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「微软营销推广方案」微软的营销

信途科技2022年08月03日 16:05:33SEO资讯12

本篇文章信途科技给大家谈谈微软营销推广方案,以及微软的营销对应的知识点,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站。

本文导读目录:

全网营销常用的解决方案是什么?

全网营销常用的解决方案有以下4种

1、搜索引擎优化(seo)

搜索引擎优化是目前使用最为广泛的网络营销手段之一,也是带来效果最好的手段之一,通过搜索引擎优化,能使网站的目标关键词以及重要的长尾词排名搜索引擎的前列,给网站带来可观的效益。现在的效果相比以前要低一点,因为竞争者很多。

网络营销的常用方法2、病毒式营销

病毒式营销最为典型的例子就是邮件营销,这种营销方式能将信息快速传递到数万个**户的邮箱中,当然,现在的邮箱都有垃圾过滤机制,方法不当,效果会很差。但是,好的内容,仍然会被用户接受和喜爱,从而给网站带来不错的效益。比较经典的成功案例当属微软的hotmail推广。

网络营销的常用方法3、微博营销

微博营销是近期比较新颖的一种营销手段,通过微博营销带来的良好口碑是不容小觑的。一般的微博营销方式有转播抽奖、转播赠送礼物等形式。近期比较经典的例子就是蔡文胜的微博转发送礼活动和360与金山的微博大战。

网络营销的常用方法4、信息发布

信息网站目前仍然是网民获取信息的一个很重要的渠道,因此信息发布的营销手法广泛应用于各种行业。信息发布能给网站带来足够大的曝光率,只要发布的信息覆盖面够大,所带来的品牌效益是非常大的。

微软的经营营销战略是什么?有哪些经营战略

公司创立初期以销售BASIC解译器为主。当时的计算机爱好者也常常自行开发小型的BASIC解译器,并免费分发。然而,由于微软是少数几个BASIC解译器的商业生产商,很多家庭计算机生产商在其系统中采用微软的BASIC解译器。随着微软BASIC解译器的快速成长,制造商开始采用微软BASIC的语法以及其他功能以确保与现有的微软产品兼容。正是由于这种循环,微软BASIC逐渐成为公认的市场标准,公司也逐渐占领了整个市场。此后,他们曾经(不太成功地)试图以设计MSX家庭计算机标准来进入家用计算机市场。1977年,微软公司搬到西雅图的贝尔维尤(雷德蒙德),在那里开发PC机编程软件。1980年,IBM公司选中微软公司为其新PC机编写关键的操作系统软件,这是公司发展中的一个重大转折点。由于时间紧迫,程序复杂,微软公司以5万美元的价格从西雅图的一位程序编制者帕特森手中买下了一个操作系统的使用权,再把它改写为磁盘操作系统软件(MS-DOS)。 微软公司1981年为IBM-PC(IBM是International Business Machines Corporation的缩写,意为国际商用机器公司)机开发的操作系统软件MS-DOS(DOS是Disk Operating System缩写,意为磁盘操作系统)。1983年,微软与IBM签订合同,为IBM PC提供BASIC解译器,之后微软又向IBM的机器提供操作系统。微软之后购买了Tim Patterson的QDOS使用权,在进行部分改写后通过IBM向市场发售,将其命名为Microsoft DOS。MS-DOS获得了巨大的成功。 IBM-PC机的普及使MS-DOS取得了巨大的成功,因为其他PC制造者都希望与IBM兼容。MS-DOS在很多家公司被特许使用,因此80年代,它成了PC机的标准操作系统。到1984年,微软公司的销售额超过1亿美元。随后,微软公司继续为IBM、苹果公司以及无线电器材公司的计算机开发软件。但随着微软公司的日益壮大,Microsoft与IBM已在许多方面成为竞争对手。1991年,由于利益的冲突,IBM公司和苹果公司(Apple Computer, Inc.)解除了与微软公司的合作关系,但IBM与微软的合作关系从未间断过,两个公司保持着既竞争又合作的复杂关系。微软公司的产品包括文件系统软件[MS-DOS和Xenix:Xenix是Unix操作系统其中一种个人电脑上的版本,由微软公司在1979年开始为Intel处理器所发展的,它还能在DEC PDP-11或是Apple Lisa电脑执行。 继承了UNIX的特性,XENIX具备了多人多工的工作环境,符合UNIX System V的接口规格 (SVID)]、操作环境软件(窗口系统Windows系列)、应用软件MS-Office等、多媒体及计算机游戏、有关计算机的书籍以及CDROM产品。1992年,公司买进Fox公司,迈进了数据库软件市场。微软的拳头产品Windows95/98/ME/NT/2000/Me/XP/Server2003/Vista成功地占有了从PC机到商用工作站甚至服务器的广阔市场,为微软公司带来了丰厚的利润,公司在Internet软件方面也是后来居上,抢占了大量的市场份额。在IT软件行业流传着这样一句告诫:“永远不要去做微软想做的事情”。可见,微软的巨大潜力已经渗透到了软件界的方方面面,简直是无孔不入,而且是所向披靡。微软的巨大影响已经对软件同行构成了极大的压力,也把自己推上了反垄断法的被告位置。连多年来可靠的合作伙伴Intel也与之反目,对簿公堂。2001年9月,鉴于经济低迷,美国政府有意重振美国信息产业,拒绝拆分微软。至此,诉微软反垄断法案告一段落。公司目前在60多个国家设有分支办公室,全世界雇员人数接近44,000人。

微软营销策略

画外音:一个杀毒软件,你都很难用盗版,何况是微软的系统(如果,微软不想给你用的话,你什么也用不到)当年的xp盗版大行其道,应经有证据说明是微软偷偷放出来来的,为何微软要这样做?他这样做有何好处?

1. 盗版有助于windows系统的场占有率,windows的优点在于它的图形化的操作环境和游戏的良好支持。如果,微软在中国彻底的反盗版,其结果就是到部分的盗版用户就会转向它的竞争对手如苹果的雪豹,开源的Linux等等,这不是把自己的潜在客户推给别人吗(你习惯了windows你还会转向别的系统)

2.你装了微软的系统,你能不用他的软件(ie,windows media player ,office)这些软件有的免费,有的收费,免费的你不保证在他没有竞争对手是不会收费,收费的你可以有盗版,这也是微软乐于见到的(金山的wps在 office没有盗版的时候,是中国最大的办公软件,但是,现在免费都没人用,因为什么?你习惯了office,反正也是盗版免费啊)但是但你用了之后,你习惯了之后,你的公司总不能不用吧(公司中除了搞it的谁还会Linux啊,谁还会用其他的软件啊)但是公司又不能用盗版(大公司用盗版,微软见了更高兴啊,上法院提交诉讼,就是好几百万啊)所以,微软的大客户就有保障了吧

3.当所有人都习惯与微软的系统时,像Lenovo,hp,dell这样大的pc厂商不可能不预装windows吧

上面说的,就是微软为何不是真正的反盗版,甚至是鼓励盗版的。在微软的盗版营销策略下,中国软件业发展是如何艰难是可想而知的。请大家尽量不要非微软不用,像浏览器你可以用Firefox等等的软件。

微软,IBM等一些大型企业的公关推广案例

1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战,大量使用公关手法壮大声势,使IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看,金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。

“视窗95”推出时,微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权,作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量,为了使他们更了解这项产品,微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会,全世界有几百万人一同参与。

制造话题

制造话题,吸引公众与媒体参与讨论,这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。

养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌,该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果,并将这一结论告知媒体,同时郑重宣布:为了人类的健康,农夫山泉不生产纯净水了,只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外,养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集,进而引起媒体的全面炒作, 一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题,迅速提升品牌的影响力。

话题公关的成功实施,需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解,运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。

整合社会资源

通过整合关注度高的社会资源,品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力,是首选的公关资源关联对象,且关注者逐年增加。

欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念,努力尝试构架中法文化的交流桥梁,赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化,同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。

2003年,IBM赞助中国登山队攀登珠峰,提供给队员的是30台T40的笔记本电脑,这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8700米的高度,每天在8700米的高度上醒来,所有的东西都是结冰的,但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播,就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金,但登山队回来后告诉读者这些故事,实际上是他们最真实的感受,而这也是非常有效的传播手段。

台湾长荣集团每年砸下新台币6000万元经营以“提升台湾音乐文化”与“培养台湾年轻音乐家”为宗旨的乐团。虽然每次乐团都是赔本演出,但媒体观察指出:“乐团其实是长荣建立企业形象很好的社交工具。”长荣交响乐团用音乐拓展了长荣品牌的版图。

赞助公益活动

在西方,赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段,很多消费者声称:哪个品牌支持了他们所关心的公益事业,他们就购买哪个品牌的产品。

在英国,“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明:86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。

更多的企业选定有价值的公益事业,借助独具匠心的实施策略,将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起,这有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为,逐步改变为文明的慈善之举。

哈雷•戴维森摩托车曾经是臭名昭著的犯罪组织、摩托车黑帮“地狱天使”的“官方车”,因此予人以十分消极的品牌印象,公众认为这一品牌渗透着暴力、危险、毒品的潜流。哈雷•戴维森通过支持治疗因营养不良导致的肌肉萎缩这种致瘫疾病的慈善活动,取得了正面的形象特征。在哈雷•戴维森摩托车组织的群众集会上,瘫痪病人出现在轮椅上强有力地提醒人们在路上骑自行车的人是多么的自由自在,这强调了需要进一步从事医学研究,激励筹款活动。

链接公众事件

链接公众事件是一个公关技巧,如果运用得当,就算是一个简单的突发事件,也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明,和一个现成的事件联系起来,比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。

2003年,中国实施第一次载人航天飞船发射工程。牛奶制造企业蒙牛公司意识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心,因此决定利用神舟5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。这一活动实施一年之后,蒙牛的市场销售额扩大了一倍以上,市场销售额第三位跃升为第一。

2003年非典期间,别克邀请欧洲著名的钢琴大师举行了主题为“五月阳光经典之爱”的演出,以音乐抚慰当时中国人盼望早日渡过国家或者个人生活中的难关的情感需求。

对大多数中国消费者而言,爱国主义等高尚情操和真实情感,是永远不会过时的。

利用竞争对手的公关危机出击

大部分品牌总是在有新闻的时候宣传,他们要夸耀新的特色,或是要促销延伸产品。实际上,竞争者在公关上出现纰漏的时候,企业也应该在品牌营销方面主动出击。

1994年,英特尔处理第一代奔腾微处理器运算瑕疵时出现公关疏失。大学教授Thomas Nicely无法获得补偿时,转以互联网扩大此事,而当时英特尔的CEO葛洛夫忽略了一般消费者购买产品求好求新的需要,以“No Chip is ever perfect”(没有哪块芯片总是很完美的)的理由搪塞,造成更大的风波与回收损失。

这时,摩托罗拉乘势出击,为其半导体产品大做广告,宣传重点是“终身保固”,有意强调他们是可以信赖的,值得消费者多付些钱。摩托罗拉恰到好处选择在英特尔广受负面评价时做这个广告,因而得到了他们要的声望。

公关塑造品牌的基本原则

公关会利用第三者背书的方式,逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划,可使品牌的主要特色,由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。

关联性

这是品牌公关的首要原则。

公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题;如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话,企业的钱就白花了,而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。

精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言,公关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。

菲利普•莫里斯公司的“万宝路”品牌一直都积极赞助各项国际体育活动,包括汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等,因为这些活动是挑战性非常强的活动,是能体现英雄本色的活动,是以男人为主体的活动,这与“万宝路”品牌的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种赞助在体现“万宝路”关爱社会、关爱体育事业的同时,突出、强化了“万宝路”品牌的个性与形象。

在中国,飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动,邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师,通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会,充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念;宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉,一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱,针对这一特点宝洁与北京电影学院共同举办专业肌肤保养讲座,为那些影视界的“未来之星”提供针对个人肌肤的专业咨询服务,巧妙地与消费者建立联系。

选择一个适合品牌形象的活动,如果还需要就公司为什么参与这个活动进行大量解释的话,这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌常借助于赛事将其传播开来,时装和化妆品名牌更多地是通过时装发布会、名人享用而扩展市场,富士、柯达提升品牌影响的妙招则是摄影艺术展览或大赛,其中所建立的联想均不言自明。

适时而动

品牌公关尤其是消费产品的公关,时机的把握非常重要。

玉米罐头品牌“绿巨人”就是恰如其分地选择时机,适时地推出各式公关活动,因而能不断为行销注入新意,吸引媒体和消费者的注意。

例如学校放暑假,暑假是亲子相处时间最多的时候,该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”,请来童星及其母亲一起下厨,在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月,正是冷饮消费旺季,企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中,更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”,搭上夏季冷饮的列车。

目前的社会需求各异的“分众”构成,不是每一种作法都符合不同族群的需求,公关就应根据不同的消费对象、不同的时间,切换多样化的新闻角度,让品牌可以作持续的营销运作,在市场保持不坠的地位。

和谐与协调:润物细无声

虽然要在公关活动中引人注目,但不要流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作,过于突出品牌或企业而使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义,就可能会招致公众的反感,成为新闻界的攻击目标,非但不会因赞助而提升品牌形象,还可能会适得其反。因此,公关活动应有真诚的态度,在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时,显现品牌和企业在其中的作用,进而使品牌及企业形象得到提升。

例如,“柯达”曾经投资200多万元,改造、设计中国张家界的三大景区,并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进改造,这些设施全部取材于自然原料,与自然生态环境融为一体,体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致,并不显得突兀、刺眼,少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面,柯达也做了很多细致的策划。通过柯达的设计与改造,每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石,这既突出了张家界独具特色的美景,又激发了游客的拍摄欲望,刺激游客在摄影方面的消费。由此可见,柯达在做好公益活动的过程中,注重从细微之处发现市场机会,使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解,使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。

另外,如马爹利在公关宣传造势上结合古典音乐,采用非商业场合的文化环境,突出典雅与高贵。路易老爷通过展示古老的宫殿式建筑与举办各种酒会和大型文化活动,突出极佳的企业形象。这些都是恰如其分的表现。

整合广告与促销

当然,公关的效用,需要与广告、促销相嫁接,才能达致最大化。围绕同一主题,将各种营销手段整合在一起,这是打造品牌的聪明方法。

例如,策划了“航天员专用牛奶”公关活动的蒙牛公司,在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后3小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告,在一夜之间更换了30多个城市的户外候车亭的户外广告,几天内之各卖场的蒙牛产品就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升,保证了品牌影响的最大化。

另外,将广告行为新闻化成为一种越来越常见的整合方式。

百事可乐很善于把广告活动变成一则合法的新闻。自1984年开始,他们就围绕迈克尔•杰克逊开展商务活动。在为蓝色罐装造势时,百事可乐租用协和客机喷蓝色,花费500万美金让苏联航天员在太空站绕行时,拍摄持有大型百事可乐蓝色瓶罐的宣传广告。这种广告有很强的新闻性,媒体不得不关注。

世界知名的汽车公司丰田曾经与知名导演联手为广告片造势。丰田在半年内连续在电视台投放一则为广告片而做的预告片:著名导演张艺谋将为丰田新推出的威驰新风拍摄一部5分钟的广告片。这一预告片与电影宣传片一样,一本正经告知观众:导演张艺谋、吴彦祖领衔主演、明年春季上映,并有字幕“谁与吴彦祖配戏、网上点击票选女主角”。其做法就像张艺谋开拍电影《幸福时光》前在网上征寻女主角一样,极具传播效应。

这种给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者事先就对广告产生更大的兴趣,而且可以增强广告的可信性。

如今,把一次新的广告活动处理为新闻,已成为很多企业的标准行为。

掌控信息源

信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活动,如果在这一环节的执行不到位,导致信息扭曲,往往也会招致不良影响。

成熟品牌在这方面都很谨慎。

在这一方面,微软是个成功的典范。虽然反托拉斯官司缠身,但微软长久以来的公关表现备受好评。他们一直争取知名科技记者与编辑的正面报导,并且愿意付出相当的代价。微软会派一整个公关团队盯一个记者,确认他们报导的文字,抓住每个机会吹毛求疵,务必使每个想法都不会遭到误解,甚至让一组微软的工程师飞到记者的办公室,带着表明微软立场的文件。

为了确保信息的良性传播,有的公司往往会做出十分周详、细致的安排。如IBM每年年初都会召开一个比较大型的记者会,把整个一年在中国的市场业务战略,和来自差不多一百多家的媒体进行沟通。总部的发布会开完之后,同时各个产品线和服务线的部门,也跟他们相关的媒体进行交流和沟通。2003年提出“电子商务随需应变”这一划时代的革命性口号时, IBM公司在第一时间将一本长达30多页的《新里程》白皮书发往世界各地,各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通,在第一时间将“电子商务随需应变”的信息传达到所有的媒体和分析师那里。

对企业而言,对信息源的控制不仅能够保证其质量,还将确保品牌名称在整个公关活动中能尽可能多地被提及。

策略的选择与把握

公关人员都想把握好每次大的轰动性事件,适时展开宣传攻势,这样的想法和做法无可厚非。谁都不愿意看到自己的竞争对手促销活动搞得轰轰烈烈、有声有色,而自己的品牌却遭遇冷冷清清、无人问津的市道。

好的公关能够披着实用的外衣溜过人们固有观念的门槛,它不会标明“我不是一个要向你推销某一商品的付费广告”。这使得其信息更容易通过媒介得到广泛传播,因此公关宣传不仅要进行超级链接还要讲究策略,这是成功获胜的基本前提。策略运用得好,对于树立品牌形象、获得更大知名度将起到十分积极的作用。

将企业公关主题与健康的社会环境相结合,这种策略能使品牌成为媒体所关注的信息源。

美容产业的知名人物安妮塔•罗迪克几乎没有打什么广告就让美体小铺成为了知名品牌,就在于成功的品牌公关策略。

美体小铺反对用动物做实验,通过“要贸易,不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济,为保护热带雨林做贡献,积极支持妇女运动,成为废物回收利用方面的一个榜样;该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动,宣传对其他濒危物种的保护,支持替代能源的发展。该公司还在店内的商品和试用样品之间摆满了海报和五颜六色的宣传手册(印在再生纸上),里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等等方面的信息。

通过传达对环境、本土居民及动物实验的看法,美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来,这一品牌也因此越做越大。

策划能够为顾客提供新体验的活动。

当消费者使用产品时,让消费者参与到更多地体验中去,对品牌创建有很大的推动作用。

阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”,其中包括覆盖整个欧洲的群众参与活动,如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等活动。这些深受欢迎的活动不仅包括竞技比赛,而且也包括一些时装表演、音乐演出(包括Hip-hop乐队)和其他形式的娱乐活动。由于它的都市文化活动,阿迪达斯在没做媒体广告的情况下,扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面,并且在面对耐克和锐步大量广告宣传的竞争条件下,市场份额不断增加。

吉百利公司投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园,该主题公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会,但更重要的是,吉百利世界把味觉体验和这一品牌的历史生动地联系在一起。

二者都为消费者创造了新的体验。如果它们当初没有决定建立这些关联,那人们就不会获得这种体验。消费者觉得,这些品牌在回报社会,并将这种回报视为他们对品牌忠诚的一种公平交换。

将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的的公关事件。

纯粹的企业推广活动若不能从媒体的角度去策划,相关的公关稿件很难见诸媒体。设计公关活动,先要想到这其中有什么可以吸引记者关注的事情。而记者关注的是大众感兴趣的内容,因为只有大众感兴趣的题材才有必要发布。从公众的角度出发策划公关活动才能产生新闻效应。

欧莱雅在这方面表现得很高明。1997年以来,欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是欧莱雅集团利用自身的公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节的评委,将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台。巩俐成为电影节评委无疑是重大新闻,而且她在电影节期间的表现必然会吸引媒体的全称关注。形象代言人的曝光率高,品牌的影响自然也会随之攀升。

此外,选择那些有价值、有份量而且比较适合所宣传的产品和公司的“事业”作为公关宣传的载体,无论跨国公司,还是默默无闻的小企业,都将从中受益。

美容连锁企业NB自然美与电视台合办“激情创业”节目,参加这档节目胜出的创业候选人可以获得10万元创业奖励基金。自然美一年内为活动提供520万元的基金,并为1000多名观众提供总价值为520万元的就业培训课程。关注创业的人很大一部分会考虑连锁加盟体系,这一公关活动与自然美连锁体系的推广无疑十分吻合。(本文节选自张兵武专著《品牌营销大未来》)

微软的经营营销战略是什么?有哪些经营战略?

在与企业家交流的过程中,很多企业家提及营销战略。但问他们什么是营销战略,他们却说不清楚,更不用说营销战略的确定了。营销战略是相对于一般的市场竞争手段而言的,后者属于战术的范畴,营销战略则是为公司如何获得市场竞争优势确定大方向。

在当今经济生活中,营销战略的重要地位已毋须怀疑,但如何根据市场与自身条件制订出适当的市场营销战略却并非易事,这其中不仅要对市场营销环境有透彻的了解,而且还应有一套确定营销战略的正确程序。这些程序依次为:

一、战略环境分析

分析战略环境是确定营销战略的一个重要步骤。环境分析包括公司自身情况、市场结构及其流动性、竞争者情况和环境影响力量四个方面。这四个方面基本上概括了一个公司准备进入某一市场而必须考虑到的各种环境因素。戴姆勒——奔驰汽车公司对其准备进入低价豪华欧洲型轿车市场所作的战略环境分析就很有典型意义。

1.公司自身因素。

有利性:该公司是生产豪华型轿车的有名老牌厂家,具有成功开发和销售豪华型轿车的能力及实践经验,有很强的品牌形象和广泛的资源,并建有世界范围的分销网络。

不利性:奔驰轿车被认为是一种保守型的轿车,比较适合于老年人;进入低价细分市场将调用高价细分市场的销售人员,这对高价豪华轿车的销售会有影响。

2.市场结构和流动性。

低价豪华欧洲型轿车在美国有一个正在成长且前景看好的市场,并且该市场消费者的偏好很明显。此外,未来人口统计资料和其它环境变化因素都明显有利于这一细分市场。这一市场吸引了越来越多的购买者,使奔驰公司也有机会将她们再引导到自己占统治地位的高价豪华型轿车市场上。

3.竞争因素。

该市场已被宝马、富豪、奥迪及其它厂家占领,其中宝马是主要的竞争者,并且在该市场已获得很大的成功。但令人惊奇的是,宝马汽车厂家直到1987年都未曾打算通过产品的革新以加强其市场地位,它这种明显的自满行为,给了奔驰公司通过产品创新及采用积极主动的营销攻势进入该市场的机会。

4.环境影响力量。

由于从1980—1990年间美国25—44岁年龄段的人口将大幅度增加,使得这种低价豪华型轿车在美国的市场将迅速扩大。

从以上分析可以看出,奔驰公司进入低价豪华型轿车市场已具备了有利的条件,由于自身力量的强大,另一方面竞争性也较弱,使奔驰公司可以采用一些传统的竞争手段,如产品创新及良好的销售服务而获胜。后来奔驰公司成功地进入低价豪华型轿车市场,实践证明他们对战略环境的分析是正确的。

二、市场态势分析

由于市场竞争者的不同而形成的市场态势也变化多样,分析这些不同的市场态势以决定自己在哪种情况下具有相对优势,是作出战略选择前另一个非常重要的步骤。

1.市场发展。

在一个新兴的正处于发展中的市场上,第一个进入该市场的公司一般会处于领导者的地位,其它较先进入者也在该市场上占据一定的位置。如微型计算机软件工业起步于七十年代,创建于1982年的Lotus公司是进入该市场的先驱者之一,因此,它起到了主导该工业的作用,到1986年时其年收入已达2.83亿美元。

但值得注意的是,新兴市场的先驱者如果不能保持其开拓精神,则也有可能被别的市场竞争者取而代之。相反,如果一个公司具有很强的能力,并且拥有一定的优势,尽管它较晚进入该市场,但它也有可能获得市场领导者的地位,这正是奔驰汽车公司进入低价豪华欧洲型轿车市场的情形。

2.市场垄断。

市场垄断是指有一个市场领导者,同时还有两、三个主要的市场竞争者形成的市场态势。一个公司可以通过较早进入市场、低成本、产品优势、较强的营销能力、给顾客提供一些特别的权利和其它强化措施来获取市场垄断地位。

3.差别优势。

这种市场态势产生于一个公司拥有一项或多项优势。它并不是市场的领导者,而通常是一些大公司。这种态势可以在任何行业中产生,其优势通常是通过专利保护、特别能力和经验、低成本、创新产品、良好的品牌形象、产品差别、强大的销售力量或完善的分销网络等途径而获得。更重要的是,一个公司所拥有的优势通常是其整个营销体系的核心部分,营销计划以此优势而展开。

4.市场选择。

市场选择是指有许多小公司、而购买者的需求呈差别化的一种市场态势。由于购买者对产品的不同偏好,使市场得以细分。一些实力雄厚的大公司不屑于占领这些细微的市场,这样就给一些具有差别优势的小公司提供了进入市场的机会。

5.无优势。

无优势的竞争态势是指一些小公司处于一个消费者无偏好、产品也无差别的市场。根据市场结构和竞争者的状况,无优势的竞争态势常常会导致公司经营状况的恶化,严重的甚至导致经营失败。

 三、战略目标之确定

在充分分析竞争环境和市场态势的基础上,公司高层管理者还必须确定适合于这一竞争环境和态势的战略目标。战略目标是公司在每一个商业领域所期望的经营结果,而公司采取的竞争战略必须为这一目标服务。一般来讲,战略目标大致可分为两种类型:

1.市场地位。

这种战略目标的主要作用是为了保持已有的市场地位、增加市场份额、重新获得失去了的市场地位或者进入一个新市场占据一定的市场份额,奔驰公司的战略目标便属于最后一种情况。可口可乐公司1985年推出“新Coke”饮料,其主要目的是为了重新获得前几年被百事可乐占领了的市场。

2.经营状况。

这种战略目标主要是为了改进公司的经营状况,保持已有的经营水平或使经营状况好转。其主要内容是使用各项财务指标来监督公司的经营行为,这些指标包括利润率、不动产收益率和净资产收益率等。通常来讲,公司如果处于资金困难之中,或者是为了短期生存,则这种战略目标当为首选目标。

四、营销战略之选择

在确定了公司的战略目标之后,再根据所面临的市场态势及自身条件,便可具体选择市场营销战略。这是任何公司决定进入市场的方式以及采取实际行动前的最后一步。

1.新产品战略。

任何产品都有产品生命周期,这一特征迫使公司必须不断推出新产品或对产品作改进。奔驰公司便是靠推出新颖、高雅而功能齐全的低价豪华型轿车,成功地进入了市场并击败了竞争者。1986年福特汽车公司引入先进的“Taurus&Sable”生产线,使福特公司在全世界汽车市场上获得了一定的优势。

2.细分市场定位战略。

任何公司都不可能在其经营行业的各类市场上占据优势,尤其是小的公司应该选准一个或几个目标细分市场,争取在该市场上占据优势。

3.营销计划定位战略。

这种定位战略是指怎样使顾客看待市场上同类产品的各种品牌。由于顾客的购买行为常常会受到同一市场上各公司营销计划的影响,因此,公司应通过自己的营销计划树立起自己良好的品牌形象,并使其深深地根植于顾客的脑海中。

公司在进入特定目标市场之前,都会给自己设定一个位置,这个预定的位置可通过使用不同的产品、分销、价格和促销等战略措施来达到。而品牌形象则是公司设定市场位置的一项最重要的内容。

4.提高效率。

增加营销灵活性、提高效率是获得市场竞争优势的又一个重要战略选择。效率通常可从两个方面获得:一方面可以在给定的费用水平上增加产出;另一方面可以在得到同样产出的情况下降低成本。例如通过电讯网络营销便可大幅度地降低销售费用。

5.开拓特别的优势。

公司可能拥有一个超过竞争对手的重要战略优势,并且已经在市场上占据了重要的位置,但为了保持住已有的优势,则还必须不断创新、开拓,否则,别的公司可以通过积极的营销手段和先进的产品进入市场,并可能排挤掉原有的公司。

6.收购、兼并和联合。

在一些无优势的市场态势下,通过收购、兼并等手段联合两个或更多的公司,则可以大大加强自己的力量,产生出规模效益并获得竞争优势。例如,美国德克萨斯州航空公司通过收购美国洲际航空公司、东方航空公司和纽约航空公司而成为美国最大的航空公司。

7.退出。

在目前的商业竞争中,有许多公司因没有市场机会或经营不善而退出了一些稳定的市场。当一些公司无法在选定的市场上获取竞争优势时,能看清形势,早早地退出该市场,再去别的市场上开拓,是这些公司的明智选择。

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