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「商业地产宣传推广方案」房地产商业项目营销方案

信途科技2022年08月07日 06:31:42SEO资讯6

本篇文章信途科技给大家谈谈商业地产宣传推广方案,以及房地产商业项目营销方案对应的知识点,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站。

本文导读目录:

浅析有效进行商业地产宣传推广的几点问题

商业地产是一个具有地产与商业双重特征的综合性行业,他兼有地产开发、商业物业运营的双重运行规律,并且具有其本身特有的行业规律。同样,作为商业地产项目的宣传推广也同样有着其操作的独特性,能不能把握住推广的关键,在某种程度上决定着项目运作的成败。 众所周知,中国商业地产是近几年才兴起的,整个行业尚处于起步、探索阶段,需要各方面的专业人才,但是,目前懂得如何操作商业地产的人才十分缺乏,而较能有接合点的多为操作过住宅地产的团队或个人,他们在中国二十余年的住宅推广的操作中,磨练出了极其敏锐的商业意识和有清晰条理的判断力,因而在商业地产兴起时,这些团体或者个人顺理成章的成为项目宣传推广方面的主管。 可是,令人困惑的事情产生了,项目的开发商认为宣传推广部门在对项目的宣传、推广没有尽心,导致了项目无法及时的招到主力商户、整体项目招商销售工作造成延误;而宣传推广部门却另有说法,他们认为是高层对自己的支持力度不够或者市场环境不利,方案没有错,因为这些都是自己多年来作住宅的经验。 其实,正是由于双方都对商业地产的宣传推广缺乏实践经验和统一的认识,导致项目的陷入泥沼漩涡状态,即不作出举动还可以维持现有状况,动的越激烈,就陷的越深。 笔者在此从商业地产的特点出发,对广告推广进行粗略分析,希望可以起到抛砖引玉的效果。 一、推广要从商业地产的终级目的出发,为招商、销售、运营服务。 商业地产总的目标是招商、销售及商业运营三个方面的成功。招商吸引到具有强大品牌效力的主力店,并确保商家入驻率达到85%左右;商铺销售任务一年的完成率最低应达到30%50% ,两年内基本销售完成;商业运营也就通过宣传、推广活动间接或直接带来人流、产生利润,并实现利润的最大化。 在项目的运作过程中,宣传推广应根据项目实际进展状况划分阶段。并且使每个阶段的目的、投入、策略明确,保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。这样可以避免盲目的为了宣传而宣传的事情发生,并可以有效的控制推广、宣传中所产生的费用,合理的分配预算费用。通俗的讲,就是好钢花在刀刃上,该花的决不手软,不该花的,一分不动。 二、宣传推广中,应该明确推广目的及审核标准。 实用而非美观,是商业地产的推广思路。当然,在实用的前提下,提升更多附加属性是最佳的,但是,许多时候,宣传推广中的广告推广过于注重美观、活动策划过于偏重表面的热闹,淹没掉了本应张扬的主题、迷失了预定的目标。 作为推广中面对目标群体的产物,追求广告画面的个性、漂亮,追求活动的轰动效应是没有错的,但是必须确定一个前提,即在构思、制作时,要将策划案与广告稿看为一种能产生收益的投资行为,并能得到数量化的预期收益指标。不能产生经济、社会的收益,那么广告就可以判断为无效广告。 三、宣传推广中,也要作营销者,而非生硬的推销者。 宣传推广部门在进行一项推广、宣传工作之前,一定要先调查市场,摸清目标群体的需要,然后对症下药。 所以,宣传推广部门的工作不仅仅是发布广告、策划活动,也应是一个市场的研究员和熟知目标群体心理的专家。 公关与平面广告在商业地产的推广宣传中孰重孰轻?这曾是业内人士争论的焦点之一。就笔者看来,公关与平面广告在商业项目推广中的作用是一样的,只是根据不同阶段和传达不同信息所选择的手段。平面广告是通过创意的新颖和诉求点的针对性传播信息;公关则通过新闻、事件的策划和推广传递企业的信息。作为企业宣传推广的有效工具,是相辅相成的。 但是从影响效果来说,公关的千人成本更低、造成的口碑和影响力更高一些,此外,它的时效性也比平面广告更长。 五、勾绘前景,而非强调实用、优惠。 住宅的推广格言是:地段、地段、再地段,不行再加上降价(优惠);商业地产不光强调地理上的优势,还需要强调其商业上的前景。例如,国内多数 SHOPPING MALL 并不处于传统的商圈内,说服商家入驻就靠开发商对前景的规划。虽然商家大多以利益为上,但是真正有实力的商家会看重长期利益。企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀,另一方面企业要不断描述自己的美好前景给目标群体,目标客户认可了公司的理念、企业的发展战略和经营思路,即使暂时有各方面的顾虑,也终将成为开发商的坚定拥护者,与项目站在一起,共同提升项目的品牌。相反,如果一味的强调优惠,被人认为有某些阴暗面是对项目非常不利的。而且,商家不会为一些优惠去冒更大的风险。 六、自抬身价,知名度与美誉度并进,彰显品牌魅力。 有一些商业地产为了达到迅速招商、销售的目的,频频参加一些展览会,把自己混迹于普通住宅、商场项目中,这样,短期内可能会招揽一些商家,但是也失去了在大众心中商业地产品牌的魅力,使大众对项目的认识等同于商场,失去好奇感,对以后的商铺销售工作及开业运营造成不利的因素。 在商业地产中,宣传推广要始终坚持知名度与美誉度并进,张显品牌魅力。只有知名度,才能吸引目标;只有美誉度,才能提升项目的前景空间,吸引更多的商家入驻;有了自身品牌和诸多商家的品牌,并成为一个有机的品牌集中营,后期的销售、商业运营才能成功。 所以,在商业地产的推广宣传中,知名度、美誉度、品牌魅力三者应紧密结合,绝不能顾此失彼,七、挖掘自身,树立他人较难模仿的优势。 在宣传推广中,许多成功的操作模式和项目的自身模式,往往容易被竞争者模仿、抄袭。所以宣传推广一定要建立他人较难模仿的优势。难模仿意味着竞争的减少。想在当今激烈竞争的市场中站住脚, 推广工作在刚起步时就应该建立自己的、他人难以模仿的优势,也许项目自身的有些优势别人的确难以模仿,但不证明无法模仿,所以我们一定要巩固自身已有的优势,同时必须大力挖掘项目在推广中新的优势和宣传中的自有模式。

商业地产项目如何推广

商业地产是一个具有地产与商业双重特征的综合性行业,他兼有地产开发、商业物业运营的双重运行规律,并且具有其本身特有的行业规律。同样,作为商业地产项目的宣传推广也同样有着其操作的独特性,能不能把握住推广的关键,在某种程度上决定着项目运作的成败。众所周知,中国商业地产是近两年才兴起的,整个行业尚处于起步、探索阶段,需要各方面的专业人才,但是,目前懂得如何操作商业地产的人才十分缺乏,而较能有接合点的多为操作过住宅地产的团队或个人,他们在中国二十余年的住宅推广的操作中,磨练出了极其敏锐的商业意识和有清晰条理的判断力,因而在商业地产兴起时,这些团体或者个人顺理成章的成为项目宣传推广方面的主管。可是,令人困惑的事情产生了,项目的开发商认为宣传推广部门在对项目的宣传、推广没有尽心,导致了项目无法及时的招到主力商户、整体项目招商销售工作造成延误;而宣传推广部门却另有说法,他们认为是高层对自己的支持力度不够或者市场环境不利,方案没有错,因为这些都是自己多年来作住宅的经验。其实,正是由于双方都对商业地产的宣传推广缺乏实践经验和统一的认识,导致项目的陷入泥沼漩涡状态,即不作出举动还可以维持现有状况,动的越激烈,就陷的越深。

本人在此从商业地产的特点出发,对广告推广进行粗略分析,希望可以起到抛砖引玉的效果。

一、推广要从商业地产的终级目的出发,为招商、销售、运营服务。

商业地产总的目标是招商、销售及商业运营三个方面的成功。招商吸引到具有强大品牌效力的主力店,并确保商家入驻率达到85%左右;商铺销售任务一年的完成率最低应达到30%—50%,两年内基本销售完成;商业运营也就通过宣传、推广活动间接或直接带来人流、产生利润,并实现利润的最大化。如何有效的推动招商、销售、运营工作的进展,就是评价宣传推广工作是否合理有效的铁定标准。在项目的运作过程中,宣传推广应根据项目实际进展状况划分阶段。并且使每个阶段的目的、投入、策略明确,保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。这样可以避免盲目的为了宣传而宣传的事情发生,并可以有效的控制推广、宣传中所产生的费用,合理的分配预算费用。通俗的讲,就是好钢花在刀刃上,该花的决不手软,不该花的,一分不动。

二、宣传推广中,应该明确推广目的及审核标准。

实用而非美观,是商业地产的推广思路。当然,在实用的前提下,提升更多附加属性是最佳的,但是,许多时候,宣传推广中的广告推广过于注重美观、活动策划过于偏重表面的热闹,淹没掉了本应张扬的主题、迷失了预定的目标。作为推广中面对目标群体的产物,追求广告画面的个性、漂亮,追求活动的轰动效应是没有错的,但是必须确定一个前提,即在构思、制作时,要将策划案与广告稿看为一种能产生收益的投资行为,并能得到数量化的预期收益指标。不能产生经济、社会的收益,那么广告就可以判断为无效广告。

三、宣传推广中,也要作营销者,而非生硬的推销者。

简单的说,要知道目标群体到底需要什么,而非我要告诉你什么,更不能凭空猜测。例如现阶段目标需要知道的是投资政策,但是却臆断或者按照某个策划公司一年前撰写的策划方案发布内容为投资回报分析的广告,这属于与目标群体的沟通不畅,2、3次之后,目标群体的注意力将会转移,对项目的正常进展造成不利的因素。宣传推广部门在进行一项推广、宣传工作之前,一定要先调查市场,摸清目标群体的需要,然后对症下药。所以,宣传推广部门的工作不仅仅是发布广告、策划活动,也应是一个市场的研究员和熟知目标群体心理的专家。

四、 公关多一些还是广告多一些?

公关与平面广告在商业地产的推广宣传中孰重孰轻?这曾是业内人士争论的焦点之一。就本人看来,公关与平面广告在商业项目推广中的作用是一样的,只是根据不同阶段和传达不同信息所选择的手段。平面广告是通过创意的新颖和诉求点的针对性传播信息;公关则通过新闻、事件的策划和推广传递企业的信息。作为企业宣传推广的有效工具,是相辅相成的。但是从影响效果来说,公关的千人成本更低、造成的口碑和影响力更高一些,此外,它的时效性也比平面广告更长。

五、 勾绘前景,而非强调实用、优惠。

住宅的推广格言是:地段、地段、再地段,不行再加上降价(优惠);商业地产不光强调地理上的优势,还需要强调其商业上的前景。例如,国内多数SHOPPING MALL并不处于传统的商圈内,说服商家入驻就靠开发商对前景的规划。虽然商家大多以利益为上,但是真正有实力的商家会看重长期利益。企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀,另一方面企业要不断描述自己的美好前景给目标群体,目标客户认可了公司的理念、企业的发展战略和经营思路,即使暂时有各方面的顾虑,也终将成为开发商的坚定拥护者,与项目站在一起,共同提升项目的品牌。相反,如果一味的强调优惠,被人认为有某些阴暗面是对项目非常不利的。而且,商家不会为一些优惠去冒更大的风险。

六、 自抬身价,知名度与美誉度并进,张显品牌魅力。

有一些商业地产为了达到迅速招商、销售的目的,频频参加一些展览会,把自己混迹于普通住宅、商场项目中,这样,短期内可能会招揽一些商家,但是也失去了在大众心中商业地产品牌的魅力,使大众对项目的认识等同于商场,失去好奇感,对以后的商铺销售工作及开业运营造成不利的因素。在商业地产中,宣传推广要始终坚持知名度与美誉度并进,张显品牌魅力。只有知名度,才能吸引目标;只有美誉度,才能提升项目的前景空间,吸引更多的商家入驻;有了自身品牌和诸多商家的品牌,并成为一个有机的品牌集中营,后期的销售、商业运营才能成功。所以,在商业地产的推广宣传中,知名度、美誉度、品牌魅力三者应紧密结合,绝不能顾此失彼。

七、 挖掘自身,树立他人较难模仿的优势。

在宣传推广中,许多成功的操作模式和项目的自身模式,往往容易被竞争者模仿、抄袭。所以宣传推广一定要建立他人较难模仿的优势。难模仿意味着竞争的减少。想在当今激烈竞争的市场中站住脚,推广工作在刚起步时就应该建立自己的、他人难以模仿的优势,也许项目自身的有些优势别人的确难以模仿,但不证明无法模仿,所以我们一定要巩固自身已有的优势,同时必须大力挖掘项目在推广中新的优势和宣传中的自有模式。

房地产的推广方案怎么写啊?

1,立项

(1)、项目状况

(2)、开发项目用地状况调查

(3)、市场需求和竞争分析。

(4)、成本估算

(5)、项目开发组织结构形式和研究

(6)、开发建设及销售计划

(7)、项目经济及社会效益分析

(8)、结论及建议

注:市场需求预测的方法

A、定性预测法

B、定量预测法

初步可行性研究的内容

初步可行性研究又称“预可行性研究”,内容如下

(1)、初步可行性研究的角度与方法

(2)、识别各种限制条件

2,规划

定位——宏观的和微观的区位调查、分析与选择;

定性——开发内容和主题的分析与选择;

定量——开发规模(建设规模与投资规模)的分析与选择

地产项目规划设计委托专业建筑设计公司是地产专业化方向的一大进步。但由于商业项目的高度专业化要求,其建筑的规划设计应选择专长于商业项目设计的专业公司。也就好比医院都是专业机构,但牙医不会接生,产科医生不会拔牙一样,商业设计公司同体育设施、酒店设施的设计一样,需有专长的专业设计院。

在市场不成熟,开发商没经验的上一代产品设计中,少有追求专业特长的设计师筛选,多数委托普通设计公司。收费的优惠、设计外观的新奇成为主要考虑。而商业设施内部的功能开发仍停留在空洞的高适应性,及八十年代开始的大型百货店加室内步行街的做法。专业化中的专业化是整个建筑行业的趋势。浦东那些超高层、钢结构、大跨度的摩天楼只能由具备此类建筑经验的国际公司担纲;广州电视塔、中央电视塔这些特殊结构要求的构筑物也需世界级的专业工程公司把关;高科技类的生态智能建筑必须由Transsolar这样的专业智能公司来设计。商业项目若要与国际接轨,也必须走专业化中的专业化道路。在此次法国MAPIC上,中国项目获奖说明中国项目的专业水准开始得到国际业界的认可。

功能与形式的平衡

大型商业地产项目无疑都是城市的重点项目,除了满足城市的购物需求外,也需考虑城市建设的景观要求。成为城市地标、时代的名片,不仅仅是政府的要求,也成为了开发商潜意识的追求目标。综观这一代大型MALL的开发,在产品形态中和设计倾向中存在的明显问题就是过分追求规模和档次,项目规划忽视功能合理与投资收益能力的整合,过分注重商业地产视觉形象上的标新立异。许多项目的规模之巨、形象上的惊世骇俗可与国家级的地标项目比美。但国家项目由政府买单,与项目直接的收益回报无关,有时长久的国家形象与旅游收入更重要,商业地产项目的经济合理性才是生命力所在。上一轮狂热的虚火过后,理性的思考将使商业地产开发中的功能与形式达到更合理的平衡。

其实,随着商业地产操作的专业化,商业项目与体验消费的整合化,商业设计所面临的复杂性、挑战性前所未有地加大。对于多种业态在同一空间甚至同一平面内解决人、车、货、物流的合理组织,设计师既要以专业技术手段满足不同商家及统一物业的要求,又需创造性地提出有吸引力的空间与界面设计。

可持续发展的空间

作为郊区类型的Mall,特别是一站式消费的大型商业,其交通可达性必以私家车为主。机动车的交通组织和停放成为项目可持续发展的重要指标。但因整个中国处在开放的探索与经济高速增长过程中,缺乏有长远指导意义的规范。目前的Mall项目普遍缺少适应长期发展所需的交通与停车条件。首先,政府的规范只能满足目前的消费水准和汽车拥有量水平,中国的单位平米停车标准远远低于欧洲商业设施停车标准。其次,中国的机动车拥有量处于一个急速增长的动态过程中。北京市目前320万辆机动车已使城市道路通行能力几近饱和,按城市远景规划发展到700万辆机动车的设想,不但要靠城市扩路修桥来支持,也需要在商业设施的设计中有所体现。

商业地产项目在选址方面,应尽可能利用城市的轨道交通等市政配套支撑,城市快速干道的联系也是私家车为主购物流的必要条件。而在商业设施自身停车的设计中则应考虑足够的发展空间,在有限的建设面积控制条件下,机械化停车也不失为一种可能性,但除层高应预留足够外,出入口的计算,停车总量的计算应留有足够余量。在汽车社会或郊区购物时代,交通方式是制约商业地产可持续发展的重要因素。

结合体验消费设计

随着体验消费的比重增加,多姿多彩的观光、表演等促销与休闲活动被融合到商业设施的设计中,最为突出的是表演空间与休闲广场。在目前几乎所有的大型商业设施中,无论是原有的还是新建的,一项常年不懈的活动就是在门前的广场上或在室内的中庭里搞促销活动,形式包括时装表演、抽奖、文艺表演,甚至嘉宾对话等。这一类型的活动已成为商业活动必不可少的一部分,而在建筑的设计中少有考虑,商场主要出入口的人流经常为活动的人群所困。为适应这一趋势,有些发展独立设置了表演区域和与购物人流不在同一水平面。如深圳龙岗商业中心和北京王府井的富阳广场。 另一方面,人有观赏别人与被别人观赏的需要,发现这一点的美国建筑师Portman提出了共享空间的概念。在引进休闲功能的商业项目中,发挥这一主题,创造各式各样的休闲空间成为时尚。各类地画、哑剧、杂耍都可为休闲空间增添情趣,小舟、跌泉水景、甚至鸽子与松鼠都将成为空间主题的一部分。关注体验消费的新需求,并创造更有个性的体验空间成为新一代商业设计的新趋势。

文化主题与地域特点

不同城市的历史文化形成了各具特色的传统商业街区,这种传统建筑遗产有很高的商业价值。在资源稀缺的情况下,开发商有时需要花大气力营造某种资源,如珠江地产所开发的一些商业项目。而在这方面,“上海新天地”是非常成功的作品之一。项目成功利用石库门地区殖民时代保存下来的建筑遗产,充分发挥历史传统文化遗产的价值,重新组织传统空间以及建筑片段,形成了丰富多彩、舒适宜人,且满足现代人生活需要的商业空间。 因此,重视城市的建筑风貌和文脉特征,必须落实到实际的规划设计中来,涉及到对原有街区建筑风貌的整理和文脉特征的概括。以此确定应保护和适当改造的街区空间环境、典型建筑物。标志性景观以及重点区域的空间尺度等,并结合新建建筑的设计,使之形成和谐共生、自然过渡且更富生命力的商业空间。如果开发成功,则不仅带来丰厚的经济回报,同时也是对城市历史文化的重要贡献。而对于一些在郊区或新区缺少文脉依托的大型商业地产项目来说,适当在规划设计中突出地域特点,也能增加自身的吸引力,并成为可以纳入城市大环境中的标志性建筑。也有许多商业项目不顾本土文化环境,试图照搬其它项目的文化主题,这种做法有很大的风险。比如有人想在其它城市重建“上海新天地”,脱离了上海的文化土壤就不可能成为“新天地”。“新天地”不是麦当劳,在东北开“新天地”是不可想象的。脱离地域特点的复制很难成功,开发本土文化主题是大势所趋。

人性化与精细化

随着各大城市精品化商业的出现,以往强调气派、宏伟的审美观正在发生变化,注重人性化设计是促进商业消费及可持续发展的重要手段之一。商业地产项目的理想气氛应该是令人感到亲切、放松、平易近人,使人有愉悦的消费心情,而不是“以势压人”。因此,商业项目的设计宗旨就是为消费者创造舒适的购物空间,特别是商业街的尺度设计应当以行人的活动为基准,实现以人为本,而不是以高速过往的机动车为参照。购物行人所关注的纵向范围主要集中在建筑一层,对一层以上的范围几乎是“视而不见”。而横向关注范围基本在10--20m之间,至于超过20m宽的商业街,行人很可能只关注街道一侧的店铺,不会在超20m宽的范围内“之”字前行。

商业设施的优势之一就是需要二次外立面的装修设计,因而建筑的细节可以深入到装修甚至装饰层面。建筑、景观和装修等多方面设计的整合已成为新趋势,开发商越来越倾向于选择具有广博专业知识和综合规划设计能力的设计公司来完成,并通过设备、结构的最新配置使产品达到更高价值。而不是建筑师完成规划设计后,交由景观规划公司、装修公司等分别完成建筑的各部分设计。可以说,只有重视专业化和各技术专业的高度整合,才能使地产项目获得升值,适应宏观调控之后激烈的市场竞争。在这方面,一些大型专业房地产公司进行了有益的尝试,将建筑、室外景观和细部装修等多方面很好地整合,使商业项目的建筑设计做到了非常精细的程度。

3,房地产项目推广

项目前期策划阶段

市场调研分析

资讯调查

地块环境

类比分析

项目初步发展阶段策划

项目策划阶段

产品策划

产品策划

产品SWOT分析

项目优劣势综合评定

项目定位

项目发展目标

价格策划

制定价格总体目标

确定定价方法

确定定价模式

制定物业价格

4,销售流程

制定价格营销组合策略

价格调整技巧

营销广告策划

客户定位

总体营销策略

各阶段营销分策略

整体广告策略

广告执行计划

开盘准备

准备销售工具

广告计划

SP活动

项目CI设计

营销方案执行阶段

销售培训

销售流程设定

销售手册

销售表格

销售反馈

统计分析

如何做好商业地产推广?

中国商业地产开发自2000年开始,在2002年开始爆发性增长,经历3年的畸形的“黄金”成长期,在2005年开始爆发出一系列难以调和解决的问题。2005年后开发商准确的说应该是运营商开始考虑商业地产如何在获得短期可观利润的基础上实现长线收益。这一战略性转变为中国商业地产的运营带来了新的希望和曙光。 商业地产最重要的是确定战略,无论是资本战略、开发战略、经营战略、定位战略都是一系列繁复而有系统的工作,所以一个只懂商业不懂地产的人作不好商业地产,反之亦然,同时即使同时具备这两个条件,不懂投资也作不好商业地产。战略对位,才能展开我们所谓一系列定位工作,包含业态的规划、业种的规划及比例、主力店\租售关系\消费定位\租金租期定位\招商策略等一系列问题,只有这些确定后,在系统解决后招商\工程\销售\运营等大节点问题后,项目才正式进入所谓的实施期. 商业地产在流通环节需要解决开发商\运营者\投资者\消费者四大主体之间的关系,这四大主题可以延展出六大矛盾关系,解决这六大矛盾关系,需要在商业销售中采用六条线同时运作(服务\招商活动\促销\公关活动\广告推广\销售终端渠道整合)同时需要工程配合(并不是工程越快越好)缺少任何一个环节,项目即会陷入销售或招商的陷阱.同时在项目销售推广中还有租金与售价之间不可调和的矛盾,由此可以延展出一个理论"招商好并不一定销售好"必须是"招好商才有希望销售好". 自2002年进入商业地产这一行业,做过很多项目的战略顾问.前几天对公司的商业部门的销售团队和企划团队做了一次关于商业地产项目推广的培训,现整理如下: 商业地产的推广 一、商业地产推广常面临的问题 1、商业地产各功能板块之间的矛盾处理 2、分期开发造成的矛盾 3、开盘节奏控制问题(蓄客量与快速转化) 4、政府支持力度如何体现 5、客户担心问题(租金、返租率、返租期过后怎么办) 6、客户量大,如何快速有效去化 7、销售代表工作强度大,如何有效进行调节 二、商业地产推广的几个特点: 1、 工作复杂,涉及范围广,需要整合的资源情况多 2、 系统工作多,讲究工作的前启与后续的系统性 3、 难度大,政策多变,渠道多变、内容多变 4、 工作强度大,比较劳累 三、“一、二、三、四、五”的系统工程 整个推广采用“一、二、三、四、五”的推广工程 一是: 一个目标,以最终实现100%的销售率为终极目标,最好实现开盘即清盘的条件 二是: 两个结合: 本地客源与异地客源结合——在主要的销售节点如开盘、促签等,利用异地客源投资本项目来压迫本地客户的购买,利用本地客源来刺激异地客源加快决定。这就是所谓的“外科手术”“墙外开花,墙内也香”的营销策略 招商和销售相互促进——在主要销售节点连续举办招商签约仪式、小型的招商座谈会、推介会、恳谈会等。造成招商、销售两旺的局面,这样商家与投资者可以形成信心上的相互促进 三是: 三个阶段: 即项目推广的节奏;有别于住宅推广的五个阶段,推广讲究“快、准、狠”一鼓作气 第一阶段:造势阶段——讲究虚张声势、声东而击西,最终为项目服务 造势目的是为项目树立宏观的远景信心,具体包含:招商造势、政府造势、论坛造势、大型全市范围内的活动造势。 第二阶段:勾引蓄客阶段——“以小搏大“利益驱动;蓄客量一般达到释放物业批次的1:1.2到1:1.5 主要手段:板块商业的前景分析、利润空间分析;讲究“由大(市场空间、利润)及小(投资小);促销政策的灵活、立体化、多元化应用 第三阶段:爆炸阶段——开盘与清盘同时解决 整体三个阶段围绕投资客的四感,循序渐进做文章: 兴奋感(广告诉求刺激后产生的兴奋感)——愉快感(购买时服务、交流的愉快感)——价值感(觉得买的值)——幸福感(别人没有买到,我抢到了产生的幸福感) 围绕四感必须做到六个环节: 广告刺激至售房部看——销售人员专业度和服务使现场感觉很愉快——交小订金——服务(电话、短信、礼品、联谊会)——开盘前PPT讲解——开盘 四是: 四个基础条件——正式全面推广前的前奏工作 产品条件——符合将来经营,无大毛病 招商条件——主力店到位 销售人员素质——销售人员培训工作 售房部问题——现场氛围气势一定要足、会议室、背景音乐等要到位 五是: 五大利器——推广销售的五大利器 广告法——表现简单、冲击力强、主题突出、说实话(具体参考商业地产的广告表现) 现场法——采用五种方法 1、看脸法——对不同的人采用不同的讲法(如:女人、老人、商户、老板的讲法都不同) 2、案例法——举例讲解,举本项目或参与项目的案例进行讲解 3、恐吓法——机不可遇、数量有限等或通货、贬值或自身长远生活质量等因素 4、赚钱法——站在客户的角度讲解理财理念(银行理财——银行自己的放贷就没解决好,怎么理别人的财) 5、促销压迫法——表单价格体系的灵活调整,产权商铺价格策略一般采用高开高走的策略 活动法——节奏频繁,达到周周做,月月做(招商活动、促销活动、论坛活动、开盘活动等) 会议法——招商推介会、报告会(经营论坛、财富论坛等)、ppt会议 病毒法——推广资源的多渠道整合,释放利益信息 所有综合性商业项目必须遵循 “一、二、三、四、五”系统工程的思维模式进行

商业地产的营销策划方案

北 奥 公 馆

营销推广策略报告

2004年11月8日

北京中原

北奥公馆专案组

1、项目SWOT分析

1.1优势

 位于奥运核心腹地

 纯板楼居住型小社区

 分户式中央空调及封闭立体车库

 准现房销售

 区域内比较完善的配套设施

1.2劣势

 价格创区域新高

 销售现场环境混乱

 目前周边交通条件并不理想

 售楼处与项目现场分离

1.3机会

 奥运主题为本项目带来更大的升值空间

 区域内整体供给量不大

 市政及配套设施将逐步完善

1.4威胁

 交通情况改进时间待定

 奥运地产的逐渐降温

以上为本项目的SWOT大纲分析,可以通过机会与劣势,威胁与优势的互补最大程度上的降低项目风险,提升产品市场竞争力,完成项目完美推广计划。

2、销售周期

2.1北京市房地产市场销售周期说明

我司认为入市时机,并不是指时间概念上固定的选择,而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此,本项目推出的成功与否,并不能单纯的选择每个固定时间点来实现,而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善,透彻了解时间段的市场经济周期,在具备较成熟的开盘条件下,再切入市场。

北京市房地产市场销售周期走势分析

北京房地产市场销售有明显的季节性,根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示,目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始,然后持续加温,直至11月份,而这段时间里,又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。

2.2本项目推广特点说明

 2004年11月我司开始接触本项目

 项目主体结构年底均将封顶,工期使销售刻不容缓

 样板间及售楼处于11月底投入使用

 目前项目现场情况混乱,对于销售有不利影响且会持续至2005年初

 周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善

 2004年底大屯路断路整修

 2004年底科荟路通车交付使用

 位于北四环的售楼处现场与项目现场有一定的距离

2.3本项目销售周期说明

本项目销售周期为2004年12月1日起至2006年5月31日止,共计18个月。根据以上推广特点,综合项目自身情况,我司建议本项目2004年12月进入市场开始销售,具体推广周期可分为市场亮相及客户积累期等五个阶段。各阶段具体时间分布如下表:

销售周期分布表

销售周期 时间结点

市场亮相及客户积累期 2004年12月1日至2005年2月

第一强销期 2005年3月至2005年6月

第一调整期 2005年7月至2005年8月

第二强销期 2005年9月至2005年11月

第二调整期 2005年12月至2006年3月31日

尾盘期 2006年4月至2006年5月

2.4本项目销售任务说明

本项目销售计划表

项目销售任务 计划完成

可销售住宅面积 套数 套数

76561.84平方米 540套 486套

销售任务明细表

周期 月份 工期进展情况 销售条件 完成套数(套) 备注

市场亮相及客户积累期 2004年12月初 工程主体结构封顶 样板间及北四环售楼处投入使用 5

本销售计划在保证工期及相关工作配合到位之前题下制定,如有变动以当时具体情况为准。

2005年1月 工程主体结构封顶 工地围档及现场包装制作完成 15

2005年2月 工程主体结构封顶 销售工具制作完成 10

强销期 2005年3月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 29

2005年4月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 35

2005年5月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 40

2005年6月 外立面施工基本完成,项目基本达到现房状态 具备完善的销售条件 50

第一调整期 2005年7月 楼内公共部分装修 具备完善的销售条件 30

2005年8月 楼内公共部分装修 具备完善的销售条件 30

第二强销期

2005年9月 楼内公共部分装修及整理工作 具备完善的销售条件 50

2005年10月 工地现场整理及园林景观施工 具备完善的销售条件 40

2005年11月 工地现场整理及园林景观施工 具备完善的销售条件 30

第二调整期 2005年12月 验收合格具备交房条件 具备完善的销售条件 14

2006年1月 办理入住 具备完善的销售条件 18

2006年2月 办理入住 具备完善的销售条件 10

2006年3月 办理入住 具备完善的销售条件 25

尾盘期 2006年4月 完全现房阶段 具备完善的销售条件 25

2006年5月 完全现房阶段 具备完善的销售条件 30

总计 486

3、推广策略

3.1本项目客户群特征

 在亚运村区域工作或生活

 在中关村区域工作

 追求宁静安逸健康舒适的生活氛围

 部分客户有二次置业的需求

 购房更加理性

 对奥运房产有很高的认同,认同区域升值潜力

 有一定的经济实力

3.2项目卖点梳理

 地处奥运中央腹地,新兴富都市中心

 产品自身优势

10—14层板式小高层

体量适中,共540套

纯居住的居住舒适性

现代化暖色外立面、国际化居所、暖意融融

苏式庭院:内外融合,绿意盎然

高端智能化配套:美国分户式中央空调

封闭式小区管理,居住安全舒适

停车管理:封闭立体车库,节省空间

准现房发售,购买更有信心

 区域内稀缺性

 项目较高的升值空间

3.3卖点整合

区域、产品、稀缺性

3.4推广手段

 三板斧

区域:“奥运中央腹地,新富都市中心”

产品:“尊贵奥运板楼”

稀缺性:“钻石般稀有”

 七种武器

“中等社区,舒适生活”

“诠释纯居住空间,私享大宅”

“分户式空调,高品质享受”

“准现房发售,购买更有信心”

“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”

“苏式庭院•小桥流水的精致生活”

“封闭小区管理,安心居住场所”

 一招制敌

“奥运区域内成熟板楼”

3.5媒体选择策略建议

3.5.1媒体选择策略原则

结合项目五大销售周期,及不同周期推广诉求点,合理选择媒体,以达到最少费用最大成交的效力。

3.5.2媒体选择

报广

选择《北京青年报》和《北京晚报》、《新京报》,以半版为主、双通为辅,加强项目推广的针对性。

辅助媒体

由网络及业内专业杂志组成,选择新浪网和《万房》、《楼市》、《新地产》、《安家》等杂志,进行项目形象的建立和卖点的 宣传。

3.5.1宣传方式

在媒体推广过程中,依靠产品优势和相对持续性的主力媒体及网络多角度、立体、择时投放,高亮点频率曝光方式,建立市场知名度,加深市场认知。软文炒作增加曝光密度,例如:通过客户通讯以项目进展或文化等领域的动态进行软性宣传以缩短销售期 。

3.5.2媒体选择及推广费用明晰

为了让市场充分了解本项目,通过媒体宣传项目的各项优势,展现开发商的实力。使市场认识到本案较高的综合品质,打破以往信息不对称的不利态势 。各月份推广主题及费用如下:

市场推广媒体选择表

周期 月份 媒体选择情况 媒体诉求点 具体金额

市场亮相及客户积累期 2004年12月 《北京青年报》整版硬广配软文

《楼市》内页一版硬广配合软文 地域性优势明显

产品稀缺性及升值潜力 42万

2005年1月 《北京晚报》 半版硬广配合软文

《北京青年报》半版硬广配合软文

《万房》内页一版硬广配合软文 地域性优势明显

产品稀缺性及升值潜力 42万

2005年2月 《北京青年报》半版硬广配合软文

《新京报》半版硬广配合软文

《楼市》一版的软文 产品独特性的体现与标榜 40万

强销期 2005年3月 《北京青年报》2次半版硬广

《北京晚报》 半版硬广配合软文

《新地产》内业软文 本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性 42万

2005年4月 《北京青年报》半版硬广配合软文

《北京晚报》 半版硬广配合软文

《新京报》半版硬广配合软文 本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性 42万

2005年5月 《北京青年报》2次半版硬广

《新京报》半版硬广配合软文

《新浪网》打包方案广告 高档现代的社区环境(楼体外力面,铝包木窗及社区园林 ) 44

2005年6月 《北京青年报》整版硬广

《北京晚报》 半版硬广配合软文

《楼市》内页一版硬广

《新浪网》打包方案广告 高档现代的社区环境(楼体外力面,铝包木窗及社区园林 ) 64万

平销期 2005年7月 《北京青年报》2次半版硬广

《万房》内页一版硬广配合软文 项目热销及地域市场成熟性的整合 62万

2005年8月 《北京青年报》半版硬广

《北京晚报》 半版硬广配合软文

《安家》内业硬广配合软文 项目热销及地域市场成熟性的整合 62万

第二强销期 2005年9月 《北京青年报》2次半版硬广

《楼市》内页一版硬广

《新浪网》打包方案广告 金秋季节“一板尊天下” 55万

200年10月、 《北京青年报》2次半版硬广

《北京晚报》半版硬广

《新浪网》打包方案广告 金秋季节“一板尊天下” 55万

2005年11月 《北京青年报》2次整版硬广

《北京晚报》2次半版硬广 现房发售与其相对

私密性的创意整合

44万

第二调整期

2005年12月 103.9电台广告5天

《北京晚报》半版硬广

《楼市》内页一版硬广配合软文 现房发售与其相对

私密性的创意整合 40万

2006年1月 103.9电台广告10天

《北京青年报》整版硬广

《楼市》内页一版硬广

现房发售与其相对

私密性的创意整合 40万

2006年2月 103.9电台广告6天

《北京青年报》整版版硬广

《楼市》内页一版硬广

现房发售与其相对

私密性的创意整合 40万

2006年3月 103.9电台广告6天

《北京青年报》整版版硬广

《万房》内页一版硬广配合软文

现房发售与其相对

私密性的创意整合 40万

尾盘期 2006年4月 《新地产》内业软文

《北京青年报》整版硬广

《新京报》半版硬广配合软文

“现房入住私享豪邸”

48万

2006年5月 《北京青年报》整版硬广

《安家》内页一版硬广配合软文

《北京晚报》半版硬广 “现房入住私享豪邸”

48万

总计 850万

3.6价格策略

3.6.1项目价格制定原则

 从项目各个单位的实际情况出发;

 充分考虑开发商的利润回报;

 紧密联系项目工程进度;

 结合项目销售策略和项目的销售预期。

3.6..2本案执行“平开高走”的价格策略

 房地产产品在整个推广过程中会随着工程进度的进展并结合不 同的销售阶段,价格不断攀升,给客户造成一定的压力,促成其尽快成交,对预先购房的客户,同时也起到一定的稳定作用。

 根据以上情况,在开盘即认购阶段往往价格做出一定的让步,给后期价格的提升预留出合理空间。

 市场亮相及客户积累期如果价格太高,有挫伤市场的潜在风险,同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响,一旦不成功,局面极难扭转。

 为了保证项目操作的稳妥性,建议本项目执行“平开高走”的价格策略。

 后期具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。

4、推广方案

4.1推广主线

 市场亮相及客户积累期(2004年12月初—2005年2月)

本销售周期意在将项目推向市场,提升项目市场认知度,吸引目标客群的关注,从而达到积累有效客户的目的。从推广上讲应当集中宣传项目的宏观优势,即区域优势及主要的产品优势,使目标客群能够将项目列为其置业的选择,为强销期打下良好的基础。

在本销售周期内,主要将“奥运中央腹地,新富都市中心”、“尊贵奥运板楼”以及“钻石般稀有”这“三板斧”做为此阶段报广宣传主题。通过这三个主题三管其下,引起人们的关注,宣传项目优势,让本项目逐步在市场中树立形象,吸引业内人士和客户的注意。树立项目中高档次的产品形象。

 第一强销期(2005年3月—2005年6月)

这一阶段主要利用辅助媒体,充分展现项目的各个卖点,以此向市场充分展现项目优势,诱导客户的购买欲,本阶段推广主题以、“中等社区,舒适生活”和“诠释纯居住空间,私享大宅”以及“分户式空调,高品质享受”这七种武器中的三种主要突出社区规模、纯居住和智能化三方面明确我们项目的品质,从而使项目推广从形象诉求逐步过渡到产品诉求。

 第一调整期(2005年7月—8月)

进入调整期,推广力度随之减弱,在此阶段只需根据项目工期的进展,继续宣传项目产品卖点,通过推广积累新客户,同时促成老客户成交。该阶段推广主题为“准现房发售,购买更有信心”和“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”

 第二强销期(2005年9月—11月)

这个阶段项目的形象和产品已经在市场中有了较大的认知度,而随着园林景观的建成以及现场形象的改观,通过集中宣传必将掀起新一轮销售高峰。本阶段推广主题为“苏式庭院•小桥流水的精致生活”“封闭小区管理,安心居住场所”

 第二调整期(2005年12月—2006年3月)

本阶段项目处于办理入住阶段,此阶段开发商精力大部分集中在收楼及办理入住上,同时又正直房地产销售淡季,此时降低推广力度,只要借入住一事在市场上造势,维持楼盘的平稳销售,同时顺利完成入住的办理。

 尾盘期(2006年4月—2006年5月)

本阶段前期销售的部分应该顺利完成入住,此时又迎来了房地产的强销期,此阶段以“奥运区域内成熟板楼”作为市场诉求点可以达到一招制敌的效果。在掀起一个销售高潮的同时,完成尾房阶段的销售任务,使项目顺利结案。

4.2各阶段媒体推广策略

 市场亮相及客户积累期

广告推广目的: 因项目在市场上没有明确的市场形象,我司将在12月份的广告推广上以整版强视觉冲击力的形式将项目推向市场。项目在市场明确亮相后1月份广告推广目的是在短期内大量累计潜在客户。2月份因进入市场销售淡季故媒体选择软文配合较强。软文的推广效果区别与其它广告,它可阅读性强可在字理间传达项目的优势和卖点。

广告诉求: 地域性优势明显、产品稀缺性、升值潜力。

 强销期

广告推广目的: 项目进入强销期后,推广也随即进入爆破性的阶段。媒体将以报广,杂志广告,网媒多方面全方位的形式,将项目带到一个销售热潮。

广告诉求: 产品分户式中央空调的独有性及项目私密性。高档现代的社区环境(楼体外力面,铝包木窗及社区园林 )。

 调整期

广告推广目的:在项目进入调整期后,将平面媒体的投放进进行小幅度下调,选择针对性较强的直投类媒体,从而保持稳定的销售速度。

广告诉求: 项目热销及地域市场成熟性的整合

 第二强销期

广告推广目的:根据不同项目的面市时间,有时可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内,增加平面媒体的投放力度,加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。

广告诉求: 金秋季节“一板尊天下”

 第二调整期

广告推广目的:根据不同项目的面市时间,有时可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内,增加平面媒体的投放力度,加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。

广告诉求: “现房入住私享豪邸”

 尾盘期

广告推广目的:项目进入现房销售,对于广告投入可较大程度的下调频率;进行持续性较强的促销活动,加大老业主带新客户的优惠力度。

4.3营销推广方面公关及促销活动

 2004年11月---- 2005年2月预热期

推广活动(一):媒体记者见面会

推广主旨:扩大项目知名度,在做市场准入前的预热同时,做客户的积累工作。

推广战略:软硬兼施

预计时间:2004年12月

为了迅速提升“北奥公馆”在房地产业内和市场上的知名度;引起潜在客户的关注,拟举办“北奥公馆媒体记者见面会”。记者见面会于2004年12月在项目现场或特定地点举行。

本次记者见面会将准备充分,安排周密,邀请京城主流媒体十余家,并达到共识:“北奥公馆”项目上市后将成为市场关注的焦点,必定会引起亚奥区域地产的新一轮住宅销售高潮。

记者见面会后,各大媒体对“北奥公馆”项目将进行集中报道,其间有包括《北京青年报》、《北京晚报》、《新浪网》等13家媒体,以及BTV---《置业二十一世纪》栏目等主流电视媒体都将对本项目进行及时报道。同期硬广的推出,必带来了一定规模的来电量和来访量,并且使本项目在北京地区甚至全国范围内初步具备了一定的知名度。

拟参与报道的媒体名单如:

《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《中国建设报中国楼市》、《精品购物指南》、《北京晨报》、《北京现代商报》、《名牌时报北京楼市》、《信报》、《京华时报》、《雅虎网》、《焦点网》、《新浪网》、《中国消费者报》等。

预计费用:1万元

推广活动(二):“逛样板,抽家电”

推广主旨:在推出样板间的黄金时期,尽快促进准客户的成交,提高销售速度。

推广战略:抛砖引玉

预计时间:2005年1月

2004年12月项目现房样板间施工和装修完成,并完全配备家电之时,对在规定时间(当月或1月)内,签订(大定不退)购房的客户以抽奖活动的形式,配送家具或家用电器。其目的是在前期有一定客户积累的前提下,配合现楼样板间的推出,再以媒体宣传的气氛烘托基础上,促进准客户的成交,提高项目的知名度和提高销售率。

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经济界专家断言,住,行,旅游消费的迅速增长,意味着消费结构升级开始进入"剧变期".据全国假日办统计,今年以休闲旅游方式度过春节的人,已经多达6329万人次,旅游消费总额290亿元,同比增长12.4%.消费对GDP增长的贡献率将不断上升,经济增长变将由此转型.

在适当控制投资增长速度的同时,进一步扩大消费需求,实现投资和消费的均衡增长.这已经成为国家宏观经济发展调节的方向.

欧洲老牌投资银行——法国巴黎百富勤公司研究提出将中国的中产阶级定义为:人均年收入为2.5——3万元,家庭年收入为7.5——10万元,受过高等教育,参与企业决策和管理,从事脑力劳动的专业技术人员及白领.符合上述标准的人数占中国总人口比例约为13.5%.按此标准测算,2002年中国的"中收阶层"家庭为5000万个,家庭平均年收入为7.5万元,家庭平均拥有31万元资产.而到2010年,以上数字则将翻番,即达到标准的家庭总数达1亿个,户均年收入为15万元,户均拥有资产达62万元.

这家机构的研究专家表示,随着中等收入阶层的崛起,中国消费率(消费占GDP的比率)将不断上升,从2002年的58%上升到2010年的65%,并于2020年达到71%,接近目前发达国家水平.他们还认为:1亿中收阶层家庭=潜力巨大的消费市场.

国家发改委发展规划司官员认为,消费结构升级只有与产业结构升级形成良性循环才能成为经济成长的结构性推动力.他认为今后数年我国消费结构升级与经济扩张将形成新的良性循环:城镇居民消费结构升级—带动房地产,汽车制造业等一批相关产业增长—提高经济活动的总量水平—促时农民进城和城市化—农民收入提高并在较低档次上形成消费需求—为现在加工产业,原材料工业和建筑业提供市场—国民经济进入扩张性的良性循环.

其实这样的良性循环从去年末以来已经越来越清晰地呈现出来.经济分析人士普遍认为,房地产,汽车,电子通讯和旅游4大行业将是消费升级的最大受益者.

我们按上述定义测算,长沙市的中收阶层应该至少在12.5万个家庭以上.如果再加上高收家庭,估计长沙的中高收家庭应该至少在15万个以上,按照我们调查和研究分析的结论是:中高收家庭至少每户有(或将有)两套房子,不管是两套住宅,还是一套住宅加一间商铺,或一套住宅加一套办公室.而且中高收阶层也逐渐成为炒作房产,置业投资的主力,一个家庭拥有和即将拥有三套房子成为一种暗藏的流行趋势.如果加上省内地市和外省进驻长沙的的中高收阶层购房消费群体,那么这一数据肯定还要增加许多.

统计还表明,2003年底我省居民私人轿车拥有量为9.22万辆,比上年增长38.1%,新登记入户的私家小车2.54万辆,占新入户轿车的72.7%."湖南制造"年产汽车4.38万辆.

毫无疑问,住宅,汽车,通讯成为2003年我省居民消费的三巨头.2004年肯定还会持续下去,并且增长可能更快.

l.项目策划的特征

美国哈怫企业管理丛书认为:"策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为."策划是以人类的实践活动为发展条件,以人类的智能创造为动力,随着人类的实践活动的逐步发展与 智能水平的超越发展起来的,策划水平直接体现了社会的发展水平.生产力的进步推动社会的发展,社会的发展同时必然要求策划也随之发展,而策划的发展又依托于人类智能创造的提高,社会越发展,人类的智能创造力越丰富,策划的水平也就越高.由此可见,社会的发展造就了策划的历史,策划是社会发展文明化的必然产物,必将随着人类文明的高度发展,走入科学策划阶段.

项目策划是一门新兴的策划学,是指以具体的项目活动为对象,体现一定的功利性,社会性,创造性,时效性的大型策划活动.

一,功利性

项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦.功利性也是项目策划要实现的目标,是策划的基本功能之一.项目策划的一个重要的作用,就是使策划主体更好地得到实际利益.

项目策划的主体有别,策划主题不一,策划的目标也随之有差异,即项目策划的功利性又分为长远之利,眼前之利,钱财之利,实物之利,发展之利,权利之利,享乐之利等等.在项目策划的实践中,应力求争取获得更多的功利.在进行策划创意,选择策划方法,创造策划谋略,制定策划方案时,要权衡考虑,功利性是项目策划活动的一个立足点,出发点,又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准,因此,一项创意策划必须具备功利性,在注意策划功利性的同时,还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调,策划创意即使再完美,如果策划之利低于策划投入,那么这个策划也不能称之为好的策划,甚至说它是失败的案例.

一年一度的"哈尔滨冰雪项目"策划,充分体现了项目策划的功利性.

哈尔滨在推出冰雪节的同时,以冰雪节为契机,又举办了冰雪交易会,与国内外客商进行贸易磋商,互通信息,取长补短,与外企和国内大型企业联手推动文化艺术体育活动的全面展开.展开全方位的促销攻势,向外商推销自己的产品,宣传优势产品,塑造企业文化形象.美国,日本,法国以及东南亚各国的厂商,以及全国四面八方的客户云集"冰城",促使成交额逐年上升.为期一周左右的第十届哈尔滨冰雪节交易会,成交额就达51亿多元.哈尔滨冰雪节吸引了广大港澳台地区的厂商及游客,为吸引投资,开发科技项目,促进旅游事业的发展作出了不可磨灭的贡献.90年代随着改革开放的东风,冰城人把享誉中华,名扬四海的冰雪项目变为了经济发展的催化剂,为黑土地的振兴,贡献着自己的力量.

哈尔滨冰雪项目策划实现了它的最基本的目的,因此,我们说它是成功的策划.

二,社会性

项目策划要依据国家,地区的具体实情来进行,它不仅注重本身的经济效益,更应关注它的社会效益,经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在,因此说,项目策划要体现一定的社会性,只有这样,才能为更多的受众所接受.

在项目策划的实践中,各种商业化的组织往往通过赞助体育比赛,赞助失学儿童,捐款协办大型文艺活动等等方式来构筑策划主题,塑造实体的社会形象.

例如"希望工程"项目策划在中华大地上掀起了救助失学儿童的浪潮,它以教育为己任,立足于社会,服务于社会,这一伟大项目充分的体现了社会性.

1969年3月,由共青团中央,中华全国青年联合会,中华全国学生联合会以及全国少先队工作委员会联合创办的中国青少年发展基金会在京成立.策划人徐永光绞尽脑汁,最后想出了"希望" 一词,便把这一活动策划成"希望工程".希望工程救助了成千上万个失学儿童,建起上万所"希望小学",为中国的儿童事业的发展,为中国教育事业的繁荣作出了卓越的贡献.这一活动由捐款 人直接与失学儿童-一结成对子,直接联系,使款项具体落实到个人身上,"希望工程"激起了港澳台地区的踊跃参加,内地更是爱心融汇成为汪洋,邓小平同志亲笔为"希望工程"提名,又默默地以一名老共产党员的身份捐助了3000元钱.一场场以"希望工程"为背景的演唱会,音乐会等文艺演出纷纷出台,"希望工程"具体落实到了每个人的行动上,在神州大地上,点燃了爱的火花,为失学儿童送出了光明,为中国的明天送去了希望.

"希望工程"项目策划不仅实现了它的功利性,而且在全社会中营造了一种爱的情感,树立了一种良好的社会风尚,可谓是典型的社会性的项目策划.

三,创造性

项目策划作为一门新兴的策划学,也应该具备策划学的共性--创造性.

新旧的更替.新者代替旧者的行为本身就是~种发展,因此策划要想达到策划客体的发展时,必须要有创造性的新思路,新创意,新策划.真正的策划应具备有创造性,"鹦鹉学舌,照葫芦画 瓢",照搬,模仿,抄袭别人固有的模式都不是真正的策划.《孙子兵法》中有言:"兵无常势,水无常形."策划应随具体情况而发生改变,需要创造性的思维,不能抱残守缺,因循守;日,要想不断地取胜,必须不断地创造新的方法.即使成功的模式,我们也不要生搬硬套,要善于依据客观变化了的条件来努力创新,只有这样,策划才能别具一格,与众不同,吸引人,打动人,更能取得成效.

提高策划的创造性,要从策划者的想象力与灵感思维入手,努力提高这两方面的能力.创造需要丰富的想象力,需要创造性的思维.著名的策划大师科维宣言:"我要做有意义的冒险,我要梦想,我要创造,我要失败,我也要成功……我不想效仿竞争者,我要改变整个游戏规则."提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识,没有渊博的文化知识,策划知识,广告知识……策划只能是无知者的呻吟.具备了扎实的理论知识,我们才能展开理想的翅膀,放飞智慧的火花,去畅想,去创造.创造性的思维方式,是一种高级的人脑活动过程,需要有广泛敏锐,深刻的觉察力,丰富传妙的想象力,活跃,丰富的灵感,渊博的知识底蕴,只有这样,才能把知识化成智慧,使之成为策划活动的智慧能源.创造性的思维,是策划活动创造性的基础,是策划生命力的体现,没有创造性的思维,项目策划活动的创造性就无从谈起,项目策划也即无踪无影.

四,时效性

中华民族历史文化渊远流长,博大精深,在人们的日常生活中,业已继承了许多传统文化遗产.我国传统节日众多,几乎每一个月都能排上一个节日.新中国成立后,为了提高人民的道德情操,尊师重教,规定了教师节;国家为了调动全民植树的积极性及提高全民的环境意识,特别规定了植树节.改革开放后,中西文化交流甚密,西方的某些节日也陆续传人我国,影响人们的日常生活行为,例如母亲节,圣诞节,请人节,愚人节等等.我国有56个民族,55个少数民族,各个民族的文化积淀,形成了各个民族的节目,例如泼水节,古尔邦节等.每个节日都有一个特定的时间,因此,我们在进行项目策划时,绝寻不能不根据传统习惯盲目策划.

五,退前性

一项策划活动的制作完成,必须预测未来行为的影响及其结果,必须对未来的各种发展,变化的趋势进行预测,必须对所策划的结果进行事前事后评估.项目策划的目的就是"双赢"策略,委 托策划方达到最佳满意,策划方获得用货币来衡量的思维成果,因此,策划方肩负着重要的任务,要想达到预期的目标,必须满足策划的超前性. 项目策划要具有超前性,必须经过深入的调查研究."没有调查,就没有发言权",同样,没有经过深入细致的调查研究,项目策划方案也无从说起.要使项目策划科学,准确,必须深入调查,占取大量真实全面的信息资料,必须对这些信息进行去粗取精,去伪存真,由表及里,分析其内在的本质. 超前性是项目策划的重要特性,在实践中运用得当,可以有力地引导将来的工作进程,达到策划的初衷.项目策划一定要具有超前性,没有超前性的策划不能认为是好策划.但策划追求超前 性,是以一定的条件为前提的,不能脱离现有的基础,提出毫无根据的凭空想象.项目策划一定要立足现实,面向未来,诉诸对象.既具有超前性,又具有创意的策划,一定会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致,实现策划的目的,实现策划活动的经济最大值.

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