法。就以往的调查统计,能够稳住及吸引消费者的是市场的“品牌”地位及企业形象,让消费者觉得市场不仅仅是在销售商品,而且还有别的市场、商家不可比拟的特点。根据市场规律,各类型的广告及公关活动是树立企业品牌形象的最有效的方式,而从开业期间我们可以看出,报纸广告及户外广告是客户来源的主要渠道。

时间:2月——4月

目的:树立市场品牌及企业形象

策略:

1、 报纸

① 广告:主要以明确市场为沈城地区最大建材市场为根本,突出“走百家不如逛一家”、“商品多、种类全、购物快、质量好、价格省”的广告诉求点。向外界告知市场不但种类齐、品牌多,而且市场的规范管理等多方面的条件,保证出售商品质量,是消费者及商家信得过的市场。

② 软文:主要策略上配合报纸广告,广告炒作诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”,“大而全、品牌齐”及“高品质、低价格”为主,主要版块应设于主要目标消费群较感兴趣的及集中的报纸楼市版及建材版面。

2、 派送广告:

派送广告“质优价廉”。并且针对性极强,拥有不可估量效果。主要的广告诉求点也应以“走百家不如逛一家”等,在版面设计方面主要以“国美、苏宁家电广告设计”为主要设计思想,主要的目的是在把握目标消费群的基础上挖掘潜在潜费者。

3、户外广告:据开业时期的广告宣传效果来看,户外广告的影响力仅次于报纸广告,因此根据全年超市主体促销思路,《周周惊爆价、月月有大礼》活动,每月我们将悬挂不同的户外广告布幔,主要突出当月主打产品及促销价格。

4、“3.15”消费日与市消协配合进行相关主题及切合市场上的热点有关话题作系列促销及宣传活动,扩大市场的知名度及忠诚度,拉近市场与经营户及消费者之间的距离。

6、4月份举办《首届东三省家居建材展销会》

地点:家福特沈阳香江店

从三月初开始在东三省的主要媒体上发布展会信息,主要挖掘二、三级市场的建材批发、销售渠道。目的一为超市的未来定位打下良好的基础,未来的超市定位《辐射东三省的家居建材物流采购基地》;目的二为超市在东三省的进一步扩张进行信息调研及具体分析;目的三为超市的发展寻求各多的资源,如销售渠道及采购资源;将此次展销会办成东三省的一次建材行业的盛会,要求采购部在年初时与各厂商进行密切的沟通,要求现有的经销商全部参加。参展一方面显示市场的实力,另一方面又扩大了市场的知名度,挖掘潜在消费群。

7、公车广告:公共汽车流动性强,注目率高,是扩展市场品牌名的良好媒介。

8、其它广告形式:路灯广告、护栏广告、网络广告、专业类杂志广告等;

媒介选择:

1.《沈阳晚报》、《辽沈晚报》、《华商晨报》。

2.《房产商情》。

3.公共汽车。

预测:

这一阶段也属于销售淡季,但同时也是旺季的开始,多方面的广告攻势及公关活动,主要是希望通过一次强势的、连续性的广告诉求,把市场的品牌及形象树立起来,为后期各项工作的开展作好铺垫。相信经过一段时投放及实施,一定能够拉动市场内品牌的销售,提升市场的亲和力,达到预期的目的。

(二)、推广阶段

该阶段处于整个年度的销售旺季,由于前一阶段各形式的广告诉求主要针对树立市场的品牌及形象,这一阶段主要是普及并进一步推广,争取在原来基础上扩大范围及提升。而此阶段为销售旺季,广告也应跟进,这样对于旺季的销售拉动及激活市场、刺激购买有较大的决定因素。

时间:5月——9月

目的:扩大市场品牌及形象的知名度和忠诚度,提升美誉度。

策略:

1、 报纸

① 广告:形式相同于第一阶段,广告诉求也应以“走百家不如逛一家”,“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”为主,插入一定量的市场公益、形象广告,提升亲和力及美誉度。但频率应减少,以免过多而滥,消费者产生抵制情绪和反感,建议每星期1次,即4次/月,共20次,

② 软文:炒作热点也应以“走百家不如逛一家”、“多、全、快、好、省”等为诉求点,版面也应以报纸楼市版及建材版为主,频率也应减少。字数在500字——1500字以内(从记者的角度及手法写文稿),每周2-3次。

2、 电台

电台广告虽然效果不是很明显,但由于其具有价格相应较低,并且受众面广,波及面大,司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听,城市听,农村也听得到。持续时间及频率多,拥有不可估量效果。阶段广告诉求点也不变,主要是形成过渡,让消费者自然而然接受这种事实,形成记忆。建议为每天4次。

3、 店内商情杂志出版同时开设沈阳香江店自有建材网站。

《建材列车》——《家福特家装建材终点站》。

目的:办成辽沈地区唯一的建材商情杂志,每月一期。

策略建议:

① 内容应以主推市场品牌为主,主要开支为广告经费,为赠阅杂志,派发受众群为市内各消费群体(机关单位等);

② 主要新增内容为设立会员卡。

A、 即每位消费者或在市场采购的个人和公司(集体)建议收取工本费(10元/本)即可成为“建材列车”会员,如果每位会员再交纳邮资(12元/年),每月将收到最新刊物的建材信息。

B、 会员可享受每月在册子上刊登广告的商品优惠折扣外,还可享受市场的托办代运、质量保证服务等,可参加由建材市场举办的联谊会和活动,享受各种会员待遇;

C、负责为会员推荐最佳的家装公司,并负责担保工程的质量和进度,并有每年的免费维修服务;

D、其他会员待遇等。

分析:

① 由于此阶段接近销售旺季,设立会员卡,一方面刺激消费者的购买欲望,另一方面增加超市品牌形象;

② 有优惠折扣及质量保证等各种会待遇,不是那工本费和邮资可以比拟的,免去了消费者的不少麻烦,而且超市的销售量也上来了,拥戴者必定很多;

③ 拥有一部分的会员,就拥有一定数量的消费群及传播网,而这部分会员的亲戚和朋友肯定也会受之影响,从而扩大了市场的消费群体,市场活了,消费者放心,也就提升了市场的知名度和忠诚度,在此基础上相信美誉度也会大了。

④ 沈阳地区的装饰市场竞争较大,设计施工公司也多,通过小册子可以联系他们与我们合作,特别是一些小型的装修公司,达到双赢的目的。

预测:

会员卡的设制,相信对于市场、消费者和装饰公司来说是三赢原则,市场活了,销售量上来、买得放心及有业务做是皆大欢喜的事。相信大家都愿意。如果办得好,也会为公司增加不少的收入。

5、 网络电子商务

网站组负责每月信息的更新、网页的更新和终端维护,争取网上信息的新消息发布,进网上交易。

6、 公车广告。

7、 市场外大型户外广告:树立于交通干道,注目率高,是显示企业实力,扩大市场品牌知名度的良好途径。

媒介选择:

1.《沈阳晚报》、《辽沈晚报》、《华商晨报》。

2.沈阳交通广播电台、沈阳文艺电台。

3.超市〈商情〉杂志。

4.公共汽车。

效果预测:

相信经过这段时间的计划及策略跟进,定会扩大市场的知名度;各方面广告、网络电子商力和维护、分流和会员制的开设,形成对多方有利的局面,而公司也从中寻得发展

(三)、巩固阶段

主要是针对前面两阶段所得的成绩而言,目的是巩固已取得的成绩并进一步发展,并使其再提升一个高度。由于这段时间是全年的销售旺季,各种广告及策略再提上日程,据以往的经验而言,这阶段持续性的广告及有计划公关的策略是拉动市场及扩大认知范围和知名度的最佳手段。

时间:10月——2007年1月

目的:促进市场销售,激活市场,扩大市场知名度及忠诚度。

策略:

1、 报纸

① 广告:频率高、篇幅较大的市场品牌及形象广告,主要的广告诉求点也是“走百家不如逛一家”、“多、全、快、好、省”、“大而全、品牌齐”、“高品质、低价格”等,以强烈的攻势诉求至每个消费群体当中,从而激活市场,扩大知名度。

② 软文:炒作点也以配合报纸广告诉求为主,但频率不能太多,主要是以起辅助作用为主,争取得到消费者的共鸣,形成热点,提升市场亲和力。

2、继续出版店内的商情杂志拉大篇幅对市场的简介及广告,并发布有关会员信息。争取扩大传播力度,制造趋势,扩大知名度。

3、超市前的路灯广告及护栏广告、各住宅小区宣传条幅。

4、公车广告。

媒介选择:

1.《沈阳晚报》、《辽沈晚报》、《华商晨报》。

2.店内《商情》杂志。

3.公共汽车。

效果预测:

处于销售旺季,强势的广告刺激及公关活动,必定能够带动市场的人气,拉动销售;另一方面,多面的品牌宣传及广告诉求,市场的知名度及忠诚度也会大幅度的提高,显示了市场的实力及信心,从而也带动了市场各方面工作的顺利开展。

三、 公关活动及主题活动

1、3.15公益系列活动:

A、 真假大看台:在三月初开始即在超市内设立真假大看台,将优劣商品进行展示,告诫消费者在购买产品时应注意哪些方面;及如何进行挑选建材商品;

B、 环保大行动:由装潢中心与媒体进行联合进行样品间的检验,在媒体上突出家福特建材商品全部达标,突出环保意识,(此项活动须与质监局进行密切配合);

C、 主题活动:根据315年度活动主题进行主题式活动;

D、 产品回访:从1月初开始进行产品用户的回访制度,对每位购买我们产品的消费者进行用户回访,增加超市的亲和力及美誉度。

2、 东三建材博览会

时间:4月25日-28日

地点:家福特沈阳香江店

由采购部组织经销商参加此次会展,场外大幅的市场宣传条幅,以吸引众多商家的注目及市场的注意,提高市场的知名度;大幅的条幅可在新闻媒体的转播上出现,增大市场的曝光率,又节省了广告经费。发放印刷精美的市场宣传资料,必定有众多商家及消费者来索取,而广告礼品的发放,也将提高市场的知名度及美誉度。

策略:

① 宣传条幅

② 宣传册、宣传单

③ 广告礼品(大阳帽、文化衫、圆珠笔、围裙等)

④ 会展义务清洁队

分析:

会展大型活动,与会商家及消费者必多,条幅宣传、宣传册及广告礼品派发必将吸引注意,扩大宣传力度。就以往的会展,各印刷品丢弃物、垃圾也多,极大影响会展形象,而且参与的媒体也多,当身着广告衫、头戴太阳帽的市场义务清洁工出现于会场时,必定引起众多商家、消费者及媒体的注意。而且媒体的报道也提高了市场知名度及美誉度,树立了企业形象。

2、 庆五一 首届职工文化艺术节(文艺晚会)

时间:4月30日

地点:香江广场

大众歌手和企业职工文艺爱好者同台献艺,同时邀请部分当地政府人员、媒体人员、部分消费者参与进来,举办此活动也是政、企、民三方都有益的工作,也将得到政府支持。由此,将扩大市场的知名度及美誉度。同时拉近了企业与政府的关系。

3、 中秋、十一国庆家庭日文艺表演

时间:中秋节、国庆节

地点:家福特家居建材超市

中秋节与国庆假期一般离得较近,又都是中国人普遍重视的好日子,大型的家庭日活动将吸引众多市民的参与,是炒作热点,提升市场的知名度及人气,又丰富市民的节日的文娱生活。同时又将吸引各大媒体的采访及报道,既利于市场品牌及形象的传播,又避免与市内各大商家、媒介活动的冲突,营造出企业及社会的良好效益。

活动内容:1、精彩文艺表演

2、服饰表演

3、猜谜

4、其它活动

策略: 1、派发市场导购图 5、各种小礼品发放

2、市场精品介绍(宣传册)

3、建材市场介绍(宣传册) 6、条幅

4、广告衫 7、其他

5、店庆周年大派送

主题:周年店庆主题晚会

时间:11月份

地点:家福特建材超市

晚会以年度优秀员工、05年开业初购买家福特的消费者及大客户到店内来参加主题活动,并免费领取纪念品。同时在媒体中也竟相报道。相信通过晚会既能丰富了职工的文化娱乐生活,又宣传了市场,扩大了市场的知名度和美誉度。

四、促销活动

1、 促销主线:周周惊爆价、月月送大礼;家福特就是便宜;

2、 月度促销主题活动:

A、 2010年11月份:

活动一:周周惊爆大抢购;

活动二:购物满万元,赠2011年《沈阳晚报》;

B、 2010年12月份:

活动一、开门见喜、抬头见福——家福特福临万家大行动;送圣诞礼物一个,(价值在1元左右);

活动二、庆圣诞,开心购物欢乐送;满1000送500;活动期间,消费者购买1000元商品后可获赠500元礼券,消费者凭此券可与现金一比一购买其它商品,即凭礼券500元再加500元现金可购买1000元商品。

C、 2011年1月:

活动一:开门见喜、抬头见福——家福特福临万家大行动:送家福特喜字、对联、购物打折卡或是购物优惠券;

活动二:新年送新礼、礼在家福特;购物送大礼,礼品待定;

活动三:周周有惊爆、月月送大礼;从2011年开始,每个月均进行周周惊爆、月月大礼大行动,根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动三:家装课堂系列讲座

D、 2011年2月:

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二、家装课堂系讲座

E、 2011年3月

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二:315期间系列促销活动;

活动三:家装课堂系列讲座;

F、 2011年4月

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二:首届东三省家居建材展销会;

活动三:家装课堂系列讲座;

G、 2011年5月

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二:庆五一、家福特家装学习月;在媒体上发布家装系列新闻,借以提升超市知名度与美誉度,如有媒体愿意合作可将此活动做大,此项活动主要目的为提升家装的二次装修。

活动三:自已动手,改变生活;在家装学习月的基础上深入开展活动,在超市内制作部分手工制品,同时可以开辟一个区域供消费者现场参观或是参与制作,活跃现场气氛。

活动四:板材类采购节:延续展销会的余热,从本月起我们开展单部门品类的促销活动;首期选择装修较为热门的板材类开始,同时可请相关联产品共同参与进来。采购节期间由相关厂商给予我们优惠政策,对给我们优惠幅度较大的厂商我们可以制作店长推荐产品重点推荐,同时在媒体上免费发布该产品信息;

H、 2011年6月

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二:厨卫产品采购节;我们可以请厨卫厂商及相关厂商到现场来进行签名促销,采购节期间由相关厂商给予我们优惠政策,对给我们优惠幅度较大的厂商我们可以制作店长推荐产品重点推荐,同时在媒体上免费发布该产品信息;

I、 2011年7月

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二:瓷砖产品采购节;我们可以请墙砖、地砖等厂商及相关厂商到现场来进行签名促销,采购节期间由相关厂商给予我们优惠政策,对给我们优惠幅度较大的厂商我们可以制作店长推荐产品重点推荐,同时在媒体上免费发布该产品信息;

J、 2011年8月:

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二:油漆涂料采购节;请油漆涂料厂商及相关厂商到现场来进行签名促销;采购节期间由相关厂商给予我们优惠政策,对给我们优惠幅度较大的厂商我们可以制作店长推荐产品重点推荐,同时在媒体上免费发布该产品信息;

K、 2011年9月

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二:家电产品采购节;请家电厂商及相关厂商到现场来进行签名促销;采购节期间由相关厂商给予我们优惠政策,对给我们优惠幅度较大的厂商我们可以制作店长推荐产品重点推荐,同时在媒体上免费发布该产品信息;

L、 2011年10月

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二:周年店内惊爆大行动,在周年店庆期间我们以大幅度的让利形式将2011年的全年销售掀起一个高潮。

活动三:家居饰品采购节;请家居饰品厂商及相关厂商到现场来进行签名促销;采购节期间由相关厂商给予我们优惠政策,对给我们优惠幅度较大的厂商我们可以制作店长推荐产品重点推荐,同时在媒体上免费发布该产品信息;

M、 2011年11月

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二:卫浴产品采购节;请卫浴厂商及相关厂商到现场来进行签名促销;采购节期间由相关厂商给予我们优惠政策,对给我们优惠幅度较大的厂商我们可以制作店长推荐产品重点推荐,同时在媒体上免费发布该产品信息;

N、 2011年12月

活动一:周周有惊爆、月月送大礼;根据产品决定是天天惊爆或是仅限周六、日;然后在消费者购物时均赠送礼券一张,消费者留一半,另一半留存在家福特,礼券上主要为月度期限,次月初时我们进行抽奖活动;

活动二:买1000送500,家福特迎圣诞、庆元旦欢乐购物节;消费者购物满1000元后可获赠500元礼券,凭此礼券可在店内与现金进行一比一的购买。

五、效果预测:

整体的市场动作和推广必定以多方面的内容集合而成。媒体广告的宣传、公关活动的促进及各种形式的推广方法,配以炒作各种大众话题进行整合,丰富了市场的品牌内涵,将扩大市场的知名度及美誉度,激活市场,带动市场人气,拉动了市场的销售,同时又为市场的各项工作开展创造良好条件。

企业的品牌推广和宣传怎么做

品牌推广和宣传方法

网络策略

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

网页策略

中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站,建立后应有专人进行维护,并注意宣传,这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用,而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率,一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。网站作为企业品牌营销的重要平台,并不仅仅只是企业产品和服务展示的‘橱窗’,更应该是企业获得用户反馈和建议的窗口。

产品策略

中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目,明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体,因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用,因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

价格策略

价格策略也是较为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话,由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产 品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。

除此之外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应该适时调整,中小企业营销的目的不同,可根据时间不同制定价格。例如,在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者,在计算成本基础上,减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

促销策略

销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 以网络广告为代表。

网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销,取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。

通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者,可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟,以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律,可以根据本企业的文化,以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到较佳的促销效果。

渠道策略

网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品,可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延,相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买,应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态,为了方便购买还要提供多种支付模式,让消费者有更加多种地选择,在公司网站建设时候应该设立网络店铺,加大销售的可能。

服务策略

网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式,传统营销模式人与人之间的交流十分重要,营销手法比较单一,网络营销则可以根据自身公司产品的特性,根据特定的目标客户群,特有的企业文化来加强互动,节约开支,形式新颖多样,避免了原有营销模式的老套单一化。

品牌推广三元论

品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本,采取步步为营的策略,并各有侧重,以图长久而成功的塑造一个品牌,成功推广一个品牌。

概念

品牌宽度(Brand-width):就是品牌在市场上的影响程度,主要是指品牌知名度。

品牌深度(Brand Depth):是指品牌在消费者心目中的影响程度,主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。

内容

一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次,三个阶段:第一,品牌宽度推广阶段,即建立品牌知名度;第二:品牌深度推广阶段,这个阶段主要是提升品牌美誉度,提高品牌忠诚度;第三阶段即是品牌维护阶段。

在品牌推广过程中,品牌宽度是基础,是品牌的第一生命;品牌深度的推广是根本,是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的,主要是和消费者进行情感对话,提高品牌销售力。

操作

1、品牌宽度推广阶段:

推广目的:建立品牌知名度。

推广策略:强势打造,强制灌输式。

推广方法:广告宣传,活动、事件传播。

这个阶段主要是通过一些传统的推广手法,通过宣传、传播品牌,让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵:产品、品牌文化等,是属于和消费者的初级沟通。

2、品牌深度推广阶段:

宗旨:让品牌深入人(消费者)心。

推广目的:提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高品牌销售力。

推广策略:深度互动,创新传播。

创新是策划的生命,尤其是在品牌的深度推广阶段,要和消费者达成深度互动,让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新,从而提高品牌销售力。

推广方法一:建立品牌文化,实行顾客互动。

具体操作: 企业可在繁华地段自建,亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合,全面推广品牌文化,让消费者深度了解和认识品牌文化,感受品牌文化氛围,并借助消费者口碑进行宣传。

推广方法二:完善员工管理,实行员工互动。

具体操作: 每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告,企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等,首先从企业内部达成一个“传播源”,借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

推广方法三:丰富品牌文化,建立品牌和消费者之间的情感因素。

具体操作:以品牌文化为宗旨,塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等,让品牌文化生动、形象、丰满起来,使之广为流传,以赢得人心,赢得市场。

3、品牌维护阶段:

宗旨:维护品牌高度。

策略:宽度推广+深度推广

据统计,在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年,品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的高度之后,就需要进行品牌的维护工作,品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。

总之,品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点,和消费者进行心灵对话,达成共鸣,才能大大提高品牌推广的效果,降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲,迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素,品牌推广就不难找到一个更好的方法,达到提高品牌销售力和解决问题的目的。

怎样做新产品的营销?

制定行之有效的营销考核和激励方案。许多企业新产品之所以推广不成功,是因为企业的营销团队根本就没有引起重视,企业对业务人员既没有考核,也没有激励。这样一来,业务人员便不会主动去推销,新产品还没有走向市场,就先被自己的营销团队给否定了。 因此企业要想把尤其对企业来讲具有战略意义新产品推广成功,首先就要把上市新产品的意义给业务人员讲明白,并制定行之有效的营销考核和激励方案。 某企业一只非常具有竞争力的新产品,但是推广一直不理想,老板非常着急,找到我让我出主意。我经过和老板的沟通,发现由于企业对业务人员没有针对业务人员出台任何措施,于是业务人员便想推广,不想推广就不推广。 找到症结后,我便给他建议并制订了一份针对新产品的详细考核和激励方案。一方面所有业务人员头上都挂上任务指标参与考核,推广不力的要受到相应处罚,营销总监/大区经理/区域经理推广不力的要受到降级甚至撤职处分;另一方面开展擂台赛,只要业务人员大力推广并有业绩,可在正常的薪资方案外拿到相应的奖金并在月度营销大会上成为讲师向大家传授推广经验,一定时期(以三个月和半年为时间段)销售特别突出的,召开全体营销人员会议,由企业董事长和总经理亲自颁发奖状和额外奖金,并且这些人员做为企业将来干部选拨的优先考虑对象。 这个方案一实施,马上在营销团队中引起震动。没有多长时间,我便接到老板的电话,说公司的这款新产品的销量在原基础上翻了十多倍,业务人员的信心和士气得到了大幅度的提升。过了几个月这个企业的这款新产品便很快地扎根开花,该公司也很快引起了行业同行的重视,企业的盈利能力也得到大幅提升。 在动力方面,要给经销商讲明企业上新产品的原因和市场前景,以及经销商大力推广这些新产品能够给他带来的利益。另外可以把经销商享受某些政策与推广新产品结合在一起,让经销商自己权衡。比如:企业推广新产品达到一定程度时由企业出工资给该市场派驻助销员,帮助经销商进行产品宣传推广和做其他工作。为了鼓舞经销商,企业高层可亲自到那些重要的市场和新产品推广的好的市场拜访。 在压力方面,对于企业重点的新产品,如果经销商拒绝投放或不用力去推的产品,可以告诉他,企业可以就新产品在该市场另外开设经销商。另外拒绝投放企业新产品或推广不力的则无权享受企业的某些政策。 某企业推出了一款新产品,安徽区域的经理通过努力,新产品的推广的非常顺利并取得不错的业绩,但是有一个市场的经销商却拒绝投放,由于该经销商是公司的一个大户,与公司领导的关系非常好,管理起来难度比较大。为了实现新产品在该市场的上市并推广,该经理和企业领导经过沟通达成共识,把该市场新产品定了考核目标,并把其他产品的促销政策与这些新产品的的考核目标捆绑在了一起。经过这一措施,该市场的经销商从不得不推广到后来销量的迅速提升(因为该市场基础比较好). 坚持不懈。新产品从市场导入到成长在到成熟,需要一定的时间和过程。如果企业忽视这一规律,往往会造成在新产品的推广上虎头蛇尾,最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广,就需要坚持不懈。 企业在新产品不能做到坚持不懈的表现主要有: 1. 对新产品的上市没有进行很好的分析跟踪,一旦发现不是很理想,,就自己丧失信心,最后不了了之. 2. 有的企业相信,多养些孩子,不一定那一个孩子一旦出息了,自己也就赚了。在这种心理支配下,许多企业会同时或紧跟着推出一些换汤不换药的新产品,搞得业务人员和经销商一头雾水,不知到底该推广那个产品,结果造成孩子养了不少,却一个也没有培养成才。产品各个营养不良,最终都没有推广成功 笔者有一次接触一个企业,发现该企业库存的产品原材料堆积如山,严重的占压着企业的流动资金,搞得企业经营举步维艰。通过详细了解,这些原材料造成的积压都是企业开发新产品所造成,而许多新产品经过分析,还是很有市场竞争力的。而之所以造成这样的结局原因就在于企业一个新产品推出后,由于没有详细的上市方案,产品一旦推广失利,企业就急着出替代产品或其他新产品,结果造成恶性循环,原材料越积越多,而新产品也没有推广成功。 针对上述情况,笔者向企业提出建议,不要再急着出新产品了,先把库中的新产品原材料盘点一下,先从非常具有竞争力的产品入手,制定出详细的上市方案和营销团队的考核激励方案,并坚持执行一段时间。结果企业的新产品原材料不断的变成了有竞争力的产品,有几只新产品还逐步成立企业的主导产品。其他的竞争力不明显的新产品原材料也依次类推推向了市场,企业的原材料积压问题得到了解决。 建立标杆和样板市场。企业推出新产品,除非企业在电视等媒体等大量投放广告,最好不要在所以市场同时发力。可以通过集中企业资源建立标杆和样板市场,以起到鼓励经销商和营销团队信心与士气的作用。 某企业推出了一款新产品,也制定了产品上市方案和营销团队考核和激励方案,虽然业务人员和经销商都在推广,但是都是不温不火。而在许多业务人员和经销商看来,认为自己已经做得很不错了,还有的认为这个产品就不可能在市场上有多好的销量和表现。老板很着急,但是也苦无良策。 针对这一情况,笔者向该企业建议,让企业的营销总监/大区经理/各销售经理亲自各主抓一个市场,把新产品的推广在这些市场做为一项主要工作项目,用来建立标杆和样板市场。由于这些市场有了营销团队的主要管理人员亲自操刀和运作,首先这些市场的新产品销量得到了大幅提升。然后再由他们共同制作一套新产品推广标准化作业流程和模式,并针对所有业务人员进行培训,要求他们按照这些流程和模式去复制和运作。当然结果老板达到了自己的新产品推广目的。 把新产品推广的工作着力点放在目标消费群集中的场所。许多企业的新产品之所以推广失利,往往是由于把产品交给经销商后,却不能告诉新产品的主要目标消费群和推广的要点,结果经销商拿到新产品后就拿货乱铺一气,有的产品一旦偏离新产品主要目标消费群集中的场所,就会造成货物积压或退货,而以积压和退货,经销商就会丧失对新产品的信心,从而不愿再下大力气去推广。例如:方便面的新产品可以首先针对主要目标消费群体的学校/社区/菜市场等发力,通过这些群体的接受和重复购买,从而带动其他渠道的销售。

如何做好品牌推广?品牌推广策略有哪些?

所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”,全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格,无论在哪个国家、哪座城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。

编辑本段品牌推广策略各阶段

品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段,这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。

一、导入期的品牌推广谋略

品牌的第一个发展阶段是导入期,导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念,且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是:目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择;正因为是新品牌,顾客中会有首次试用者敢于尝试,这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖,也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者;竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图,且尚未建立阻击计划;媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略,并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

首先,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析,顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5,但这基于一个前提,即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略,否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别,企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而,显而易见的是,它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度,而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。

因此,企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提,外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质,总体来说,这只是一个纲领。众所周知,企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的,严格来说这是一种消费惯性使然,企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢?从产品或品牌层面上来解释,顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚,企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性,企业则拥有很大的主导权。诚然如此,从根源上看,打动持漠视态度的顾客群,第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二广告和宣传要连续;第三要使产品具有差异性和功能的适应性;第四渠道布局要合乎顾客的最高期望;第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。

其次,竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别,但总会有个普遍性的态度,那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然,企业在品牌推广时,一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘,这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此,企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现,让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划,临时抱佛脚将难有作为。具体可以有:利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措,以迷惑对方;在传播和推广投入上故意示弱,以麻痹对方;先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量,给对方以措手不及;营销注重游击性,让传播成本始终低于对方;完善具有差别利益的服务体系,以备攻其软肋。总的来说,这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。

最后,对于媒体而言,一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣,他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者,那么企业应了解媒体的真实意图,并满足他们的需要,方能使其为我所用。很明显,媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性,企业进行品牌推广时应努力做到这一点,否则也就使媒体失去兴趣,进而使企业的推广工作事倍功半。因此,营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如,构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时,采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法,以吸引媒体的注意;利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措,邀请媒体给予报道;推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材,借媒体之力扬品牌之名。

值得注意的是,品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式,这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式,照搬上述方式很可能会弄巧成拙。

二、成长期的品牌推广谋略

首先,品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息,这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进,而如果没有这些信息,或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业,这说明品牌可能已经进入死胡同。因此,在这一阶段,企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整,以适应顾客或超越竞争者。

一般情形下,犹如进入产品生命周期的成长期一样,目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足,产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看,顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性,因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分,参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。

目标顾客不仅对企业的产品加以评论,而且,对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息:

一要重新审视品牌的目标市场定位,看是否定得过宽、过窄,抑或在某区域市场留有空白;

二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配,是否适应于品牌的内涵定位,是否独特和具有差异性;

三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足,看是否有针对性和准确性。

品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高,因而,企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对,即使有,也因主观性太强而没有参考价值,这势必要求企业在推广时,自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之,成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。

其次,品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量,顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且,品牌是先有知名度,再有美誉度和忠诚度,那么,这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度,为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升,企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然,顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理;品牌定位和诉求的及时纠偏;提高和完善产品质量;产品功能的适应性调整;价格体系的设定和监控;品牌核心价值的确立和体现等。只有这样,品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升,品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池,经不起市场的洗礼。

再次,如果此时竞争对手已经在实施阻击计划,从根源上看,竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小,也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。

这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大,并可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯,但是企业依然不可掉以轻心,而应认真分析竞争者的实力和阻击举措,而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。

如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似,那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会,迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当,迎头反击也决非是一种良策,两败俱伤是不愿见的,陷入低级别的价格战更不可取。

因此,企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系,共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时,在合作无望时,企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面,相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业,那么就应该是正面迎战,但也必须讲究投入与产出比。

最后,面对媒体,企业也应好生伺候着,因为追逐新闻效应的媒体,总是嫌“贫”爱“名”和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时,媒体如影相随,如吉利品牌的任何一次推广活动,各媒体的大幅报道就可见一斑;如秦池的勾兑风波,媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。因此,借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则,总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西:技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。

三、全盛期的品牌推广谋略

品牌成长期犹如人的少年时期,各种曲折和磨难接踵而至,作为“监护人”的企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。

首先,处在全盛时期的该品牌产品,技术水平已经显得相当成熟,如果在技术上不如人,品牌也不可能发展到这样的高度。但这并不意味着产品技术会一直自动改进,尤其是当竞争者在技术上加大研发投入,并有望在短期内能超越企业的技术水平时,品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。事实上,顾客忠诚是有条件的,它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的,企业永远不要认为:顾客忠诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性,基于这种认识,企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益,进行适应性和适当超前性的改进,让产品始终符合顾客期望。

关于内涵定位和品牌价值,从目前的市场态势来看,是最令笔者感到揪心的,想当然的观念弥漫在各个竞争领域。企业总认为品牌的属性、个性、利益、文化等一组价值是符合顾客的价值愿望的,以至在宣传和推广时总是无知地忽略竞争者的相关诉求,最终在某一次的竞争中落得惨败的结局,还在自顾自地埋冤顾客的嬗变。只有认真解读顾客的价值愿望趋向,在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整才是永久获得顾客忠诚的前提条件。麦当劳的“我就喜欢!”,就是最好的明证。

其次,刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下,是存在许多可以攻击的软肋。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面,甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势,应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因此,放大优势,修补劣势,是企业此时的应对良策。就像微软的办公系统不断修补一样,始终保持在行业内的领先和难以攻击。

当产品的原材料稍显紧俏时,尤其应警惕上游供应商利用企业的急迫心态和竞争者可能的拉拢或囤积,而使企业从源头丧失竞争优势,这是十分可怕的事情。如同迈克尔·波特教授所言,上游供应商的议价能力有时候还真能决定企业的竞争力。因此,维持上游忠诚供应和开辟第二供应源是品牌全盛时期供应链管理的重点。为上游供应商提高生产和作业效率、改进物流设施和程序、适当提高供应价格、描述并确立与供应商的长远合作利益点等都是可行的忠诚供应计划;寻找替代品或寻求供应商的竞争者,甚至在可能的规模效应基础上考虑兼并供应商,这些都是开辟第二供应源的重点工作思路。

在一般的情形下,下游渠道往往会以能经营知名品牌而沾沾自喜,并同时会开出许多优厚的进场条件,此时的企业切不可固步自封。因为在利益的驱动下,任何渠道都会做出这样的决策,而且这也不会必然促成品牌的任何优势增长。相反企业还应在占用货架、有形展示、宣传和促销等方面争取更多的露脸机会,从影响力上彻底盖过竞争者。然而也是在利益的天平下,渠道成员普遍都会有移情别恋的内在倾向,同时也往往在不经意间扮演着落井下石的角色。当品牌遭受危机冲击时,渠道成员可能在竞争者的“胁迫”下会理直气壮地高举撤柜、下柜等大旗来讹诈企业。因此,如同管理上游供应商一样来管理渠道是十分必要的。具体可以有渠道的泛企业化管理,即产销双方旨在搭建一个能充分展示强势的舞台;可以有渠道的捆绑式管理,即构建双方共同的利益目标为基准展开产销的全方位合作;可以有渠道的绝对化管理,即建立以投资或股权形式可以绝对控制的渠道模式。

最后,处在全盛期的品牌,报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责,它不承担拯救企业于危难的义务,它只考虑它的关注率。因此,投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴,那么,挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作;扬长避短的目的是让企业和品牌始终在正面的舆论引导下安然成长和规避危机引发的风险,那么,针对正面的品牌信息要使媒体保持高度关注和报道,而针对那些不可避免的危机应事先或及时与媒体沟通,取得谅解和力求使媒体留情,并尽量将危机消灭在萌芽状态,不扩散危机是企业媒体公关的原则性工作;笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护,那么,主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。

值得强调的是,全盛期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同,因为品牌本身已经具有新闻特征,这势必成为各方关注的焦点,稍有不慎,尤其是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处,再经过媒体的放大抄作,极有可能使品牌陷入万劫不复的境地。诚然如此,运营层面的安全和媒体公关等工作是企业品牌全盛时期的重中之重。

四、衰落期的品牌推广谋略

首先,产品落伍问题不值得讨论,因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了,那么品牌很快消亡就非常正常。

品牌的竞争个性定位,在品牌的全盛期看来可能很合理,可是到了衰落期总会有它不合理的地方,这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。笔者的实践经验告诉我们,品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争;到了成长期应回归到相对理性的状态,靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展,而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木;到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客,而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争,如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是,到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢,答案相当复杂。

如果是危机引发的衰落,那么应当在排除危机后继续全盛期的定位;如果是竞争者因素,还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期;一般情形下,竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落,企业这时应保持高度的警惕,很可能会使品牌永远不再辉煌,那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式,品牌的衰落很可能是一种假象,因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业,市场正在均衡打破下的重新调整,但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者,因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位,那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处,要么朝接近竞争者的定位方向修正,加大推广投入,以期重登全盛期;要么主动与竞争者定位错开,另辟蹊径。

其次,企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性,品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位;品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求,而内涵决定着诉求,这些复杂的关系企业应当搞清楚。依据这个逻辑链条,我们很容易地发现,内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联。品牌的内涵就是品牌提供给目标顾客的一组利益或价值。依据调整后的竞争个性定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易,鉴于竞争个性的多样性,笔者难以一一叙述。然而,无论是品牌的导入期,还是成长期和全盛期,品牌的目标市场定位往往不会轻易改变,只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。正因为品牌滑向衰落期,那是企业忽略或没有很好地适应目标顾客的这些变化所致。因此,准确把握顾客的观念和需求变化,依此对品牌内涵作出适应性调整,毕竟不同时期的相同顾客群,他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的,而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。诉求就是品牌内涵所划定的一组利益在高度概括后的外化表现,因此诉求只要严格针对内涵来设定就可以了。

最后,在竞争市场中我们不难发现,绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的,那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。在品牌的衰落期,在没有很好地解决危机之前继续推广品牌,只会进一步放大危机。从普遍情况来分析,危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点,同时还具有机遇性,危险中隐藏机会吗。但是,机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现,否则,这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐消亡而消亡。

编辑本段三元论

品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本,采取步步为营的策略,并各有侧重,以图长久而成功的塑造一个品牌,成功推广一个品牌。

一、基本概念:

品牌宽度(Brand-width):就是品牌在市场上的影响程度,主要是指品牌知名度。

品牌深度(Brand Depth):是指品牌在消费者心目中的影响程度,主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。

二、“品牌推广三元论”基本内容:

一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次,三个阶段:第一,品牌宽度推广阶段,即建立品牌知名度;第二:品牌深度推广阶段,这个阶段主要是提升品牌美誉度,提高品牌忠诚度;第三阶段即是品牌维护阶段。 在品牌推广过程中,品牌宽度是基础,是品牌的第一生命;品牌深度的推广是根本,是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的,主要是和消费者进行情感对话,提高品牌销售力。

三、“品牌推广三元论”基本操作模式:

1、品牌宽度推广阶段:

推广目的:建立品牌知名度。 推广策略:强势打造,强制灌输式。 推广方法:广告宣传,活动、事件传播。

这个阶段主要是通过一些传统的推广手法,通过宣传、传播品牌,让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵:产品、品牌文化等,是属于和消费者的初级沟通。

2、品牌深度推广阶段:

宗旨:让品牌深入人(消费者)心。 推广目的:提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高品牌销售力。 推广策略:深度互动,创新传播。 创新是策划的生命,尤其是在品牌的深度推广阶段,要和消费者达成深度互动,让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新,从而提高品牌销售力。

推广方法一:建立品牌文化吧,实行顾客互动。 具体操作: 企业可在繁华地段自建,亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合,全面推广品牌文化,让消费者深度了解和认识品牌文化,感受品牌文化氛围,并借助消费者口碑进行宣传。

推广方法二:完善员工管理,实行员工互动。 具体操作: 每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告,企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等,首先从企业内部达成一个“传播源”,借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

推广方法三:丰富品牌文化,建立品牌和消费者之间的情感因素。 具体操作: 以品牌文化为宗旨,塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等,让品牌文化生动、形象、丰满起来,使之广为流传,以赢得人心,赢得市场。

3、品牌维护阶段:

宗旨:维护品牌高度。 策略:宽度推广+深度推广

据统计,在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年,品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后,就需要进行品牌的维护工作,品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。

总之,品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入(橙速科技)

企业如何成功推广新产品

制定行之有效的营销考核和激励方案。许多企业新产品之所以推广不成功,是因为企业的营销团队根本就没有引起重视,企业对业务人员既没有考核,也没有激励。这样一来,业务人员便不会主动去推销,新产品还没有走向市场,就先被自己的营销团队给否定了。 因此企业要想把尤其对企业来讲具有战略意义新产品推广成功,首先就要把上市新产品的意义给业务人员讲明白,并制定行之有效的营销考核和激励方案。 某企业一只非常具有竞争力的新产品,但是推广一直不理想,老板非常着急,找到我让我出主意。我经过和老板的沟通,发现由于企业对业务人员没有针对业务人员出台任何措施,于是业务人员便想推广,不想推广就不推广。 找到症结后,我便给他建议并制订了一份针对新产品的详细考核和激励方案。一方面所有业务人员头上都挂上任务指标参与考核,推广不力的要受到相应处罚,营销总监/大区经理/区域经理推广不力的要受到降级甚至撤职处分;另一方面开展擂台赛,只要业务人员大力推广并有业绩,可在正常的薪资方案外拿到相应的奖金并在月度营销大会上成为讲师向大家传授推广经验,一定时期(以三个月和半年为时间段)销售特别突出的,召开全体营销人员会议,由企业董事长和总经理亲自颁发奖状和额外奖金,并且这些人员做为企业将来干部选拨的优先考虑对象。 这个方案一实施,马上在营销团队中引起震动。没有多长时间,我便接到老板的电话,说公司的这款新产品的销量在原基础上翻了十多倍,业务人员的信心和士气得到了大幅度的提升。过了几个月这个企业的这款新产品便很快地扎根开花,该公司也很快引起了行业同行的重视,企业的盈利能力也得到大幅提升。 在动力方面,要给经销商讲明企业上新产品的原因和市场前景,以及经销商大力推广这些新产品能够给他带来的利益。另外可以把经销商享受某些政策与推广新产品结合在一起,让经销商自己权衡。比如:企业推广新产品达到一定程度时由企业出工资给该市场派驻助销员,帮助经销商进行产品宣传推广和做其他工作。为了鼓舞经销商,企业高层可亲自到那些重要的市场和新产品推广的好的市场拜访。 在压力方面,对于企业重点的新产品,如果经销商拒绝投放或不用力去推的产品,可以告诉他,企业可以就新产品在该市场另外开设经销商。另外拒绝投放企业新产品或推广不力的则无权享受企业的某些政策。 某企业推出了一款新产品,安徽区域的经理通过努力,新产品的推广的非常顺利并取得不错的业绩,但是有一个市场的经销商却拒绝投放,由于该经销商是公司的一个大户,与公司领为了实现新产品在该市场的上市并推广,该经理和企业领导经过沟通达成共识,把该市场新产品定了考核目标,并把其他产品的促销政策与这些新产品的的考核目标捆绑在了一起。经过这一措施,该市场的经销商从不得不推广到后来销量的迅速提升(因为该市场基础比较好). 坚持不懈。新产品从市场导入到成长在到成熟,需要一定的时间和过程。如果企业忽视这一规律,往往会造成在新产品的推广上虎头蛇尾,最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广,就需要坚持不懈。 企业在新产品不能做到坚持不懈的表现主要有: 1.对新产品的上市没有进行很好的分析跟踪,一旦发现不是很理想,,就自己丧失信心,最后不了了之. 2.有的企业相信,多养些孩子,不一定那一个孩子一旦出息了,自己也就赚了。在这种心理支配下,许多企业会同时或紧跟着推出一些换汤不换药的新产品,搞得业务人员和经销商一头雾水,不知到底该推广那个产品,结果造成孩子养了不少,却一个也没有培养成才。产品各个营养不良,最终都没有推广成功 笔者有一次接触一个企业,发现该企业库存的产品原材料堆积如山,严重的占压着企业的流动资金,搞得企业经营举步维艰。通过详细了解,这些原材料造成的积压都是企业开发新产品所造成,而许多新产品经过分析,还是很有市场竞争力的。而之所以造成这样的结局原因就在于企业一个新产品推出后,由于没有详细的上市方案,产品一旦推广失利,企业就急着出替代产品或其他新产品,结果造成恶性循环,原材料越积越多,而新产品也没有推广成功。 针对上述情况,笔者向企业提出建议,不要再急着出新产品了,先把库中的新产品原材料盘点一下,先从非常具有竞争力的产品入手,制定出详细的上市方案和营销团队的考核激励方案,并坚持执行一段时间。结果企业的新产品原材料不断的变成了有竞争力的产品,有几只新产品还逐步成立企业的主导产品。其他的竞争力不明显的新产品原材料也依次类推推向了市场,企业的原材料积压问题得到了解决。 建立标杆和样板市场。企业推出新产品,除非企业在电视等媒体等大量投放广告,最好不要在所以市场同时发力。可以通过集中企业资源建立标杆和样板市场,以起到鼓励经销商和营销团队信心与士气的作用。 某企业推出了一款新产品,也制定了产品上市方案和营销团队考核和激励方案,虽然业务人员和经销商都在推广,但是都是不温不火。而在许多业务人员和经销商看来,认为自己已经做得很不错了,还有的认为这个产品就不可能在市场上有多好的销量和表现。老板很着急,但是也苦无良策。 针对这一情况,笔者向该企业建议,让企业的营销总监/大区经理/各销售经理亲自各主抓一个市场,把新产品的推广在这些市场做为一项主要工作项目,用来建立标杆和样板市场。由于这些市场有了营销团队的主要管理人员亲自操刀和运作,首先这些市场的新产品销量得到了大幅提升。然后再由他们共同制作一套新产品推广标准化作业流程和模式,并针对所有业务人员进行培训,要求他们按照这些流程和模式去复制和运作。当然结果老板达到了自己的新产品推广目的。 把新产品推广的工作着力点放在目标消费群集中的场所。 导的关系非常好,管理起来难度比较大。 许多企业的新产品之所以推广失利,往往是由于把产品交给经销商后,却不能告诉新产品的主要目标消费群和推广的要点,结果经销商拿到新产品后就拿货乱铺一气,有的产品一旦偏离新产品主要目标消费群集中的场所,就会造成货物积压或退货,而以积压和退货,经销商就会丧失对新产品的信心,从而不愿再下大力气去推广。例如:方便面的新产品可以首先针对主要目标消费群体的学校/社区/菜市场等发力,通过这些群体的接受和重复购买,从而带动其他渠道的销售。

app推广又要怎样策划方案?

APP推广策划方案框架

根据你的APP主攻怎样的用户群体进行用户画像描绘用户场景,后结合推广形式定好推广内容,投击用户群体进行促活拉新。

APP活动策划推广有什么样的形式呢?

(1)APP线下活动推广

APP线下推广,大部分的APP推广人员更多选择扫二维码送奖品;这种APP活动推广,只需要一两张桌子和几张宣传推片就可以进行,比较方便;但是现在也是很多人APP推广与线下的门店进行合作,根据自己APP的目标用户群体进行行业门店筛选,然后一一进行合作;

线下推广的方式还有比较好的,就是沙龙分享活动,通过策划与自己APP项目行业有关的主题,吸引你的目标用户参与线下活动,线下的推广活动中就可以对自己的APP进行推广!

(2)APP线上活动推广

APP线上的活动推广形式比较多,例如与大号联合活动推广、APP应用内活动推送、签到活动、分享激励活动等等;

很多APP推广人员,更关注的是ASO、APP刷榜刷量去快速对APP进行拉新,但是并没有考虑到用户的活跃和留存的问题;APP推广活动的最终目的是为了拉新、留存、促活等等目的,因此做线上活动更多是在于激活用户,促活用户,提高APP的留存率!

APP线上活动策划推广,可以通过活动SDK埋点的形式,进行应用内活动触发;比如,当用户完成注册之后,APP就会触发一个弹窗活动的形式提示用户可以获取奖励,赢取抽奖的形式;那么也可以激励用户分享你的APP内容或者推荐你的APP,回到APP之后就会获得抽奖机会等等的形式;

如何策划好APP推广活动

个人觉得网上很多的关于APP推广策划的方案以及各种干货,但是并不是所有的活动策划方案是适合每一个APP的!每一个行业的APP,甚至同一个行业的APP都是有自己的目标客户,不同客户喜好也是不同的;因此策划APP推广活动,就必须明确自己的目标用户,了解自己用户关注什么,喜欢什么等等,叫你的APP究竟能够解决用户什么痛点,这都是在策划APP活动推广的时候必须注意到的

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