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「方案推广诉求」广告创意诉求策略

信途科技2022年08月04日 22:30:32SEO资讯20

本篇文章信途科技给大家谈谈方案推广诉求,以及广告创意诉求策略对应的知识点,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站。

本文导读目录:

产品推广方案设计怎么写

看似有板有眼、有理有据的市场运作策略,最后却以失败告终。为什么? 泰戈尔说:“我们误读了世界,却还说它欺骗了我们。”扑朔迷离的市场营销环境,更是滋生误读的沃土。 背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二的品牌,在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月,公司市场部经过为期3个月的市场调研,除看似精准的调研数据与U&A(消费者使用习惯和态度)分析外,还提报了如下市场建议: 1.目前国内乳制品行业乳饮料系列中,高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏,有深度开发潜力。 2.气候与饮食习惯导致43%以上的北方居民身体偏胖,消费者希望饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品,同时,不少糖尿病类型消费者希望饮用到有利于自己身体状态的乳制品。 3.北方气候干燥,27%的消费者饮用纯奶后有上火现象。同时,由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致,表现为肠胃气胀、腹痛和腹泻)的遗传缺陷,不少北方消费者对乳制品望而却步,而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状,还能提高产品科技含量。 4.虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术),但作为新产品的首创者,可以借助无糖的概念炒作一把,打擦边球,燃起销售的巨火。 5.以京、津、冀为代表的华北地区消费群,意识前卫,标榜时尚,对乳制品质量有较深入的认识,因此,新品推广当以此区域为核心,辐射其他销售地带。 7.综合以上调研结论,建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以无糖概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品,依据相关统计数据及上市预测,上市4个月销售额就能突破3000万元,操作费用控制在230万元以内。 公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下,着手无糖乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、US?提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都逐步到位,不出40天,京、津、冀市场铺市率达90%以上,各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名,营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天,提货970万元,营销高层大喜过望,立即在地级电视台追加了35万元广告投放;第二个25天,提货缩减为618万元,营销高层略感不妙,但仍不失信心;第三个25天,提货骤降为143万元,营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足所致,又在原来基础上追加15万张新品海报,并以费用让利的形式强制终端张贴宣传,辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动;始料不及的是,第四个25天,提货量居然只有77万元,最后连续数旬总量都远不能达到预期。4个月结束后一算,总体销售目标达成率仅为57.8%。 营销高层追究责因,市场部调研组人员指责销售一线全是“脓包”,一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划执行起来居然糟糕透顶,看来重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线人员则怨声载道:什么破玩意儿,拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导,也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们销售一线人员,事先怎么不选点做市场新品小规模测试?否则也不至于这么多市场推广费用打水漂!一时间,营销高层也分不清了,失败到底是因为市场部市场调研失真,还是因为销售一线执行不力? 案例引申 有过营销咨询与销售实战经验的人都知道,不是因为专业才正确,而是因为正确才专业。因此,诸多看似数据精练、分析透彻、模型科学的“专业”报告,往往将市场真相掩埋在深海之下,当事人面对报告看到的是海面上“潮平两岸阔,风正一帆悬”的大好前景,而海底惊涛骇浪、弱肉强食的真相,则只有当事人在市场上碰得头破血流时,才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们,上面的案例就是典型。 1.产品的好,必须让消费者感知到。几乎所有市场上表现优良的快消品,在制定上市推广主题时有两个分解层次,第一个分解层次是质量(制作工艺)层,第二个分解层次才是感官(感性诉求提炼)层。如娃哈哈“营养快线”,是因为含有“15种营养素”且能“一步到位” (第一个分解层次)才使营养见效“快” (第二个分解层次),营养成分(质量)是基础,“快”才是核心;“农夫山泉”矿泉水,是因为来自“农夫居住之山地”(天然) (第一分解层次)才会“甜”(第二分解层次)。而上例中,无糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次,但失败的是,策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次,致使诸多广告费用被浪费。 2.新品使用者并不一定是直接购买者。且不说无糖概念的市场吸引力如何,无糖系乳饮料真正的消费者为45~70周岁的中老年人(身体偏胖,糖尿病高发人群),而购买者则多集中在18~35周岁的女性(家庭主妇),因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型,而上例中,瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族。 3.快消品最好用“添加某某”,尽量少用“不加某某”作为新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例,但从心理学的角度讲,消费者更易于接受“添加某某”的推广诉求,所以,推广无糖系乳饮料是有很大风险的。况且在当时,业内并没有推出无糖系产品的先例,而所谓无糖并非真正无糖(因为乳糖存在),只是没有人为添加蔗糖之类而已,这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行,随着市场管理的逐渐规范,忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。据说,该无糖新品系列在北京推广时,就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单。另外,根据对该上市新品进行的市场使命分析,无糖系新品只是冲量型(补充型)产品,因此更不值得冒这样的市场风险。 4.市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场,当时市场部的解释是:(1)区域辐射联接性强,物流配送便捷;(2)这3个市场原主导产品销售结构趋近;(3)企业在3个市场的品牌知名度、美誉度接近。问题是,3个区域的市场表现趋同,并不意味着3个市场对新品的认 看似有板有眼、有理有据的市场运作策略,最后却以失败告终。为什么? 泰戈尔说:“我们误读了世界,却还说它欺骗了我们。”扑朔迷离的市场营销环境,更是滋生误读的沃土。 背景案例 A公司是国内乳饮料产销量数一数二的品牌,在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月,公司市场部经过为期3个月的市场调研,除看似精准的调研数据与U&A(消费者使用习惯和态度)分析外,还提报了如下市场建议: 1.目前国内乳制品行业乳饮料系列中,高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏,有深度开发潜力。 2.气候与饮食习惯导致43%以上的北方居民身体偏胖,消费者希望饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品,同时,不少糖尿病类型消费者希望饮用到有利于自己身体状态的乳制品。 3.北方气候干燥,27%的消费者饮用纯奶后有上火现象。同时,由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致,表现为肠胃气胀、腹痛和腹泻)的遗传缺陷,不少北方消费者对乳制品望而却步,而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状,还能提高产品科技含量。 4.虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术),但作为新产品的首创者,可以借助无糖的概念炒作一把,打擦边球,燃起销售的巨火。 5.以京、津、冀为代表的华北地区消费群,意识前卫,标榜时尚,对乳制品质量有较深入的认识,因此,新品推广当以此区域为核心,辐射其他销售地带。 7.综合以上调研结论,建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以无糖概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品,依据相关统计数据及上市预测,上市4个月销售额就能突破3000万元,操作费用控制在230万元以内。 公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下,着手无糖乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、US?提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都逐步到位,不出40天,京、津、冀市场铺市率达90%以上,各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名,营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天,提货970万元,营销高层大喜过望,立即在地级电视台追加了35万元广告投放;第二个25天,提货缩减为618万元,营销高层略感不妙,但仍不失信心;第三个25天,提货骤降为143万元,营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足所致,又在原来基础上追加15万张新品海报,并以费用让利的形式强制终端张贴宣传,辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动;始料不及的是,第四个25天,提货量居然只有77万元,最后连续数旬总量都远不能达到预期。4个月结束后一算,总体销售目标达成率仅为57.8%。 营销高层追究责因,市场部调研组人员指责销售一线全是“脓包”,一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划执行起来居然糟糕透顶,看来重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线人员则怨声载道:什么破玩意儿,拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导,也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们销售一线人员,事先怎么不选点做市场新品小规模测试?否则也不至于这么多市场推广费用打水漂!一时间,营销高层也分不清了,失败到底是因为市场部市场调研失真,还是因为销售一线执行不力? 案例引申 有过营销咨询与销售实战经验的人都知道,不是因为专业才正确,而是因为正确才专业。因此,诸多看似数据精练、分析透彻、模型科学的“专业”报告,往往将市场真相掩埋在深海之下,当事人面对报告看到的是海面上“潮平两岸阔,风正一帆悬”的大好前景,而海底惊涛骇浪、弱肉强食的真相,则只有当事人在市场上碰得头破血流时,才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们,上面的案例就是典型。 1.产品的好,必须让消费者感知到。几乎所有市场上表现优良的快消品,在制定上市推广主题时有两个分解层次,第一个分解层次是质量(制作工艺)层,第二个分解层次才是感官(感性诉求提炼)层。如娃哈哈“营养快线”,是因为含有“15种营养素”且能“一步到位” (第一个分解层次)才使营养见效“快” (第二个分解层次),营养成分(质量)是基础,“快”才是核心;“农夫山泉”矿泉水,是因为来自“农夫居住之山地”(天然) (第一分解层次)才会“甜”(第二分解层次)。而上例中,无糖本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次,但失败的是,策划者并没有将此层次推进到理想的第二层次,致使诸多广告费用被浪费。 2.新品使用者并不一定是直接购买者。且不说无糖概念的市场吸引力如何,无糖系乳饮料真正的消费者为45~70周岁的中老年人(身体偏胖,糖尿病高发人群),而购买者则多集中在18~35周岁的女性(家庭主妇),因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型,而上例中,瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族。 3.快消品最好用“添加某某”,尽量少用“不加某某”作为新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18种营养素”、“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推广主题成功上市的案例,但从心理学的角度讲,消费者更易于接受“添加某某”的推广诉求,所以,推广无糖系乳饮料是有很大风险的。况且在当时,业内并没有推出无糖系产品的先例,而所谓无糖并非真正无糖(因为乳糖存在),只是没有人为添加蔗糖之类而已,这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行,随着市场管理的逐渐规范,忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。据说,该无糖新品系列在北京推广时,就因为广告不当被工商部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单。另外,根据对该上市新品进行的市场使命分析,无糖系新品只是冲量型(补充型)产品,因此更不值得冒这样的市场风险。 4.市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场,当时市场部的解释是:(1)区域辐射联接性强,物流配送便捷;(2)这3个市场原主导产品销售结构趋近;(3)企业在3个市场的品牌知名度、美誉度接近。问题是,3个区域的市场表现趋同,并不意味着3个市场对新品的认 知、理解、接受性会趋同,因为结果显示,天津市场新品销售预期目标达成率为77%左右,北京市场达成率为72.8%,而河北市场达成率仅为23.1%。也就是说,京、津两直辖市新品接受度和市场表现趋同,河北市场的表现则大相径庭。 5.提货量等同于销量吗?什么是渠道逆流?为什么新品上市的第一个25天提货量突破了970万元,之后持续下滑直至基本不动销?新品上市伊始,由于强力的广告吸引和积极的铺市刺激,经销商能相对顺利地将新品库存推向各级通路,通路商及终端商也较易接受新品,而销售循环一久,新品在各业态终端并不能快速流转,渠道囤货导致了最终的渠道反弹,形成囤销甚至退货,即所谓的渠道逆流。一段时间内,“提货量=经销商库存量 渠道在途量 分销商囤量 终端库存量 消费者接受量”,而严格意义上的销量仅指消费者接受量,因此,测算上市新品的真正销量须以各终端网络指定时间段内消费者接受量(销售额)为基本依据,否则极易陷入上例中的“提货量”陷阱。 误读根源 处理问题不如防止问题发生,缓解误读市场的阵痛不如探究误读市场的根源。误读的原因一般包括以下几方面: 1.调研组织不合理。真正有行销意义的市场调研应当以销售执行为导向,而不是诸多咨询公司标榜的专业的营销导向型。如何安排销售导向型的调研?首先,调研成员必须有至少6个月的一线市场销售经验,通晓销售流程。其次,调研组织工作不是临时的,而是常态,自始至终跟踪动态信息,汇总为有用数据,抽样解读市场原因。不少企业的新品调研是源于企业某高层感觉需要上市一个什么什么样的产品,调研人员到市场上的目的就是为上级领导找到支持其结论的数据(没有的话就拼凑),这明显将流程倒置。最后,调研成员必须敏锐和有企图心,在不违背法律与道德的前提下,要想法设法捕捉到真实的需求信息。另外,市场调研分析结果是公司的机密,绝不允许外泄。 2.认知立场错位。还没深入市场一线就预设立场,这是大部分市场调研人员最容易犯的错误,也是误读市场的最常见的直接原因。人都有思维定式,而思维定式源于经验积累与生理特性。在数据形成之前,企业应该要求所有调研成员将大脑还原为没有任何思维定式的“裸脑”。 3.迷信“大师”。我曾经就职于一家企业,为其产品进行渠道整改。后来事实证明,我通过一个多月走访调研提出的整改计划是正确的,但当时企业重金聘请了某咨询公司知名高级顾问,该“大师”一句话就否决了我的方案。他大谈国际流行趋势,提供了号称当时国内最具“吸合力”的渠道整改模式,结果试水不到两个月就失败收场。学者是将最简单的市场问题复杂化,而专家是将最复杂的市场问题简单化,一些咨询公司的“大师”多是学者,而非专家,真正的专家有前瞻力,有判断力,有将方案导向切实可行的落实力。不少企业就是因为错请“大师”迷信“大师”而误解市场,导致错失商机,一蹶不振。 4.间接误读——市场执行无法与调研对接。市场调研得出的结论与建议没有错,而是市场执行偏离了调研结论,导致高层对整体营销表现不满,将调研结论处以“极刑”,这就是间接误读。 规避策略 那么,如何才能有效避免市场误读呢?主要应做好如下工作: 1.在组织与机制上保证调研行为的持续性、保密性、客观独立性,否则一切调研都是为证明某领导的“高瞻远瞩”,故市场调研负责人需要超强的组织魄力与“特务”精神。 2.随时以“变化”、“动态”的眼光看待市场调研结论。也就是说,随时准备依据无穷变化的市场对调研数据和结论进行更新与升级,市场调研工作永远没有“阶段性胜利”这一说,只有无尽的跟踪与反馈。 3.切实加强一线销售的执行力,杜绝间接误读现象。 4.参考多方意见。说到底,市场永远是不可尽知的,因为市场天天时时刻刻都在变化,任何一份市场调研报告都必然有片面性和滞后性缺陷,百分之百采纳调研结论就是极其愚蠢的选择,应参考多方意见。不可否认的是,国内还真有不少企业就是依靠老板亲自跑一线的经验来提出新品推广思路,进而大获成功,这是否就意味着组织调研就不重要了?显然不是,这只能说明确实有一部分高人的市场洞察力超人一等,这种超人的洞察力如果与科学的组织调研完美结合,则其市场功效可能更大,甚至大很多。

求广告位策划推广方案

先向老板们问清这些问题:具体地板品牌、企业竞争对手、市场营销策略、消费群体、以往广告活动、广告目标、广告费用预算等等,特别是广告目标一定要弄搞清楚,是推广品牌还是促销,还是常规企业广告,否则做广告不知要做什么。然后根据你们网络优势提出你们公司能给地板企业提供什么,其实就是你们公司的媒介优势。这其中要结合企业的具体情况,针对广告目标进行制定方案,最后是否需要创作广告作品,另外安排。除此之外就是找一个策划案的范本,套进去。高水平的策划有自己进行的市场调查,这样才是有的放矢、对阵下药。就看你怎么做了。我有一个范本给你:

第一部分:广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场:

• 市场的特性

• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价:

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

(1)市场细分的标准:

(2)各个细分市场的特性:

(3)各个细分市场的评估:

(4)对企业最有价值的细分市场:

3、企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据:

(2)目标市场选择策略:

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位:

(2)定位的效果:

(3)对以往定位的评价:

2、产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性:

• 从消费者需求的角度

• 从产品竞争的角度

• 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述:

(3)新的定位的依据与优势:

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述:

(2)诉求对象的特性与需求:

2、广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析:

(2)对所有广告信息的分析:

(3)广告诉求重点的表述:

3、诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据:

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

(1)对广告主题的表述:

(2)对广告主题的依据:

2、广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容:

(2)广告创意的说明:

3、广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格:

(2)各种媒介的广告表现:

(3)广告表现的材质:

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述:

2、媒介的地域:

3、媒介的类型:

4、媒介的选择:

• 媒介选择的依据

• 选择的主要媒介

• 选用的媒介简介

5、媒介组合策略:

6、广告发布时机策略:

7、广告发布频率策略:

第二部分:广告计划

一、广告目标

二、广告时间

• 在各目标市场的开始时间

• 广告活动的结束时间

• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题:

2、广告的创意:

3、各媒介的广告表现:

• 平面设计

• 文案

• 电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介:

2、各媒介的广告规格:

3、广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划

1、促销活动计划:

2、公共关系活动计划:

3、其他活动计划:

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用:

2、广告设计费用

3、广告制作费用:

4、广告媒介费用:

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用:

7、费用总额:

第三分部:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试:

2、广告创意测试:

3、广告文案测试:

4、广告作品测试:

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控:

2、广告效果的测定:

最后别忘搞个封面!

推广方案怎么写?

想要写出一份靠谱可执行的网络营销推广方案,咱们要分几步走:

一、明确目标,并拆解目标;

二、制定推广主题

三、确认推广渠道

四、设计内容形式

五、安排推广时间

六、计算预算分布

七、数据结果预估

八、安排执行负责人与验收人

九、其他

十、总结与结果反馈

广告文案诉求方式 谢谢了

广告文案的诉求方式有三种:

1.理性诉求

理性诉求需要客观的、理性的、真实的、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益,为诉求对象提拱分析判断的信息,或直接可以明确提出观点并进行论证,促使消费者经过思考,理智的做出判断。

理性诉求的基本思路是:明确传递信息,以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导诉求对象进行分析判断。

A.阐述重要的事实:直陈、数据、图表、类比。

当广告集中传达产品的特性、性能、购买利益时,阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法,提供给诉求对象以信息。

B.解释说明:提供成因、示范效果、提供和答疑解惑。

在传达产品特性时,广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果,从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现,增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效的将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。

C.理性比较:比较、防御和驳斥。

比较主要采用理性诉求的方式进行,和竟争对手做比较,以凸显自身优势。既可以含蓄地比较,不指明品牌,也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势;弱势品牌通过比较可以提升品位,展示独特处。

D.观念说服:正面立论与批驳错误观念。

理性手法还可以就本产品或服务给的求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念,也可以反驳旧有的错误观念。

E.不购买危害:恐惧诉求。

恐惧诉求也是理性诉求的常用方法,展现购买的利益和不购买的危害,描述某些使人不安、担心、恐惧的事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当,恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

2.感性诉求

感性诉求的基本思路是:以人性化的内涵接近消费者的内心,与消费者拉近距离,让他们参与或者公享产品和服务所带来的某种愉悦的精神享受,使之与品牌之间建立情感联系,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

如果找到产品和产品的使用情景与某些情感有直接的关联,我们就可以利用这种情感,使之成为有效的情感诉求工具。

A.爱与关怀:爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流。

爱与关怀是人类的感情的基础,最能引起人们的共鸣。广告中居心快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围,主要依靠爱与关怀的主要情感因素----爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。 如:雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公,真实的再现母女亲情。一句稚嫩的语言:“妈妈说,雕牌洗衣粉,只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言:“妈妈,我能帮你干活了”,以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水再配上先哀婉后奔放的音乐。合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此,它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规,用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。

B.生活情趣:好奇、休闲、幽默及其它。

生活中蕴涵着丰富的情趣,如享受悠闲、品位幽默、满足好奇心等等,它们虽然不是情感,但是可以唤起积极的心理感受,如轻松、自得、惬意等,很容易感染诉求对象,因此也是感性诉求的常用手段。

C.自我观念与期许:个性、价值观、自我实现感。

以个性化内容和个性化风格,充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许,个人对社会形象的向往和供求,包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉,是感性诉求的另一重要方式。李宁牌广告语“一切皆有可能”,健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。

3.情理结合

情理结合诉求手法的基本思路是,采用理性诉求传达客观信息,又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法,也可以加入感性诉求的种种情感内容。情理结合手法在广告方案的写作以及广告动作中更为常用,但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。

企业品牌推广方案

网络品牌推广方案与策划是建立在无策划不推广,无品牌不营销,品牌推广前第一件事就是制定可行的网络推广方案,一分好的品牌网络推广方案应该先分析自身与竞争对手,制定品牌推广目的,清楚你的推广目标人群是谁,然后制定网络推广的整体策略和方法,现制定分阶段的目标,根据分阶段目标定工作进度表和人员安排,并且要制定整体预算,以及将来如何评估效果,做到这些你以成功了第一步,再有不解的可以去泉诺企业品牌推广公司看看,专注网络品牌推广多余年了。

品牌推广就必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销(行)传播(言)活动,即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。这样,消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象,就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。

泉诺品牌推广之 品牌推广切入点

产品推广

产品推广,其实就是新产品推广,新品上市时是企业推广品牌的大好时机,新产品结合企业品牌一起推广,在提升品牌知名度的同时拉动产品销售,一举两得。有一点,企业往往在推广之时重广告轻公关,这是造成有销售没品牌的一个原因。品牌更多的时候需要的是公关传播,而销售更需要精准广告来拉动。

促销推广

五一国际劳动节、十一国庆节、中秋节、元旦、情人节、七夕节、圣诞节、企业周年庆等,都是企业推出促销活动的好时机。促销活动直接针对销售,但是不做推广,鲜为人知,效果肯定不理想。在这个时候,企业一般会投入大笔的预算做促销推广,这种推广是非常有价值的,拉升销售业绩是一方面,也带动了品牌。

企业领军人物

企业领军人物的企业家形象塑造,这个是一个企业品牌的重要方面,也是被企业忽视的一个方面。领军人物是活生生的人,相对企业品牌来讲,更容易被人们接受。企业领军人物的观点、事迹、创业史都是很好的素材,对于企业品牌形象的提升不无裨益。

企业荣誉

企业荣誉,这个很好理解吧。传统行业的中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品等等。

品牌推广策略

网络策略

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

网页策略

中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站,建立后应有专人进行维护,并注意宣传,这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用,而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率,一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。网站作为企业品牌营销的重要平台,并不仅仅只是企业产品和服务展示的‘橱窗’,更应该是企业获得用户反馈和建议的窗口。

产品策略

中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目,明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体,因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用,因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

价格策略

价格策略也是较为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话,由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产 品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应该适时调整,中小企业营销的目的不同,可根据时间不同制定价格。例如,在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者,在计算成本基础上,减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

促销策略

销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销,取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者,可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟,以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律,可以根据本企业的文化,以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到较佳的促销效果。

渠道策略

网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品,可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延,相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买,应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态,为了方便购买还要提供多种支付模式,让消费者有更加多种地选择,在公司网站建设时候应该设立网络店铺,加大销售的可能。

服务策略

网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式,传统营销模式人与人之间的交流十分重要,营销手法比较单一,网络营销则可以根据自身公司产品的特性,根据特定的目标客户群,特有的企业文化来加强互动,节约开支,形式新颖多样,避免了原有营销模式的老套单一化。

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如何写推广方案?

策划书模板

第一部分 前言

策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析

1. 行业饱和程度

2. 行业发展前景

3. 国家政策影响

4. 行业技术及相关技术发展

5. 社会环境

6. 其他因素

二. 企业内部调研及分析

1. 财务状况,财务支出结构

2. 企业生产能力,产品质量,生产水平

3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)

4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)

5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)

三. 潜在进入者调研及分析

1. 行业进入成本/壁垒。

2. 行业退出成本。

3. 进入后对本企业的威胁。

4. 对竞争者的威胁。

四. 现有竞争者的调研及分析。

1. 财务状况,财务支出结构。

2. 企业生产能力,产品质量,生产水品。

3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。

4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。

5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。

五. 替代品调研及分析。

1. 替代品工艺。

2. 消费者认可程度。

3. 发展态势。

六. 互补品调研及分析。

1. 是否存在互补品。

2. 互补品价格。

3. 互补品对产品的要求。

4. 互补品发展趋势及其未来新要求。

七. 原料供应商调研及分析。

1. 可供选择的供应者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供应商的讨价还价能力。

4. 我们对其依赖程度。

5. 供应商的供应能力。

八. 中间商调研及分析。

1. 中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理…)

2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金的比例,给予他的利润比例…

3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力…

九. 消费者调研及分析。

1. 消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2. 消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3. 消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4. 购买角色。

5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分 企业战略及产品策略的制定

一. 企业战略制定

二. 产品策略制定。(提供原则或标准)

1. 产品。

1) 品项:市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项)

2) 包装:陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2. 价格。

1) 符合企业战略?(长线产品/短线投资)

2) 符合产品定位?

① 利润为主/市场占有率为主

② 根据产品市场定位不同,采取不同价格策略。

③ 保留一支低利润甚至无利润产品,该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2) 特通。由于产品特性及价格不同,我们可以选择那些特殊通道,以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3) 新终端开发队伍。

4) 直营队伍。对于一些特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发,这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4. 促销。

1) 广告:诉求点

2) 人员推销:

a) 人员的培训

b) 人员的岗位界定

c) 人员的考核

d) 人员的激励

3) 营业推广

a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格;ⅱ对品牌的宣传

b) 对零售商。稳定价格,保证促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架

c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动,一方面会破坏市场,影响终端价格体系,另一方面经销商对终端很可能没有落实,从中截取,成为其“灰色收入”。

4) 公共关系。事件营销:把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分 具体执行&实施(建议方案)

一. 产品设计。

二. 价格设计。

三. 渠道设计。

四. 促销设计。

五. 销售管理

第五部分 结束语

关于方案推广诉求和广告创意诉求策略的介绍到此就结束了,不知道你从中找到你需要的信息了吗 ?如果你还想了解更多这方面的信息,记得收藏关注本站信途科技。

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