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「桑塔纳汽车推广方案」桑塔纳汽车推广方案设计

信途科技2022年09月08日 06:38:22SEO资讯15

本篇文章信途科技给大家谈谈桑塔纳汽车推广方案,以及桑塔纳汽车推广方案设计对应的知识点,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站。

本文导读目录:

桑塔那为何受欢迎

虽然新车市场逐渐萎缩,但宽大、实用、适应性强的优点使众多二手车消费者对其青睐有加。该厂坐落在桑塔纳山谷下,该山谷以盛产名贵葡萄而饮誉世界,并且该山谷还经常刮起一股类似“科罗拉多”旋风,所以当地人就把这种旋风叫做“桑塔纳”。上海·桑塔纳轿车是上海大众汽车有限公司于1987年引进德国大众汽车公司的产品。在车前仍使用大众公司的商标;2006年前在车尾使用文字商标“上海·SANTANA”,2006年10月开始,按照国家的相关规定使用中文“上海大众”和大众标志。目前桑塔纳已达到欧3排放标准。 桑塔纳90年代末,上海大众汽车有限公司又开发了“上海·桑塔纳2000”型轿车,意为向21世纪冲刺,向未来挑战,在中国的东海之滨掀起“新桑塔纳”旋风。桑塔纳品牌在国内已深入人心,行销全国二十年,无奈商场如战场,现今的汽车市场已是硝烟四起。桑塔纳2000在2004年1月31日已经停产,替代车型超越者(桑塔纳3000)2004年2月1日正式生产。上海大众声称:这次桑塔纳3000型“超越者”的称谓叫做“现代经典车”,即“现代技术、经典车型”,一方面是因为桑塔纳已成为一款经典车型,而“超越者”是延续了桑塔纳的品牌精神;另一方面,超越者又采用了比较先进的技术,如变频空调等。

[编辑本段]外观

超越者在桑塔纳2000的基础上做了一些改进,从外型上看,超越者基本继承了前任桑塔纳2000的衣钵。用一句话 来概括就是:彻头彻尾的改变。所谓彻头彻尾,对这辆车最引以为豪的部分就是头部的改进:可能第一眼看超越者,会认为其外型的改良不多。但其前脸变化较明显,中网变得更加宽大而厚实,经典的大众V型笑脸。这款车的前脸部分有一大改进是完全一体式的大灯,同时中间远光灯的球状外形在里面,相互呼应。前大灯照明系统采用圆形投影桑塔纳灯,大灯下部有一个水平条状位置灯,反射各方向的来光,这种投影灯夜间光照度提高了安全性。发动机盖进行了重新设计,机盖前沿突出,显得很饱满。尾灯也采用了新造型:一体化尾灯灯罩颜色布置简洁清晰,牌照板下移到全新设计的后保险杠上,突出更为沉稳视觉的效果;高亮度大众商标又一次成为整个视觉的中心;车侧防擦条的位置适度下移,取消了普桑车型腰线下方的金属饰条防擦板,而由门板下沿处的全新光亮饰条替代,使侧面看起来更加沉稳。车顶饰条也进行了重新设计:高高在上的车顶天线则为整车注入了几分动感。配光镜内采用防雾涂层,防止因突然的温度变化而造成的灯内积雾。同时它的穿透力也比原来的桑塔纳2000更高。桑塔纳3000的后视镜外观宽大且更富流线型,与A柱结合更完美,能有效降低风阻。但也有的网友批评说:3000是将2000的头部和尾部的造型互换了!

[编辑本段]内饰

与外型相称的浅色真皮内饰虽然还没到豪华的境界,但柔和的设计绝对让人眼前一亮。真皮座椅的包容性也较前 任有所进步,帕萨特式的三辐式方向盘和线条简明大气的中控台给人一种井井有条的感觉。中控台上的其他布局设计基本没有变化,但做工有所提升,按、旋钮部件手感舒适。在乘坐空间方面超越者基本上延续了桑塔纳2000的设计思路,后排座椅添加了可收式中央手枕。超越者为驾驶员提供了左侧双曲率外后视镜,使驾驶视野更加开阔,有效提高了行车的安全性。行李厢电动开启开关运用了最新编码无线技术。据称3000的一个所谓的技术改进就是它的变频空调!声称它有几个特点,节能降耗,还有独立循环功能,在任何情况下,任何一个行程工况下,可以打开或者关闭外循环,隔绝不清洁的空气。这里有一个实测的桑塔纳2000和“超越者”在不同工况下一桑塔纳个降温曲线。比如车内温度从65℃开始,以32公里的速度行驶,10公里以后,桑塔纳2000是38℃,而桑塔纳3000的温度要低得多,达到了30℃。在使用自动空调的时候也没有必要调到最低温,一般在22℃就可以了,40分钟以后,“超越者”是23℃,桑塔纳2000是28℃,这是为顾客所营造的一个全新的舒适的驾乘空间。但是打开所谓的变频空调:就能深刻地体会到“超越者”车内过人的“清凉”:在将车内温度下降后,即便你用最少风量维持冷气,前排乘客都会觉得太凉了!桑塔纳3000内饰的两个细微的改进:吸取了原桑塔纳2000的不足,设计了一个全新的杯托,原来桑塔纳2000的驾驶员几乎没有地方放水杯,现在在内板加设了这么一个杯托,空间足够大,里面还有一个橡胶气垫,因此无论杯子大小都可以稳妥地固定住。还有衣帽架,原来的桑塔纳2000为消费者加设了风窗遮阳帘,现在采取了可伸缩后窗遮阳帘。 总的说来,桑塔纳3000在外饰与内饰与部分装置都做了较大的改进,其中包括: (一)前脸更加圆润,线条更加流畅,前灯和尾灯都更美观和醒目; (二)该车内部采用了先进的中央电控系统,可以对中控门锁、电动摇窗机、大灯灯光报警、遥控等进行智能化集中控制; 桑塔纳(三)驾车者可以根据车辆载重自由调节灯光照射距离; (四)它采用了变频式空调,制冷能力得到进一步增强的同时还可以降低能耗; (五)车厢内部空间增大,超越者的轴距在原型车上加长了100毫米; (六)超越者还对原型车的发动机作了相应的改进。 一般来说,德国大众车系的始终保持着丰润饱满的外形,美国车系的车身总是显得矮胖点,但比德国大众的车系宽敞;如果拿“经典”与“朋友”相比,现在的桑塔纳更应该是后者,所以桑塔纳3000推出时,曾被宣传为“全新车型”或“垂直换型”,这多少有些见外。当然,老朋友的变化也是显而易见的,虽然前脸与车尾的设计还没有脱离以前的影子,但这仍是上海大众所迈出的一大步。在此之前,无论是桑塔纳,还是桑塔纳2000,上海大众虽一直在不停地“优化”,但却始终没有真正参与过实质性的开发,而此次的桑塔纳3000虽然还不能被称作“质变”,但外形与内部结构的提升,却都是由上海大众操刀。

[编辑本段]安全性能

安全性能方面:桑塔纳有4个标准三点式安全带,后排中间座椅配备两点式安全带,给前排乘客提供了两个安全气 囊。这次“超越者”的ABS采用了电子自动分配EBD系统,主要有三个好处:第一,制动时仍具有转向的操纵能力;第二,保证制动时的车辆方向稳定性;第三,缩短制动距离。ABS+EDS是超越者的标准配置,EDS(电子差速锁)首次被应用到桑塔纳轿车上。EDS是在ABS基础上的一种功能扩展,如果没有电子差速锁,它的滑坡能力只能达到12%,而带有电子差速锁的前轮驱动汽车能达到30%,四轮驱动能达到50%,这是EDS的一个特点;第二个特点是装备EDS的车行驶在不同摩擦系数的路面依然能保持稳定性。行驶中当一侧驱动车轮发生打滑现象时,EDS会自动发挥作用,防止驱动车轮打滑,当行驶状况恢复正常后,EDS则自动解除。安装了EDS的超越者明显改善了车辆在恶劣条件下的行驶性能。同普通车辆相比,带有EDS的车辆可以更好地利用地面附着力,从而提高车辆的通过性。 桑塔纳3000使用的还是1.8L发动机,但从重新做了几项匹配 1、新高流量空滤:它能从新鲜空气进口端自然分离空气和水,避免当有大量进水时不能及时排水的情况,增加了进入发动机混合气单位体积的含氧比例。 2、新冷却系统,使用新型高性能环保型冷冻液,采用全新的水箱下横梁,采用双电动风扇,大大提高发动性能,降低油耗。 3、发动机和悬挂的连接由金属橡胶支承改为了液压支承:优良的振动吸能效果,无论何种颠簸路况,都能大大提高减震效果,车辆的可靠性和使用寿命都明显提高。 4、变速箱增加了1个同步器:通常手档当只有一个档位带有同步器,是两个档带有同步器,这种设计能明显提高换档的顺畅感,1、2档换挡轻便自如。 驾驭方面,超越者的挡位非常清晰,刹车也能够根据驾驶者踩的力度达到所预想的制动效果,换挡很轻松,但如果在3800转速以下换挡,低速时动力表现不是很好。另外,在开自动挡时,使提速换挡时明显可以感觉到车有所停顿后才能挂上挡,提速也要比手动挡慢一些。不过,总的说来,该车的操控性还算灵活,而且噪声小,较为平稳。超越者的底盘调校偏硬,过小坑坎时有明显的颠簸。但路感很清晰,可以及时将地面情况传递给驾驶员,通过方向盘对转向的控制很直接,使驾驶员控制方向时很有信心。不过油门踏板和右侧壁的距离过小,需要驾驶员进一步适应。市区道路中其百公里油耗基本保持在9-10升之间;在几次行驶于郊区公路和高速公路后加油计算燃油消耗,百公里油耗始终在8-9升之间。配合由保时捷设计公司负责匹配的自动变速器,“超越者”的动力性能和燃油经济性均被优化到了较佳状态。作为桑塔纳2000的替代车型,桑塔纳3000无疑有着先人一步的优势,上海大众十余年来经营出的品牌优势,以及日趋低走的价格都能让它力撑于公、私两大需求之间,维持住它那令别人眼红数年的巨大销量。此外,车价只是整个用车成本中的一部分,如果再要考虑到日后的使用成本,桑塔纳3000无疑又能沾到“前辈们”很大的光。先不要说上海大众随处可见的维修服务网点和便宜的配件价格,单说那台不挑食的1.8L发动机就很有意思,只“喝”90号汽油就能卖力工作,不管走到哪里都能方便加油,还能满足欧II排放,有时真不知道一些所谓的“先进发动机”都先进在了什么地方。

[编辑本段]试车评价

转眼之间,桑塔纳2000已经10岁了!其间虽然车身骨架没变,但局部的整容手术做了两次,发动机已经换了三茬,装备一再追加,名字也变成了3000。即使是这样,它依然与时尚无缘,而更像个朴实、耐用的工具,出租公司、经费有限的政府部门、还有那对老车情有独钟的个人都是它忠实的拥趸,每月7000多辆的销量更是让那些刚上市的新车羡慕不已。是什么支撑着它走到今天,并即将成为第四个累计产销百万辆的国产车呢?除了特殊的市场需求,最重要的是不断的变化。不久前,桑塔纳3000迎来了有史以来最大的,可能也是最后一次改进——换上了2.0升发动机。说起这款发动机,我们是再熟悉不过了。高尔夫、领驭、途安、新甲壳虫……多款大众车型上都 能见到它的身影。只是用在3000上,功率和扭矩分别调低到80kW和168Nm,这样的数据在时下的2.0升发动机中实在是太落伍了,但作为一款注重低速扭矩和燃油经济性的2气门发动机,用在桑塔纳3000上倒也算合适。 别看每缸只有2个气门,它的技术并不算落伍:独立点火线圈、电子节气门、符合国Ⅲ法规的排放系统应有尽有。当然,由于车型本身太古老了,装了这款机器的桑塔纳3000开起来全然没有帕萨特或途安的感觉。怠速时发动机的抖动传递到了方向盘和换档手柄上,加速时,电子油门的响应好象和机械式的油门没有太大的差别。和这款发动机配套的依旧是大众经典的AG4自动变速器,技术上没有什么亮点,以低成本和高可靠性见长。 大众正在努力适应中国市场。这种感觉在不久前试驾波罗劲情和劲取时就很强烈,这次又强化了一下。以往桑塔纳硬梆梆的悬架软化了许多,而反应略微迟钝的刹车则变得灵敏起来。后者当然是受欢迎的,但悬架的改变恐怕只有坐在后排的领导喜欢,而驾驶者却要忍受起步昂首、制动点头、侧倾偏大等诸多不适。14万元的中型轿车该有那些装备?新的桑塔纳3000为国产车做出了榜样:ABS、气囊、天窗、真皮座椅、自动空调、6碟CD、倒车雷达,当然,车窗和后视镜必须是电动的。有关新款桑塔纳3000的另一个关键词是“移植”。行李箱盖加了一条镀铬的装饰条——领驭就是这样处理的;前面虽没用上时髦的大嘴前脸,但散热格栅的面积还是尽可能地扩大并加了镀铬装饰条,仪表、灯光开关、方向盘和天窗开关都来自4代高尔夫,阅读灯和空调控制器则原封不动地移植自帕萨特。当然,有些东西还是要保留的,比如宽敞的后排座椅、纤细的档把和位于档座上的电动车窗按钮。 试车时一位同事说了一句:“大众的桃木库存用不完了?”有可能!因为整个仪表台都覆盖着大面积的仿桃木装饰板,从材质到色泽都显得有些低档。不过这也算不上什么缺点,因为这款车已不再面向大都市的时尚人群,我们不喜欢,不等于所有的人都不喜欢。和以往形成鲜明的对比,上海大众对这款车相当地低调。对于一个已有10年历史和稳定用户群的产品,花再大的力气推广也不见得有效。更重要的是,桑塔纳3000已经成为官场、商场上一个特殊的道具,很多人不喜欢但是不得不买,从这个角度看,它才是真正的“没有竞争对

桑塔纳的经典设计,为何依旧是汽车潮流设计元素?

因为桑塔纳这款汽车,给人们留下了很好的印象,所以至今是非常流行的。

汽车销售成功案例。大约300~400字。而且有答案的案例。

1.十万元家庭轿车:上海通用赛欧

上市前半年,就打出“10万元家庭轿车”的概念,进而引出“10万元小别克”的悬念,堪称市场前期推广之经典。三年多来,秉承不断提升性价比的宗旨,不断推出升级车型,价格也渐渐下调至8万元以下。SRV的推出,更是引导出一个崭新的细分市场。连续27个月列1.6升轿车销量榜首。

点评:概念营销,乃产品营销之最高境界。

2.A级轿车销量第一:一汽-大众捷达

2003年中国A级轿车销量最大的品牌,依然是捷达,销售14.31万辆。捷达青春不老的奥秘,在于其发动机好、“皮实”的特点引起了消费者的共鸣,更在于其不断的推陈出新:20气阀捷达王、改脸车、新内饰、SDI柴油车。

点评:“以不变应万变”还是“变中求胜”,市场更相信后者。

3.驾驶者之车:一汽-大众宝来

作为德国大众成功的A级轿车,宝来的技术优势无与伦比,但是,专为欧洲设计的狭窄后座,以及上市时相对较高的价格,却成了市场推广的致命伤。“驾驶者之车”、“动力宝来”、“阶段性成功人士”的定位,让宝来轻松摆脱了上述不利因素,迅速触动了消费者的“购买神经”,当年就创造了销售5.16万辆的纪录。

点评:没有销不好的产品,只有选不好的定位。4.单品牌销量第一:上海大众桑塔纳

成熟的车型、近200万辆的市场保有量、遍布全国的维修服务站点、便宜的配件价格、不断升级换代……让桑塔纳19年来牢牢占据了单品牌销量最大的宝座。敏锐地看到了中国市场“阶梯状分布”的特点,近年来,上海大众加大了在中西部地区和二、三线城市的营销力度,桑塔纳和桑塔纳2000都取得了不俗战绩。

点评:把握住市场的根本特点,方能立于不败之地。

5.陆上公务舱:上海通用别克GL8

从一群驯鹿跃入轿厢突出GL8卓尔不群的内部空间,到“陆上公务舱”概念的推出,上海通用别克GL8的营销迅速完成了从功能性诉求到情感诉求的转换。在MPV激烈的市场竞争中,别克GL8不必再向消费者介绍它的V6发动机如何先进、静音效果如何卓越、影院系统如何豪华,只一句“陆上公务舱”,就将这些技术先进性全部涵盖了进去,还让购买者感到了VIP的尊贵。

点评:产品推广贵在点睛之笔。

6.创造供不应求神话:广州本田雅阁

上市一年仍然供不应求,惟有雅阁。日本车的细腻、美国版的大气,2003年初在老车型销售火爆之时毅然垂直换型,技术水平提升30%,价格却下调近4万元,广州本田勇于推倒车价多米诺骨牌的豪气,换来的是消费者的热烈追捧。

点评:消费者的订单,是对企业营销策略最好的赞成票。

7.上市一年销售五万:东风悦达起亚千里马

没有高贵的血统,没有全球同步的噱头,东风悦达起亚千里马轿车却创下了上市一年销售突破5万辆的佳绩。抛开成熟的车型、高水平的装配、卓越的性价比不谈,千里马在营销网络的创建和考评方面,独创了一套行之有效的指标体系。“让所有的经销商都有钱赚”的经营理念,使东风悦达起亚创下了在经济型轿车领域平均单个经销商卖车数量最多的记录。

点评:经销商的竞争力,决定了产品的竞争力。

8.小型轿车的市场奇迹:奇瑞QQ

来自奇瑞的数据显示:上市以来,QQ月销量已经连续4个月突破了一万辆大关。在北京等大都市,5万元左右的QQ已然成了时尚的代名词。从研发前的市场调查,到上市前的竞争对手分析;从QQ名称的选定,到颇具新意的广告创意;从网上价格竞猜,到QQ车贴大赛……奇瑞QQ的营销紧紧抓住了时尚一族的特点。

点评:企业要永远走在市场前面。

汽车广告语“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的由来

“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”,桑车广告语的魅力要比广告创意更有意境和力量。如今这句广告语却在淡出,所以,寻找这句广告语的出处也就不再是件无意义的事了。

费了很大的周折才找到戴宇舫。时隔近20年,确切地说是17年。对于年富力强的戴宇舫来说,这恐怕是他一生当中最值得骄傲,或者说引以为荣耀的资本。

想不到见面时,这位已经是一家广告公司董事长的中年人,却用一口纯正的上海话把此事看得如此的随意,可以说是不屑一顾。

来之前我与他通过电话。一口答应,末了还谦恭地征询我一下,他要出一次短差,其余什么时候都可以恭候。他的诚恳与善解人意倒使我在脑子里突然冒出了一个词,那就是久违的“老克勒”(沪语中“绅士”的 近义词 )。此次采访,事先通过熟人已经跟他打过招呼。于是,当我在上海南京东路一家写字楼里见到他时,没有客套,就像熟识的朋友很快就进入了此次采访的主题。

他的职业就是“随意”,即“处处随意即生意”,全无老板的架子,三句话不到就热络到相见恨晚。采访变成了神聊,天南地北,海阔天空,上至天文地理,下至贩夫走卒,开起了无轨电车。不过,还都围着汽车转,倒是有汽车八卦的另一面??

他说,他是做文案出身的。在广告圈子里混了很久,从找第一份工作至今都没离开过这个行当。汽车广告的案子也接受过不少,印象最深的就是某美国豪车品牌。他说,此产品和他的客户都很夸张,实际操作中感触很深。我说,是难度,还是苛刻?他摆摆手,复杂的表情下吐出:太自以为是!见过大世面的戴,感觉这帮人太嫩,尚不知天高地厚,简直就是草头王。不过,他表示理解地说,不就是手里多了几锭银子?

他用柔软的沪语说出来,犹如刀笔,入木三分。

做文案是个辛苦活,我说一定有很多心得吧。他说,不见得。他不认为这是广告行业中最辛苦的活,倒是觉得搞视觉创意的最辛苦。见我有点疑惑的样子,忙用肢体语言加上丰富的面部表情为我描述了文案与美工(视觉创意)之区别。他说,前者可以用口述,一支笔和一张纸就能表达清楚了,而美工则要通过图像才能把意思呈现出来。

有意思。他把文案当做了纸上游戏,是一种快乐的思维,发散性的“拼图”,头脑冲浪的精彩刺激。言谈中的快乐,情不自禁地把众多广告当做谈资抖落了出来,加以评判,其中包括汽车广告语。显然,这与我要采访的主题就更加接近了。

事实上,现在广告语的夸张已经到了无法容忍的地步,已经游离了商品本身,给人云里雾中的感觉。有的甚至故弄玄虚到了令人看不懂的地步。当提到汽车广告再也出不了“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的广告语时,已是广告界资深人士的戴宇舫陷入了短暂沉思。当时谁也不会想到,这句广告语日后会成为经典。连他自己也没有想到。

是的,许多经典不是预知的,而是经时间磨砺、比较、沉淀之后的认同。

于是,我请戴宇舫回忆这句广告语是怎样写出来的。他用一口地道的上海话说,“当时晨光也没有冥思苦想,很轻松地就写出来,负责此案的一个台湾人看了之后,随口说了一句,可以,就这样定了。”

戴宇舫从台子上的“中南海”中抽出一支烟,点燃后,望着我说,“想不到通过了。”戴宇舫双手一摊,冲着我说,就OK了。

提案时戴宇舫没有去。他说他也轮不上。太嫩。此时的戴,在奥美还算是新员工,论资历和 经验 都排不上号。这句广告语通过,还是后来有人回来告诉他的。我说,你漏过了一次历史性的亲历机会。戴宇舫哈哈大笑起来,双手一摊:“这算什么?不就是一个提案?对我来说,就是完成了一项工作。最后上海大众请奥美去庆功(合作成功)时,我也没有去。”

这是一个能看破一些事的人,乐趣不在场面上的应酬,而是喜欢自己找乐的人。好多年过去了,他从没有把这件事当做一回事,而是作为自己从业的一个小小起点。

尽管如此,我还是从戴宇舫那里了解到这句著名广告语出笼前后的诸多珍贵细节。

电扬奥美之战

在电扬没有介入上海大众之前的广告,可以说是 口号 式的广告。如最典型的是“上海大众与你在一起”(1986年)。之后,电扬广告公司承接了上海大众桑塔纳的产品广告。据查询,这也是国内最早进入的境外大牌广告公司(1986年中国国际广告公司与美国扬罗比凯公司和日本电通公司联合成立中国电扬广告公司,这是中国第一个合资4A广告公司)。

上个世纪80年代末,汽车广告最流行的就是以几个汉字组成的“故、值、信、诚、趣”的桑塔纳产品广告,从电视到企事业单位的电话簿,再从室外广告到平面媒体广告,铺天盖地,无孔不入,给人留下了深刻印象。当电视里出现身穿中式白色衣褂、鹤发童颜的老人手执毛笔时,小孩见了马上就知道他要写的字,当收笔时,很快就会叫出:“桑塔纳!”(这组广告后来获得过国际广告大奖)。

这是桑塔纳鼎盛时代的标志。在市场表现上可以用独子王孙来描述。朱槠基说过,“要发财就三年。”自1991年后,桑车的竞争对手就起来了。

“从广告的角度说,这是当时很成功的广告。问题是,就单个字和画面来看,只能说明桑塔纳的一个方面,而无法传递桑塔纳的完整信息。”

戴宇舫说,从字面上看很好理解,通俗易通,几乎概括了桑塔纳的方方面面。前提是必须把5个方面的内容排列起来才能体现出来。关键是作为广告主体的桑塔纳在整个过程中却是作为“配角”最后才出现,所占位置并不显要。上海大众意识到,需要换个更有效和简洁的方式来表达,既能让大家记得住,又能体现桑车的核心价值,而且要有视觉冲击力(以车为主体)的广告来替代现有被“肢解”的系列广告。

上个世纪90年代初,中国的汽车广告还处在起步阶段,全国也只有上海大众肯砸钱做广告,如同它的产品一样,一枝独秀。可以说,当时广告留给公众的印象是,有实力的企业才做广告。上个世纪80年代末90年代初,桑塔纳紧张到“一车难求”(购车额度)的地步,地下交易,转手就能赚1?2万元。10多万元出厂价的桑塔纳市场价竟卖到17万多元,几经转手甚至卖得更高。

“在这样的情况下,桑塔纳不存在知名度和认知度问题。”

戴宇舫说,当时桑塔纳市场占有率达到60%以上,媒体称是中国轿车市场的半壁江山。1995年神龙富康在上海捌佰半做新车展示活动时,观看的市民说,“桑塔纳又出新车了。”弄得主办方很尴尬,忙做解释。这样的事并非偶然,当时一汽捷达上市在全国做推广时,也遇到过这样的事。

桑塔纳的出名是被广告强制灌输的结果(上个世纪90年代,汽车广告不多,上海大众是大户,显得很突出),甚至一度造成了凡是新车都是桑塔纳的错觉。这也是后来者们为之苦恼的事。

“桑塔纳前期的广告实际上起到了品牌和企业形象的传播作用。”上海大众高管们从产品发展战略的角度提出,桑塔纳要树立产品可靠、服务到位的形象,挖掘出上海大众的实力和优势。决定找一家新的广告公司,另起炉灶,寻找新的创意。

此时,电扬广告公司和刚进来不久的上海奥美广告公司同时应邀参加了新一轮桑塔纳广告代理的竞标。据当时上海奥美广告公司市场部总监祝小奎回忆,这是奥美进入中国之后第一次涉足汽车广告。

据资料介绍,奥美在进入中国之前就开始对桑塔纳轿车发生了兴趣,时间要比电扬还早。1991年,奥美与上海当地最大的广告公司——上海广告公司合资成立了上海奥美广告公司。竞标桑塔纳广告代理,是奥美在中国接的第一个汽车案子。奥美很清楚,要想拿下桑塔纳广告代理,必须一炮打响,显示出非我莫属,才能在圈子里站住脚。全力以赴,完全是出于战略的考虑。

祝小奎说,当时上海奥美“桑塔纳竞标组”的团队由上海本地、香港、台湾人组成。而祝小奎本人又是长期在广告圈子打拼出来的资深人士,曾参与过丰田早年在中国的 市场调查 。应该说,接到桑塔纳广告代理竞标任务,对他来说并不觉得陌生,驾轻就熟。经验对于当时做广告的人来说,是一种资源,从业的人员也很少,更何况接触汽车的人少之又少。改革开放之前,上海也只有一家广告公司,那就是国有性质的上海广告公司。祝小奎就是从这家公司出来的元老。

历史有时就会捉弄人,但它又是最高明的导演。电扬和奥美的遭遇就是一例。这两家国际大牌广告公司在桑塔纳广告代理上狭路相逢。事后证明,它们比的不是“勇”,而是“智”。仅此一役,奥美从此在华与汽车有缘,电扬就悄无声息了。

请用中文讲解

1992年4月中旬。上海锦沧文华大酒店二楼会议室里,开了两天桑塔纳的提案比稿会。上海大众总经理方宏亲自出席。轮到奥美提案时,气氛特别紧张,因为大众是当时上海滩上最牛的公司,作为广告商心里很清楚,这是大客户,对奥美来说,输不起。对此,奥美派出强大阵容,由两岸三地的广告精英组成精兵强将参加比稿,公司副总亲自带队,市场和创意总监现场督战。

为何说大众桑塔纳是大众性价比的首选,它具体配置咋样?

因为桑塔纳发动机质量可靠,使用年限长不容易出现毛病,所以是所有大众汽车性价比最高的一辆。它的配置比较简单,主要分为手动挡和自动挡两个版本。

针对目前我国汽车市场需求及发展的状况,提出对汽车市场的细分方案

随着中国汽车行业第一千万辆汽车诞生,标志着中国汽车行业已经进入世界前三位,也意味着中国汽车行业跨上了一个高台阶,中国汽车行业已经做大了,但是并没做 强,这是摆在汽车行业面前巨大的压力,做大并不等于做强,但做不大就谈不上做强!

目前国内汽车市场总体情况分析:

最多品牌新车年

各家车企八仙过海,通过整合合资品牌、采购国际品牌,在不断推出品质恰到好处适合市场需求的自主产品后,推出有自身大型汽车集团底蕴的品牌,即将成为现实。2009年国产乘用车共推出新车型221种,新车型中自主品牌超过一半达到120种,长安汽车2009年上市的自主品牌轿车和微车新车型超过20种,吉利汽车、长城汽车、比亚迪也分别有5款、13款和8款新车型面世。不过大多是改型、改款车型,全新车型不到50款,畅销车型不过十几种。而今年消费者将迎来更丰富的选择,国产乘用车还将有百种以上车型登市。其中,几款重量级新车可能打破现有的销售格局,成为消费者关注的焦点。比亚迪汽车将推出L3、I6、G6、S6、M6等5款新车。曾家喻户晓的赛欧,如今是全新的、自主研发的雪佛兰新赛欧,价格下探至5万元区间,其喊出的“全民理想家轿”口号,势必将在经济型轿车中,掀起一片波澜。以及荣威350、瑞麒G6、长丰欧酷曼、别克英朗、东风标致408等重磅车型,也都来势汹汹。另外,面对日渐庞大的SUV市场,国产奥迪Q5与大众途欢双双加入战团,必将使得SUV市场的竞争更加激烈。

二三级市场发展年

销量的增长促就了各个品牌的经销商的网络扩张,而车市的爆长更刺激了厂家进一步扩张网络的速度,这使得更多厂商把眼光放在了二、三线城市,因为这些地区的汽车消费刚刚启动。正是对中国二级汽车市场潜力的大量挖掘,成就了中国自己的汽车品牌。在各地的二级车市里,很多自主品牌销售占据了大多数,正是凭借这个优势,自主品牌汽车销量占据了“半壁江山” 。

可以说,没有中国的二、三线市场庞大的消费能力,中国的自主品牌车型不会与合资品牌分庭抗礼。据有关门市部统计,受国家1.6L购置税优惠、汽车下乡的政策影响,2009年二、三线城市成为汽车增长的主要市场。2009年1月-9月,二、三线城市销售分别增长41%和51%,一线城市销售增长了34%;从增长贡献度看,2009年1月-9月,二、三线城市销售增长贡献度分别为40%和34%,一线城市销售增长贡献度为26%,自主品牌无论从品质、外观、维修等方面,都有了很大程度的提高,正在成为消费者购车的首选目标。

三、加价提车年

2009年12月9日国务院常务会议决定购置税优惠减半后,赶在年底买车的客户骤增,很多企业采取了拼命加班的措施,由于汽车的周转库存少,从09年2月到12月一直是产量决定销量的现状没有改变,但经销商在年底不但把畅销车的库存全销完,还把在途车也卖了出去。经销商不再左右求索而苦恼,全部是一边倒的加价提车,赶产是2010年尹始中国汽车产业的最壮观场面。

四、零部件发展年

2009年年初受金融危机影响,中国汽车产业出现低迷。但在产业政策调整的推动,中国汽车业发生了爆发式增长,许多整车厂产能不足、零部件供应不足的问题越来越凸显。由于整车厂在早些时候减少了配套订单,导致各级供应商大幅削减产能,而突如其来的销量大增,使得供应商来不及在短时间内恢复才削去的产能,从而造成供应链紧张,直接影响了整车厂的产能恢复。在这种市场波动起伏的情况下,车企可能会加速对供应链资源的抢占,并导致供应商大幅度扩张产能。

五、信贷消费提速年

2010年汽车信贷扶持政策即将出台,各大汽车企业集团与众多金融机构都准备组建汽车金融服务机构。汽车金融信贷业务有两大服务对象,从两个方面都有拉动作用。一是面向汽车经销商,汽车金融公司向经销商们提供发展业务的贷款,这能促进经销商网点覆盖更多的区域、城市,从而带来实际销量的提高;二是面向个人消费者的融资服务,年青一代的消费者更容易接受这种消费方式,特别是80后的新一代消费者。80后对信贷消费和金融服务都不陌生,他们也更愿意进行信贷购车的尝试,这一人群的数量也相当可观。在城市中的“80后”买车比例比去年成倍增长,这部分强烈追求现代生活的,参加工作不久的青年人,绝大部分是独生子女,父母对其关爱有加,以至出钱帮他们拥有汽车。使没买车的“70后”或“60后”也会产生心理压力,纷纷加入了买车大军,乘用车正在快速成为中等以上收入阶层的生活必需品。

六、车企兼并重组年

2009世界汽车业格局变迁使中国汽车业的发展迎来了良机,各大国际汽车企业纷纷通过裁员、破产重组、并购等方式来应对危机,而中国汽车业成为危机中的一匹黑马,积极地走出去参与海外并购,提升企业核心技术水平与自身品牌形象。吉利控股并购沃尔沃轿车,北汽集团购买了萨博的三个整车平台和两个系列的涡轮增压发动机、变速箱的技术所有权以及部分生产制造模具……几乎所有的厂家都已经意识到我们正站在历史的十字路口,平庸还是超越,腾飞还是原地踏步,决定着中国汽车业的未来。民族产业的复兴一直是我们的追求,中国汽车产业振兴规划指出,通过兼并重组,形成2-3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团,4-5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团的目标,在2009年已有所突破。广汽与长丰,长安与哈飞、昌河先后破题。尤其是新长安集团的重组可谓2009中国汽车界的一件轰动事件。

2010年,在中央重组政策“大棒”推动之下,必定仍有重组案落地。最有可能的是北汽和福汽的重组,一汽和华晨的重组。据悉,北汽控股已经在2009年完成了收购福建戴姆勒40%股权的谈判,同时,重组东南汽车的项目也在紧张谈判。同样,其间涉及的北汽、福汽、东南与三菱、戴姆勒的复杂关系也都将在2010年见分晓。而来自另一个角度的分析表示,2010年,北汽将借重组东南以对峙广汽;而北汽内部又早已将争夺“第四大汽车集团”作为重要任务。可以想见,谁是第“四大”将是今年最精彩的汽车业大戏。

七、新能源汽车发展元年

我国新能源汽车产业刚刚起步,并没有具备明显优势的技术方向,所以国家有关部委在选择具体的新能源汽车道路时采取了多管齐下的策略,对各种可行的技术都予以一定的支持,面临着难得的发展机遇。新能源汽车发展主要集中在纯电动汽车和油/电混合动力汽车上。因这两种汽车在节能与环保方面的较高可行性,有望成为下一阶段新能源汽车的主流。届时世界汽车将摆脱依靠石油能源的时代,进入单一的新能源汽车时代。

但国内新能源汽车发展仍然面临着严峻的挑战。目前对于整个新能源的发展,国家还缺乏一个周密、细致的规划。并且,我们在新能源关键技术上的自主创新还不够。如第二代太阳能技术是无晶硅的薄膜技术,我们目前主要是引进,一些关键部件我们还不能制造,电动汽车的电池问题也还有待突破。另外,新能源汽车成本普遍较高,市场应用环节基础薄弱都在一定程度上抑制了新能源汽车的生产研发与市场推广。

各种因素对国内汽车行业和汽车市场的影响分析

1、国际金融危机并未收尾,其对国际汽车行业的影响远远大于对国内汽车行业的影响,或者说对国内汽车行业影响不大。汽车市场不但没受影响,反而做大了。

2、受国际金融危机的冲击和影响,国外汽车行业加剧了汽车制造商兼并重组,甚至面临破产。产业结构、产品结构、市场结构、市场营销都在发生着重大的调整和变化,而国内汽车行业、制造商几乎没有什么大的动作,仅有新长安集团的重组为行业所关注。

3、汽车市场由于出乎意料的好,各方面都有一个调整和变化,唯独汽车营销没有大的变化,仅有汽车销售集团在发展,在调整,意味着国内汽车营销正在以不变应万变(国际汽车市场

营销正在改变)。从金融危机以后市场发展角度看,对国内汽车营销非常不利。

4、09年汽车市场政策起了决定性的作用,政策市场的特征非常明显,制造商和经销商都在忙于应对汽车销售的快速提高,而没有精力研究、探讨、实施汽车营销的创新发展。意味着本来就落后于国际汽车营销水平的局面,仍然得不到提高和发展。

5、各项促销政策、拉动政策非常明显,唯独没有促进提高营销水平的政策出台,如《汽车品牌销售管理实施办法》修改意见迟迟未能出台,将丧失最好的出台时 机,同时从政策法规上,对2010年汽车营销也失去促进作用,值得关注的是,更没有促进汽车后市场发展的相关政策,汽车后市场的发展将成为更加突出的矛 盾。

6、目前社会各界关注的热点在汽车产销总量上,在我们已经暂列世界第一的位置上,在乘用车或轿车市场的火爆上,而忽视了另外一个对经济发展至关重要的问 题,即国家几万亿投资下去以后,商用车市场的状况究竟如何?会对今后的经济发展影响如何?有关促进商用车发展的政策未提及!

7、目前社会各界广泛关注的国内通货膨胀问题,关键不在于通货膨胀现象,适度的通货膨胀会推动经济发展,关键在于社会各界对通货膨胀预期敏感,一些社会现象已经比较明显,09年四季度汽车狂热购买现象,其中也有通货膨胀预期的影响因素。

8、由于汽车销售、消费市场的高速发展,市场越来越成熟,消费者也越来越成熟,消费者的汽车消费观念已经发生了重大的转折和变化,对车市已经产生了巨大影响,在各种因素的影响下,消费者的消费观念、消费趋势、消费偏好仍有难以预料的状况发生。

市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一,也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入wto后经济全球化程度的加深,以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性,决定了汽车市场需求的多元化、差异化,也带来了市场的极度细分。

“没有哪个国家的消费者像中国这样,有如此差异化的消费需求;也没有哪个国家的汽车市场像中国这样,极度多元化、极度细分。”广州车展期间,上海通用汽车总经理丁磊对国内汽车市场的独特性做出了这样的判断。

比如,从产品来源和派系看,与欧洲消费者偏好本地车,北美市场美系、日系车占主导不同,中国汽车市场的品牌包容度极高,欧系、美系、日系、韩系,几乎世界所有国家的汽车品牌和产品,在中国都有生存空间。从车型类别看,无论是新近发布的奥迪q7、凯迪拉克凯雷德等上百万身价的豪华车,还是 、吉利等两三万元的入门级车,在中国都有市场。而从车型年代看,一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国;而另一边,20年前的桑塔纳、捷达以及稍晚一点的夏利,依然在上半年的轿车品牌销量排行榜前五名中,牢牢占据着三个席位。

市场极度细分,给汽车企业的发展模式提出了挑战。过去,一家企业拥有一两款有竞争力的主打车型,就可以支撑起大部分产能。如今,消费者选择的多样性,同一细分市场车型的扎堆竞争,大大削减了这种一枝独秀的可能性。要想在市场上占据领先地位,就必须在多个细分市场上“全面开花”。

需要指出的是,实施差异化战略,应对市场细分,并不是将众多新老产品排列在一起那么简单。虽然,新产品上市后老产品暂不退市已经被市场所接受。但是,在同一品牌下,新老产品同台竞技,还是会对品牌形象带来一定的负面影响,也容易给消费者的品牌识别带来干扰。更重要的是,如何对其进行准确的市场定位、价格定位,以平衡新老产品之间的竞争关系,避免1+1<2的情况出现,同样考验着企业的市场营销能力。

有的用户对价格比较敏感,有的用户对质量、安全性能、操控性能比较讲究,有的用户对耗油量非常重视、还有的用户对售后服务、维修的方便程度以及乘坐的舒适度更感兴趣等等。企业想在该市场占得一席之地就必须深入了解不同用户的需求,从而才能判断出市场动向和发展趋势,做出正确的选择和最佳的决策。

我认为家用轿车市场细分可以从家庭组成和收入水平予以划分。按照家庭生命周期大致分为三个阶段:新婚期(年轻夫妻,没有孩子)、满巢期(年轻夫妻,有未独立子女)、空巢期(身边没有孩子的老年夫妻)。收入水平分为:高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭。这样就形成了9(3*3)个不同的细分市场。

A类市场:思想前卫,经济上没有负担,通常追求较高的生活质量,因此对轿车需求很大,购买力强。此类客户价值观念新潮,有较强的个性,对汽车操控性能和乘坐舒适方面有较高要求,喜欢体验驾驶的乐趣,并且在意服务质量。中高档汽车是其选择的标准。

B类市场:此类成熟期富有的家庭,家用轿车的利用率高,需求大,购买力强,是家用轿车市场的中流砥柱。该市场非常看重家用轿车的质量、安全,同时注重品牌,关心轿车是否符合他们的社会地位。

C类市场:手头宽裕并有时间来享受生活,但精力不足。需要操控性能强、安全性极好、乘坐舒适的车。

D类市场:事业起步中,把汽车视为代步工具,注重实用性,喜欢自驾游,操作性好,维修服务到位,实用性强并且款式流行的车型是其选择的主调。

E类市场:家庭收入有结余,但购买昂贵物品会仔细衡量实用性与经济性,需要安全舒适,空间大,油耗低,售后好的家用轿车。

F类市场:生活轻松、压力较小,对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车有一定需求。

G类市场:处于刚刚开始奋斗的阶段,对家用轿车有一定需求,但是经济实力欠缺,关注低端轿车市场的经济型小轿车,重视外观及实用性。

H类市场:家庭收入有限,并且负担较重,需要经济实用型轿车。

I类市场:收入有限,生活花销不多,出行机会减少,精力不足,对家用轿车的需求很少,近距离的代步工具即可。

种种迹象显示,政府主管部门、汽车厂商乃至消费者正在形成一股合力,促进家用轿车消费结构与节约型小康社会的特征趋于一致。在这场力推小型车的浪潮中,通用、福特、日产、本田、标致雪铁龙等合资企业均各安排有杀伤力的2至3款主力车型,奇瑞、吉利、华普、哈飞、长安等自主品牌也将分别推出1至3款新车型。一旦小型车市场“跑赢”整体车市大盘,将对未来中国汽车市场格局产生重大影响。

在经济型轿车中,吸取A级车和A00级车双重优点的A0级轿车正在受到消费者的青睐。对于汽车厂商而言,A0级车的利润远不如B和C级别车,甚至还小于A级别车。不过,销量上升带来的市场占有率和总体利润,让谁也不敢忽视这一具有无限潜力的市场。

在年终的广州车展上,全国有50余家整车企业200余款车型到场,多款准备在2006年投放的全新车型则基本勾勒出来年中国车业的产品分布态势。但细看即将上市的车型可以发现,A0级轿车所占比重最大,各大厂商展出和宣传重点都不约而同地放在这些车型身上。如果车展只是表象的话,各大汽车企业明年的生产计划则更有说服力:长安福特重庆工厂投产新嘉年华;上海通用的雪佛兰LOVA,和目前推出的AVEO、景程、赛欧SEDAN、赛欧SRV以及别克凯越三款变型车,构成庞大的小型车阵;上汽通用五菱将继续在微车上深耕;广州本田将全面改进新飞度三厢CITY,以图扭转三厢飞度的下滑等等。粗略统计,明年全国16家厂商可能推出超过25款小型车,而这些车型中A0级车几乎占了一半。种种迹象表明,A0级轿车蓄势待发,新的竞争一触即发。

这其中,即将上市的ACCENT和LOVA最引人注目,他们外观设计成熟而富有个性,内部空间宽敞,动力强劲性能稳定,彻底改写了国内传统经济型车车型老化、质量不高、技术含量低的形象。而ACCENT的CVVT发动机,在保持强劲动力的同时,使得ACCENT燃油消耗和尾气排放都达到了最优化。这正代表了节约型小康社会家庭轿车的发展潮流。

桑塔纳深陷停产风波,此举的背后暴露了哪些问题?

公司经营出现了问题、品牌竞争太激烈等。公司经营出现了问题,导致该车型停产;品牌竞争太激烈,桑塔纳只能黯然退出市场。

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