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「蒙牛营业推广方案」蒙牛营业推广方案是什么

时间:2023-11-25 信途科技SEO资讯

信途科技今天给各位分享蒙牛营业推广方案的知识,其中也会对蒙牛营业推广方案是什么进行解释,如果能碰巧解决你现在面临的问题,别忘了关注和分享本站。

本文导读目录:

什么是销售促进,结合案例分析蒙牛采用了哪些销售促进工具

销售促进是指促进销售的行为和手段。有广义和狭义之分。广义的销售促进是指整体意义上的促销,狭义上则指促销组合中的营业推广促销手段。蒙牛采用了这些销售促进工具:

1、系列特色产品的推出,蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12~24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料,同时追求时尚,享受青春、自我、张扬也有点点羞涩,“酸酸甜甜”正符合其心理,可以充分调动她们的购买欲望,并使她们成为坚定的追随者、参与者。2005年,蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同,分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶,成功开拓了早晚饮奶这两个市场,受到了消费者的认可。

2、事件营销塑造品牌形象,2003年“神舟五号”飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑,并且将其垄断,无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了这次机会,让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。

市场营销案例分析:问蒙牛使用了哪些促销沟通手段

蒙牛的成功是市场营销中的典范。不管是“借鸡下蛋”还是“广告牌事件”,“申奥”“超级女声”,“航天员”----处处都是经典之作。

蒙牛IMC的策略和分析

1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分,就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”;定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12~24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料,同时追求时尚,享受青春、自我、张扬也有点点羞涩,“酸酸甜甜”正符合其心理,可以充分调动她们的购买欲望,并使她们成为坚定的追随者、参与者。2005年,蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同,分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶,成功开拓了早晚饮奶这两个市场,受到了消费者的认可。此外,蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白产品,是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用。根据这样的特性,蒙牛将其定位于高端品牌,以产品差异化避开低水平价格战,全力进军高端液体奶市场,充分挖掘了市场的细分潜能。

2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞”;在产品包装上又打出了“为民族企业争气,向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度,巧妙地攀龙附凤,一举提高了品牌知名度。而且,蒙牛这种“谦逊的态度”,获得了各方赞誉的口碑。2001年炎热的夏季,众人的目光都聚集在“申奥”事件上,奥运会历来是商机无限,刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机,打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万,打响在全国市场的第一炮。 2003年“神舟五号”飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑,并且将其垄断,无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了这次机会,让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功,蒙牛也一飞冲天,“蒙牛——举起你的右手,为中国航天喝彩”的口号,通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是,蒙牛不再是一包普通的牛奶,他肩负着中国人健康的使命,背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国……  2005年夏天,蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注,其创造的“注意力经济”成为业界的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌,属中高档奶产品系列。但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前,伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度,想要在此分得一杯羹存在很多困难,直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析,酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩,这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合,二者一拍即合。于是,蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权,并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等,充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时,在《超级女声》的主赛区长沙等地,蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近,蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳,看超级女声”等活动,有效的塑造了品牌的高端形象,使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告,为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。更为重要的是,伴随着超级女声的热播,酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌,提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。

3、迅速对市场做出反应非典初期,面对全社会的抢购风潮,蒙牛严禁分公司与经销商涨价,同时加大重疫区牛奶供给量,避免出现断货现象。非典中后期,根据乳品市场萧条状况,蒙牛走出超市,送货上门,同时加大广告播出密度,伴随消费者共度难关。同时,蒙牛还及时推出适销商品,由于当时水果进京受阻,蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度,作为替代商品,蒙牛果粒杯酸奶销量大增。针对当时消费者的恐慌心理。蒙牛重视提高产品品质可信度,确保产品安全,强化产品安全生产措施,工业园区实行全封闭管理,业务人员加强自我防护,确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。2004年底,有媒体文章报道,经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知,各乳制品企业购进 Snap系统 (抗生素检测设备之一)的情况如下:光明购进32套,伊利购进18套⋯⋯蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样,Snap系统只是其中的一种,蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻,蒙牛及时做出反应,邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统,有效遏止了这一新闻的负面影响。

4、营造长期客户关系蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通,消费者就会拂袖而去,而一旦关系成立,双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通,并达到双赢的境界。蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中,都考虑到消费者的回应,并从中寻找有用的信息,再根据受众的需求与潜在的欲望及时修正调整沟通计划,以实现信息的有效表达。蒙牛酸酸乳的推广中,蒙牛通过超级女生这次营销活动,利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通,及时的将信息进行反馈,体现了观众的意愿,观众感觉节目有互动性,有亲和力。蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应,很容易使广告的受众对产品产生亲切感。在宣传创新方面,蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看和 超级FANS 。这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提供下载。它们不仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味,同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超级女生评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性,营造了一个与消费者友好关系的氛围,还实现了企业与顾客的双向沟通,建立了与顾客的长期的链接,使顾客开始积极关注蒙牛的相关的信息,形成了企业与顾客之间的良性沟通循环.成功的企业产品要成为培训消费者的载体,成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。产品质量。产品包装,产品说明书,乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件,都可以加强消费者对产品的认识。为了做大市场,蒙牛人提出:“提倡全民喝奶,你不一定喝蒙牛奶,只要喝奶就行。为了引导消费者饮奶,蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟。歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然,提倡全民喝奶对消费者是有利的,而这个观点对蒙牛更加有利,形成双赢。

蒙牛IMC策略的启示

1、加大产品创新保持企业核心竞争力企业的营销计划需要优秀产品的支持,产品是企业获得消费者青睐的基础,离开了卓越的产品,企业再完美的营销计划也只能是无本之木、无源之水。企业应加大产品创新力度,用创新的观念引领创新的思维,再用创新的思维创造出创新的产品,从而努力培育自己的核心能力,以实现企业资源的最优化。

2 、借势谋势提高品牌知名度借势指的是企业及时抓住广受关注的事件,如社会新闻、明星、体育事件等,进行相关营销策划,将自己的品牌、产品或服务与热门事件联系起来,达到借力发力的传播效果,使自己的产品或服务被广为传播,从而迅速提高知名度。谋势指的是企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体,公众和消费者的兴趣与关注,扩大自身影响。企业利用借势、谋势的手法,来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提升企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务。这种方式不但成本低、影响大、见效快,还可以“花小钱办大事”,甚至能够产生轰动效应,为提高品牌知名度做出巨大的贡献。

3、建立良好的公共关系企业要运用关系营销,搞好与消费者、政府、社区、投资者、媒体等等的关系,注重营销的各关系方利益,在营销活动中重视公共关系,政治权力,忠诚地履行自己对各关系方的诺言,使企业形成稳定的顾客群,培养顾客满意度,为企业提供稳定的收入,夯实企业发展的基础。这样不但有利于企业不断提高竞争力,使企业能够跟随市场变化,不断开发新产品,满足顾客需求,还能使企业树立良好的形象,培养顾客和关系各方的忠诚与信赖,有利于企业的长期发展。

4、创造持久的整合优势一个企业的长期成功取决于持久的竞争优势,它可以在产品、服务、技术和市场方面具有领先竞争对手的优势,但要保持这种优势并不是容易的事情,因为这种优势会因竞争对手的模仿而减弱。企业要把优势持久地保持下去,就需要对其加以整合。整合优势能否持久取决于两个方面:一是企业有能力以低成本将其保持下去;二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。因此要做到优势的持久化,企业必须将优势整合以防止资源的浪费,获得成本的最低化。另外,企业要树立这样一种观点,那就是创造顾客比开发产品更重要,消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展,给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意。只有这样,才能真正创造持久性的整合优势。如前面所讨论的,蒙牛之所以能在奶产品行业以迅猛的速度发展壮大,最值得一提地就是它很清楚自己的优势所在,也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新和改革,提升这些优势的力度,让竞争对手可以模仿但无法超越。

希望对你有帮助

如果你是蒙牛的推销人员,要如何占领推销市场?

杠杆借力营销与其说是一种营销方式,不如说是一种人生态度更为贴切。现在分工极为明确,单打独斗的大侠时代已经结束,任何想凭一已之力来改变的想法都是空中楼阁。我们必须与他人合作,才能获得前进的力量。

合作杠杆具有非常可怕的力量,远远超过你的想像。如果你曾经与他人合作但并没有达到你所期望的效果,那么最大可能的原因是,你还没有真正掌握杠杆的真谛:给予。

有关杠杆借力的生意故事,非常多。但近现代来,牛根生可以说是一个代表,将之运用得炉火纯青,出神入化。相信大家都知道蒙牛,这是一家牛奶公司。但你可能不知道这家公司的成长史。

相信大家都知道蒙牛,这是一家牛奶制品公司。但你可能不知道这家公司的成长史。牛根生的蒙牛案例,是一个从头到脚都在运用杠杆的企业历史。这是一头牛,却跑出了火箭速度。

蒙牛营销案例分析,如何通过六大杠杆借力营销,做到千亿规模

下面让我们一起来分享他的故事:

第一步:刚开始时,牛根生没有钱,只有100万元现金,要进入乳业几乎不可能。怎么办?找老朋友投资,5个月后获得了1000多万元;这是资金杠杆。

第二步:有了点钱怎么办?没有钱的时候,大家的思路都是一样的:要么找人投钱,要么找人借钱。可是,接着有了钱的时候,牛根生开始显示出与大家不一样的思维了。

这笔钱怎么用?按照一般企业的思路,首先建厂房,进设备,生产产品,然后打广告,做促销,产品有了知名度,才能有市场。牛根生一算,如果这么去做,这笔钱恐怕连建厂房、进设备都不够。等产品出来了,哪里还有钱去开发市场。

他提出逆向经营的思路:“先建市场,再建工厂”。

他说,企业不惜血本地建起了厂房,引进了设备,设备投放之日起,设备的折旧就开始了,而且大量的资金被消耗在固定资产投资中,企业再也没有资金去搞经营。牛根生的计划是把有限的资金用于市场的推广中,然后把全国的工厂划变成自己的加工车间。

杠杆借力,要把力气用到最关键的地方。这是关键。生意的成败关键在于营销。

第三步:“蒙牛乳业,向伊利学习,创内蒙古乳业第二品牌”。

这是蒙牛在呼和浩特城市打出的广告语,几乎在一夜之间,许多人都知道了“蒙牛”。这也是很有效的杠杆借力。在当时伊利是大品牌,是中国乳业第一把交椅,默默无闻的蒙牛借助伊利一下子成为第二品牌。这叫做品牌杠杆。

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这是不是烟雾弹,明眼人一看就明白。这样将蒙牛与伊利绑在一起,既可利用伊利的知名度,无形中提升了蒙牛的品牌。同时双方利益共享,伊利这个行业老大任何报复性的市场手段都可能造成一荣俱荣,一损俱损。

第四步:在狂炒蒙牛品牌的同时,他与中国营养学会联合开发了系列新产品,然后与乳品厂合作,以投入品牌、技术、配方,采用托管、承包、租赁、委托生产等形式,将所有产品都打上“蒙牛”商标。

他到处找合作伙伴,但是他的合作是有底线的,他只对其设备及人员进行使用和支配,但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有,牛根生只是利用这些资源,用自己的管理,自己的品牌,使得双方互惠互利。对这种合作模式,牛根生自己称之为“虚拟联合”。

其实,这是一个空手套白狼的策略。很快他在包头找了一家生产冰淇淋产品的工厂,短期内“蒙牛”冰淇淋就隆重上市了。

当牛根生了解到拥有中国最大奶源基地的黑龙江省有一家美国独资企业,因经营管理不善,效益很差时,就带了7个精兵强将去把这个企业托管了。结果,这个企业成为了“蒙牛”牛奶的诞生地,第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这个企业完成的。牛根生不仅没有给这家企业投资,他们8个人一起还每年从这个企业拿到47万元的薪金。

你发现没有?如果想要完美运用借力杠杆,首要一个心态是“合作”,而不是“占有”。很多人无法理解这个思维,因为他们担心对方会占便宜,所以他们在合作时,首先考虑的第一点是:“我怎么样防止被对方占便宜?我怎么样,控制占有对方?”,而不是:“我怎么做,对方才能获得最大的好处?”。

第五步:牛根生无疑是杠杆运作高手,他的每一步,他的每个思维,都是在借力使力。

蒙牛将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。

众所周知,生产冰淇淋和奶制品必须要有许多奶站的支持,国内许多企业的传统做法是自己花钱建奶站,而建一个奶站需要40万元。

牛根生则充分利用当地资源,只需4万元就能建一个奶站。他看到在每一个自然村庄和每一个养牛区,总是存在着两类人:一是有钱的,一是有权的。

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那么,如果让钱和权结合起来,给他们以合理的利益回报,建立一个奶站,然后再为自己的企业供货,不是等于自己没投资干受益吗?而且,因为奶站是当地人自己出钱建的,自然尽心尽力,质量、数量都有保证。就这样蒙牛巧妙运用地方闲散资金建起自己的奶站。而各地有钱和有权的人有了稳定的收购渠道,利益得到保障,也乐于此道。

就这样,打着蒙牛标志的运奶车有500多辆,但这些车没有一辆是蒙牛自己购买的,全部由民间资金购买。对于运奶车,牛根生的账可是算得很清,每辆车10万元,500辆车需要5000万的投资,再加上司机工资、管理费用、汽车油费、维修费用等等,是一笔不小的支出。

蒙牛的主营是奶,而不是车,车的事情完全可以交给社会力量。一般车主买来运奶车,刚上蒙牛的统一标识,同时也获得了一份稳定的运奶合同,2、3年就能收回成本。像这样,不在蒙牛“体内”,却为蒙牛所用的资本达数亿元。

再次强调一下,运用合作杠杆的效用如何,一定要先从对方的角度考虑,通过合作,对方能够获得什么样的好处?最好而且最有效的合作杠杆是:利用对方的闲置资源。

第六步:上市

一个业绩良好的公司为什么要上市呢?因为通过上市,本来一块钱的资产,能当10元卖以上,所以很多人都愿意上市。这是最有力的资金杠杆,而且品牌价值能提高数倍。

总结:如果你想真正懂得如何利用杠杆借力,详细研究一下牛根生时代的蒙牛案例,一定受益非浅,这绝对是生意思维的巨大突破。

蒙牛2011营销推广策划方案.怎么做

详细的网络营销策划书推荐网络营销策划书六.营销战略:(主要从4p分析)(一)目标市场:1.要确定目标市场,就得先进行目标市场的细分。因目标市场细分有其重要的作用:有利于分析市场,开掘新市场;有利于集中使用公司资源,取得最佳营销效果;有利于制定和调整营销方案,增强公司应变能力。2.市场细分的原则:(1)可衡量性:表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度;(2)实效性:目标市场的容易即获取性得公司进行开发程度;(3)可接近性:能有效地集中力量接近目标市场并有效地为之服务的程度;(4)反应率:不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度;(5)稳定性:细分市场必须在一定时期内保持相对稳定,以便公司制定较长期的营销策略,有效的开拓并占领该目标市场,获取预期收益。3.市场细分的一般方法:(根据细分程度的不同)(1)完全细分;(2)按一个影响需求因素细分;(3)按两个以上影响因素需求细分。4.目标市场的评估:(1)细分市场的规模和增长程度;(2)细分市场的结构吸引力;(3)公司的目标和资源。5.目标市场范围策略:(1)密集单一市场:只选择一个细分市场集中营销的策略;(2)有选择的专门化:选择若干个细分市场,再进行专门化,但这些市场必须能使公司能获得利润;(3)市场专门化:公司集中生产某一市场所需要的各种产品策略;(4)产品专门化:公司在几种产品中,专门生产一种适合各种顾客需求的产品策略;(5)完全市场覆盖:公司用各种产品满足各种顾客群体的需要。6.目标市场进入策略:(1)无差异营销策略:公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场,只推出一种产品并只使用一套营销组合策略;(2)差异营销策略:公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花样,品种,或制定不同的营销计划和法,以适应不同顾客的不同需求;(3)集中营销策略:公司集中力量于某一细分市场上,实行专门化生产和经营,以获取较高的市场占有率。7.公司从分析中选择无差异营销策略,向整个社会的整个花卉市场有需求的顾客销售公司产品。(二)市场定位:在确定目标市场后,使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的形象,我们进行了目标市场的定位。1.市场定位的依据:(1)产品实体差异化:主要是关注产品实际的,看得见的,可感觉到的差别,这是顾客理解和认同定位诉求的基石,出发点依然是顾客的心理需求。(2)服务差异化:就是附加产品的差别化。服务是软性的,好与坏的标准难以确定。但公司可以从送货服务,顾客培训服务,咨询服务等方面寻求与竞争者的差异;(3)形象差异化:在市场上,当实体产品以及附加产品都相似时,公司可树立独特的形象,以显示与竞争者的不同;(4)人员差异化:公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工,来赢得强大的竞争优势。2.市场定位的策略:(1)比附定位:就是比拟名牌,攀附名牌来给自己的产品定位,借名牌之光而使自己的品牌生辉;(2)属性定位:根据特定的产品属性来定位;(3)利益定位:根据产品所能满足的需求或所提供得利益,解决问题的程度来定位;(4)与竞争者划定界限的定位:与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分,给自己的产品定一个相反的位置;(5)市场空挡定位:寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置,使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。(6)质量价格定位:结合对照质量价格来定位。3.公司根据市场定位的选择方法,制定了公司市场定位的策略:属性定位,利益定位,市场空挡定位和质量价格定位四中定位策略相结合。(三)产品:产品是完成市场销售的基础,产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策对企业成败关系重大。1.就目前:公司着重开发和推广核心产品;然后在此基础上增加产品的样式,改善包装等的形式产品;从消费者的角度以满足它们的消费需求开发期望产品,形成个性订购消费;最后根据消费者的购买特性,出售与鲜花相关的产品,如:礼品生日蛋糕等。2.产品生命周期各阶段的市场营销策略:(1)介绍期:公司采用缓慢渗透策略,以低价和低促销水平推出新产品。可以使市场迅速接受公司的产品,同时也能实现较多的利润。(2)成长期:公司主要是改善产品质量(服务鲜花品种等),包装以适应市场需要;开辟新的销售渠道,扩大商业网点;改变广告宣传的目的。由投入期的以建立和提高产品知名度转为以说服消费者接受和购买产品。(3)成熟期:公司将扩大市场,进军外省的市场,并进一步改善产品及其附加产品。(4)衰退期:(由于鲜花是人们生活相关的消费品,它的实效性很长,公司暂不考虑)3.商标:商标代表着一个公司的形象,为此我们在我们的产品(包装长期产品)上印制公司的商标,以提高公司知名度。公司的商标将自行设计,具体采用图形和文字相结合形成单一商标。(请参看网站)4.包装:公司以简单,富有公司特色的包装来包装产品,主要是美化产品和便于消费者携带。5.品牌:公司的推广的品牌有以下二种:文字:成信花园域名:(四)定价:产品价格受到诸多因素的影响,包括内部因素(企业的营销目标,营销组合策略,成本和定价组织),还有外部因素(市场和需求的性质,竞争和其他环境因素)。销售价格制定依据主要有以下三种,见图:上图主要针对的是传统的定价方法,适合于店面方式销售的定价。而网络营销的价格就必须要具有绝对的诱惑力,人们才更容易进行网络消费,并且网络营销比传统营销方式更节约资金人力等,因而网络销售不能单单根据以上的定价方法,还要结合以下的定价方法:在确定定价方法之后,还要综合产品销售成本的构成来最终确定产品价格。本公司主要是从种花商人那购买鲜花,然后经过包装等加工出售给客户。所以,公司的产品销售成本主要有:鲜花的原始价格,运费,包装加工费,送花费用;还应包括店面,人力,网络运营等其他成本开支在考虑以上二种因素后,最终决定产品的价格:在公司刚成立时可以实行略高于成本的低价策略,以吸引顾客;在公司进入良性发展后,可以结合特价销售,免费销售以及定制价格,拍卖定价等方式进行产品的推广。在价格上和网上消费上形成不同于其他公司的定价形式,使顾客有购物的新鲜感和乐趣,让他们认为得到了实惠,更能打动他们在我们公司购物的信心。(五)分销渠道:一个网络分销系统是企业关键性的外部资源,对于大量从事网络分销活动的企业以及它们为之服务的特定市场而言,网络分销系统代表重要的公司义务的承诺。所以,本公司旨在建立完善的产品分销渠道。1.其重要性可以从它的功能来说:a.连接产销b.反馈信息c.促进销售d.承担风险e.融通资金。传统的分销渠道:企业——消费者企业——零售商——消费者企业——批发商——零售商——消费者企业——代理商——批发商——零售商——消费者2.网络分销渠道是公司的重要发展部分,就网络分销渠道来分析,它包括:a.网络直销:生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。可以具体通过建立自己公司的网站,由专门的网络管理员处理有关产品的销售事务;或者委托信息服务商在其网站发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。网络直销有许多优点:能够促进产需直接见面;对买卖双方都会产生直接的经济利益;营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销活动;可以使企业能够及时了解用户对产品的意见,要求和建议,改善企业经营管理。b.网络间接销售:可以克服网络直销的缺点,中介机构成为买卖双方的联系通道,发展前景很好。c.双道法:企业同时使用直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。3.综上,本公司将采用双道法进行网络直接销售。在发展的基础上,寻求电子中间商和代理商,以发展分销渠道的多样性。(六)物流渠道:1.在公司建立起分销渠道后,把产品传到顾客的手中就要有完善的物流渠道。保证物流渠道的自动化,网络化,信息化,智能化和柔性化,建立适合公司的物流渠道。就公司状况,我们采用物流分层结构和直接结构组合的策略。具体流程请参看流程图示:2.在物流渠道的模式上,我们采用外包物流和自营物流相结合。利用专业的第三方物流服务,可以降低公司物流成本,提高运作效率,可以把物流所要花的资金用在改善服务质量和发展新业务上来。对那些有特殊要求的客户可以由公司出面进行送货到门。3.具体的网络营销物流解决方案:订单由网站生成,产品由物流企业完成。具体如下:(七)销售队伍:1.销售队伍规模:公司现在规模较小,拥有x个店面和一个和店面相配合的网站。根据工作量和产出百分比,就有关人员数设计为:店面工作人员网站技术人员X人X人2.销售人员的激励:(1)销售定额:规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定,然后把报酬与定额完成情况挂钩;(2)佣金制度:按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式:送礼奖金销售竞赛旅游等变相地给相关员工,以激励他们为公司多作贡献。3.销售人员的绩效评估:要对销售人员进行激励,就必须建立在他们为公司所做的贡献上来看。评估他们的业绩,以便对他们实行差别激励,对公司和员工都是公平的。4.本公司评估业绩主要采用以下二种方式相结合的方法:(1)将各个销售人员的绩效进行比较排队。绩效包括多方面,如:销售潜力工作量促销组合净利润等;(2)把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。可以从产品销售额定额百分比访问次数平均客户数等方面进行比较。(八)服务:公司从以下四方面建设服务平台:1.实施员工满意制度,对员工进行培训:使他们掌握处理顾客关系的知识和技能,提高解决顾客问题的能力;2.提供良好的资讯和个性服务:利用信息平台及时的处理顾客反馈的问题,以及满足他们个性的需求;3.建立服务质量信息系统,改进服务流程:通过多种途径和方法收集,分类,整理和传递服务质量信息。这些途径包括:顾客,员工和竞争者调查,顾客员工交流,电子邮件,BBS等;4.及时修复服务缺陷:对于产品,服务员工的素质缺陷或现行服务体制不完善等及时的发现和修复,解决公司存在的各种问题。(九)广告:广告在营销战略中占据着重要的地位,选择适合本公司广告方案尤为重要。1.广告目标:(不同发展时期广告目标有所不同)(1).在投入期时采用通志广告(向消费者介绍公司的产品,告诉消费者公司产品的价格质量和售后服务等。并纠正消费者对产品的误会,减少他们的顾虑,树立公司形象和产品形象),以促使消费者对公司初步需求的产生;(2).在成长期采用劝说广告,劝导消费者购买公司的产品,突出产品特色,介绍产品优于其他同类产品之处,处使消费者形成品牌偏好;(3).在成熟期采用提示广告,提示消费者购买。2.广告预算:(1)市场份额:在鲜花销售产业领域,我们已占有一定的市场份额;(2)广告的频度:我们已经使用投放了一些广告,预算费用交高;(3)产品特性:我们的新产品具有独到性,所以宣传具有优越性。3.广告信息:(1).经过公司全体员工的讨论,提出公司的广告信息表达口号为:成信学子诚信为本。(2).信息评估:在公司针对产品市场和公司服务对象的基础上,提出广告语:成信学子诚信为本。既说明了公司的主要消费者,又体现了公司的企业文化:诚信。不仅有亲切感,还突出现代社会所需要的公司形象。4.广告媒介:为了达到广告目标,并结合公司的具体情况,公司在以后的发展中,将采用以下广告媒介以及具体形式:(1)互联网广告:互联网广告有着比传统广告的优点(价格低廉收费合理广告效果更及时更客观更广泛),所以是公司主要的广告宣传手段。a.旗帜广告:采用486*60像素的gif图片,如公司网站的logo,投放在与公司产品相关的网站中;c.弹出式广告:采用图片弹出式广告,可以大量的投放在著名的网站中;d.赞助式广告:和其他相关网站联合举活动,投放少量的资金,要求合作者为公司提供宣传平台。网络广告形式吸引网民点击的比率:•游动式广告:40.7%•横幅式广告:31.2%•插页式广告:9.8%•邮件式广告:6.2%•按钮式广告:7.9%•文字式广告:4.2%(2)传统广告:a.传统广告在人们眼中还处于重要的地位,也是人们生活身边的容易接受的广告形式。他和互联网广告互相补充,因此进行一些传统广告的宣传是很有必要的。但具体的投放时间和投放资金规模则视情况而定。着眼于公司的目标群体,在学校的报刊和广播中进行投放,在取得一定的良好效益后,可以进一步在成都的媒体中投放,形成一个圆,不断地向四州扩散。(3)其他广告:在以上的广告投放后,结合实际市场环境,可以灵活的增加其他广告形式。5.广告效果评估:(1)通过服务器端的访问统计软件随时进行监测:利用统计软件生成报表,公司就可以很方便的了解什么时候有多少人访问国广告页面,有多少人通过广告直接进入到公司网站的;(2)通过察看客户反馈量:从form提交量和email在广告投放后是否大量增加,来判断广告投放效果。通过上面的效果评估方案得到广告投放的效果,对于那些没有实际收效的广告要果断的退出,对于那些投放效果良好的广告要么保持或增加投放。在有必要时可以投放备选广告方案。(十)促销:公司的促销方式主要分为两种:人员推销和非人员推销,并且在公司发展的不同时期有重点的采用具体的促销方式。本公司主要从事的是鲜花礼品的销售,属于生活资料生产经营的企业。根据促销组合的推广影响因素,公司主要运用拉式策略,重点放在广告上,其次是营业推广,然后是人员推销,最后是公共关系。针对公司刚刚成立不久,在资金,人力等方面都面临着困难。因此,在公司的投入期主要以广告和适当的人员推销为主,使公众认识和了解公司的产品和服务目的,基本的在消费者心里树立公司的企业形象,使一定数量的消费者能在公司购买产品并利用他们对本公司良好服务态度宣传公司。具体促销方式组合如下表:公司在不同时期的促销目标和组合产品生命周期促销目标主要促销方式投入期认识了解产品广告适当的人员推广成长期增进兴趣和偏好广告公共关系成熟期创造和保持竞争优势保持和扩大市场占有率广告公共关系营业推广衰退期促成信任,提醒购买营业推广为主,铺以广告如果在投入期能按照促销方案顺利进行,以后的促销就能有保障,公司一定能取得销售量的长足提高,抢占市场占有率,使公司得到更大得利益。(十一)RD(产品完善与新产品开发举措):在当今社会,经济社会飞速得发展,给新产品的开发和产品的完善带来了很大的难度。为此,公司着眼于本市场的热点,着重于产品品种的完善,引进我国没有的又有特殊价值的鲜花产品。与种花客户联合培养花种,并增大这方面的投入。(十二)市场调研:1.公司市场调研采取的手段:(1)询问调研:在顾客与销售人员进行产品交易的同时,销售人员可以礼貌的与顾客交流,询问一些有关产品和服务以及顾客的认知等问题;或通过网站的BBS留言,email等电子手段进行调查;(2)观察调研:销售人员在销售商品的同时,观察消费者的购买习惯,购买行为已取得资料;(3)调查问卷:在一定时期发放问卷,以收集没有在本公司购买过商品的人为什么没有选择公司的产品。2.在确定具体的调研手段后,公司具体制定了调研的步骤:(1)预备调研阶段:包括初步情况分析和非正式调研二项内容,一边以便明确调研目标;(2)正式调研阶段:收集一手和各种二手资料;设计调研表格,让被调查者填写;抽样设计,抽取一部分推算总体情况;实地搜查资料;(3)结果处理阶段:主要是整理分析资料,用统计的方法得出调查结果,提出调查报告和追踪报告采纳程度和实施效果。(十三)公共关系:公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段,但不仅仅限于促销。发展良好的公共关系也是我们公司的又以目的。1.公司作了如下公共关系决策:(1)公关目标:成信花园,诚信交易;(2)公关活动:a.利用新闻媒体向社会大众介绍公司和产品;b.加强与公司外部组织的联系,得到他们的支持;c.举专题活动,扩大公司影响。如有关花卉的知识有奖比赛等;d.参与公益活动,展现公司风貌和改善人际关系;e.建设公司文化,提高公司职员素质,活跃公司文化氛围,美化公司环境等。2.评估公关效果:主要方法是计算宣传报道在媒体上的显露次数和时间。八.行动方案:(用表格方式加以说明)时间具体营销活动备注2004.11建立公司活动地点,招收员工和初级产品的来源建立公司2004.12建立公司电子商务网络并取得公司域名等电子商务网络建设2005.1进行各种广告投放,宣传2005.2进行产品营销推广,建立完善的物流体系不定期进行公共关系营销战略2006寻求合作者,连锁分店2007制定新的战略和新产品的开发注:营销活动略十一.方案调整:以上的整个方案实施过程中,难免会出现营销战略计划与现实情况脱节的地方。为了避免和减少未知的损失,有必要在出现问题的情况下进行方案的及时调整。下面就具体情况详细说明调整的方案:1.在定位方面:针对公司的不断发展,可以从原来的成信学子扩展到整个国内消费者,面向中上等的消费者,提供更完备,更好的服务;2.在产品方面:提高产品的档次,以及增加产品的种类;引进并且是消费者需要的附加产品;3.在定价方面:从原来的低价销售过渡到中等销售价格,并可以变相地给予消费者以实惠;4.在分销方面:可以转变公司角色,成为其他销售公司和客户的纽带,在其中收取中间服务费;同时完善本公司的多种销售渠道,创新销售渠道的规则和方式;5.在销售队伍方面:业务的发展要求的营销人员,并加大他们业务能力的培养;增加激励措施,引进有能力的网络营销人员;6.在服务方面:建立更加完善的售后服务和面对面的销售服务,及时的解决客户的问题和各种争议,提供更好的服务;7.在广告方面:随着网络的发展,有的人会进行网络消费,在以后的广告投放中,加大互联网广告的投放,逐步减少传统广告业务的比例。并增加互联网广告的形式,以适应不同年龄段的消费者;8.在促销方面:增加促销的形式,如:限量抢购零价格产品买一送一等促销手段;9.在其他的方面:根据具体情况而定。当然,调整要根据具体的环境而定,如果在有必要进行调整的时候,现状又发生了未知的变化,那么就没有必要再按照以上调整方案进行。就得再根据具体市场环境作好方案设计,以保证整个营销计划的顺利进行,使本公司得到更高的社会经济利益。网络消费者分析:(一)网络环境下消费者行为的转变:1.消费者消费个性回归2.消费的主动性增强3.消费者直接参与生产和流通的全过程4.消费者选择的理性化5.时间上现货、期货市场并举6.价格仍是影响消费的重要因素7.追求消费过程中的方便和享受(二)总体特征:1.很年轻:网络消费者年龄从1995年开始略有增加,至今为33岁;女性用户继续增加,并且大多是现代年轻人;2.很富裕,有知识:第五次调查结果表明,网络消费者平均年薪为59000美元,并有的计算机人士加入网络。目前,网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多,为31.4%;教育界用户占第二,为23.7%;3.很有理想:大多数用户认为他们是民主人士;4.很注重自我:他们都各自有一些独特的,不同于他人的喜好;5.头脑冷静,擅长理性分析;6.对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色;7.好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征;8.网络消费者的品位越来越高;9.网络消费者的价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。(三)网上消费者的5W1H分析模型:WHO——网民及网上购物者年龄/性别/受教育的程度/收入水平/行业分布WHY——上网目的及网上购物理由WHAT——信息内容及商品和服务WHEN——上网时间及配送WHERE——上网地点及网站选择HOW——上网方式及网上支付(四)消费者市场的类型:1、男性消费市场2、中青年消费者市场3、中等收入阶层市场4、具有较高文化层次的职业层市场5、不愿意面对售货员的顾客市场就目前,网络商面临的挑战是如何吸引的网民,并努力将网站访问者变为消费者。(五)消费者的购买动机:1.网络消费者的动机是指在网络购买活动中,驱使网络消费者生产购买行为的某些内在的驱动力;2.对公司促销部门来说,通过了解消费者的动机,就能有依据的说明和预测消费者的行为,采取相应的促销手段;对于网络促销来说,动机研究更重要;3.网络消费者的动机可分为:需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求,包括低级的和高级的需求而引起的购买动机,后者是由于人们的认识,感情,意志等心理过程引起的购买动机。(六)消费者的需求动机:1.传统需求层次理论在网络需求分析中的应用:主要有:生理的;安全的;社交的;尊重的;自我实现的的需求。对于多数人来说,实际生活中的需求是多层次的,如下图说明:2.现代虚拟社会中消费者的新需求:这种需求是人们希望满足虚拟环境下三中基本需要:兴趣、聚集和交易。设计的网站要从调动顾客兴趣着手,利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体,通过完善的检索手段和通讯设计充分交流信息,最后达到扩大销售的目的。(七)消费者的心理动机:1.理智动机:众多网络购买者大多是中青年,具有较高的分析判断能力;2.感情动机:是由于人的情绪和感情所引起的购买动机;3.惠顾动机:这是基于理智经验和感情上的,对特定网站,图表广告,商品产生特殊的信任与偏好而习惯地前往访问并购买的一种动机。(八)网络消费需求的特点:1.网络消费仍然具有层次性:网络消费本身是一种高级的消费形式,但就其消费内容来说,仍然可以分为由低级到高级的不同层次;2.网络消费者的需求具有明显的差异性:网络消费者来自世界各地,国别不同,民族不同,信仰不同,生活方式也不同,因而产生了明显的需求差异性。所以公司必须在整个生产过程中,从产品的构思,设计,制造,到产品的包装,运输,销售,认真思考这种差异性,并针对不同的消费者的特点,采取有针对性的方法和措施。3.网络消费者的需求具有交叉性:在网络消费中,各个层次的消费不是相互排斥的,而是具有紧密的联系,需求之间广泛存在交叉的现象。4.网络消费需求的超前性和可诱导性:网络冲浪者大都具有超前意识,他们对新事物反应灵敏,接受速度很快。从事网络营销的企业应当充分发挥自身的优势,采用多种促销方法,启示,刺激网络消费者的新的需求,唤起他们的购买兴趣,诱导他们将潜在的需求转变为现实的需求。(九)网络消费者的消费特点1.地域特点:以经济、文化、政治等中心城市为主2.文化特点:以大学、大专、中专文化程度为主3.职业特点:专业技术人员,学生,事员,商业/服务业人员,国家行政管理人员,生产/运输设备操作人员,无业人员,军人,农林牧副渔水利业生产人员4.年龄特点:35岁以下5.性格特点:注重自我,要求独特;头脑冷静,擅长分析;兴趣广泛,追求新鲜;争强好胜,缺乏耐心。6.性别特点:男性达到67%7.收入特点:中等偏上收入家庭4000元/月以上(十)影响消费者购买的主要因素:1.节省时间:46.7%2.操作方便:44.2%3.节约费用:33.4%4.出于好奇,有趣:32.6%5.寻找稀有商品:29.7%“节省时间”(46.7%)和“操作方便”(44.2%)仍然是网民进行网络购物的主要原因。从网民进行网络购物的原因可以看出,就某些特定的产品而言,与传统的店面购物的方式相比,网络购物更加方便、快捷、实惠且充满乐趣,这些特点已得到越来越多的网民的认同。(十一)网络消费者购买行为类型:介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异很大复杂的购买行为寻求品种的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为(十二)网民一般采取的付款方式:1.货到付款(现金结算):37.7%2.邮局汇款:25.3%3.网上支付:15.3%4.信用卡(或储蓄卡):14.0%5.EMS、快递代收货款:2.0%6.银行汇款:4.1%7.银行存折账户划付:1.6%(十三)网民认为目前网上交易存在的最大问题:1.安全性得不到保障:33.4%2.产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障:33.0%3.付款不方便:11.5%4.送货耗时、渠道不畅:8.7%5.价格不够诱人:6.6%6.网上提供的信息不可靠:6.0%7.其它:0.8%与传统的销售方式相同,信誉和服务仍然是B2C电子商务网站需要恪守的原则。

求:浅论蒙牛公司的市场营销策划方案

2005年2月24日,国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布,双方将共同打造 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这意味着2004年内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动——“超级女声”,再度卷土重来。据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示,该活动在湖南卫视播出时,同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二名。在各大电视媒体上,蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片;蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站,进行互动宣传;在赛区超市场外,“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动,比任何一场商业路演都更为火爆;在超市场内,“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动,堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页,连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。 这是一次典型的整合营销传播事件。蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争,推出“蒙牛酸酸乳”系列新品时,不遗余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌,这一品牌定位于青少年消费群,塑造年轻而又充满活力的品牌形象。家庭消费价格是绝对重要的因素之一,所以纯牛奶市场一直以来价格战不断,而青少年消费价格因素并非是第一位的,而且潜在市场也非常庞大,这也蒙牛花巨资打造“蒙牛酸酸乳”品牌,进行本次整合营销传播活动的原因。 “超级女声”是一档大众娱乐选秀节目,曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”,在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高,在音乐选秀的外壳下,加大大众娱乐的力度,主持人汪涵也是当今最具人气的娱乐节目主持人,获得“2004中国电视节目榜” “最佳娱乐节目主持人”殊荣。蒙牛酸酸乳如何契合“超级女声”,获得最佳的品牌传播效果和销量? 首先,“蒙牛酸酸乳”品牌定位为年轻而又有活力的,目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众,“蒙牛酸酸乳”活动的意义在于展示自信的我,享受过程的酸酸甜甜,代表着新一代女生新的时尚和面貌。“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众,有着同样的品牌诉求,这是整合营销传播的关键。 其次,“蒙牛酸酸乳”通过找2004年超级女声前三名张含韵代言,更加贴近“超级女声”的受众,成为整个整合营销传播的关键点。张含韵不是明星,只是一位四川德阳的16岁女生,但通过“超级女声”选秀及“蒙牛酸酸乳”代言后,她成为大众关注的焦点,张含韵非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象,这也是蒙牛作为事件营销高手做出的明智选择。 再次,“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致,把消费者的关注度集中到一点,消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动,想到张含韵这个“超级女生”的。 “酸酸甜甜就是我!”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语,作为整合营销传播“speak with one voice”中的“one voice”,的确契合这一理论的核心思想,整个“蒙牛酸酸乳超级女声”营销传播事件也是近年来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次,但是就整个市场营销活动而言,美中不足也有几点: 一、 产品的铺市率不高。再好的市场推广活动都必须要靠拉动终端零售为主要目的,而提高终端零售的前提是必须有足够的铺市率。 二、 终端促销缺乏吸引力。在家乐福做的买六赠一活动的确起到了一定的效果,但还是缺乏吸引力,比如还可以做赠送“蒙牛酸酸乳超级女声”前期节目光盘,现场电视播放活动。 三、 品牌的可持续性发展问题。“蒙牛酸酸乳超级女声”活动结束后,蒙牛如何持续性的发展这一针对青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌?是值得蒙牛思考的一个问题。 3月19日,由国家统计局行业企业信息发布中心举办的第九届全国商品销量信息发布会在人民大会堂召开。从此次公布的信息看,乳品类中,蒙牛液态奶销量名列全国第一。另据AC尼尔森分月统计数据表明,2004年蒙牛液态奶销量有11个月名列全国第一。随着蒙牛市场份额的做大,蒙牛的“飞天事件”和“央视标王”质疑声也此起彼伏,是不是蒙牛的超常规快速发展战略实际在很大程度上都是运用机会战略?这需要靠市场去检验。打造一个长久的品牌,并不是靠一朝一息的炒作,更需要的是练好内功,关注每一个环节和细节,这样,品牌价值才能得到持续的沉淀。但愿蒙牛能一路走好!

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